在“排查整治”、“禁酒令”的雙重催化下，懷揣著四年調(diào)整期可圈可點(diǎn)的成績(jī)，酒業(yè)經(jīng)銷商如履薄冰：在政務(wù)酒水業(yè)務(wù)的小算盤怎么打?名優(yōu)酒市場(chǎng)是否會(huì)因此削弱?此次整治對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響究竟有多大?
解禁遙遙無(wú)期，經(jīng)銷商難打“小九九”
“如果自查之后，還有一段長(zhǎng)時(shí)間的抽查、督查，那么高端酒市場(chǎng)有可能會(huì)變天。”一位經(jīng)銷商對(duì)白酒的未來(lái)表達(dá)了自己的擔(dān)憂：雖然白酒消費(fèi)層級(jí)轉(zhuǎn)型比較成功，但政策導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有很大的影響。
8月初，在中紀(jì)委下發(fā)《關(guān)于開展違規(guī)公款購(gòu)買消費(fèi)高檔白酒問(wèn)題集中排查整治工作的通知》后，全國(guó)各地機(jī)關(guān)單位出臺(tái)了不同程度的整治措施，擬于8月底前對(duì)違規(guī)公款購(gòu)買消費(fèi)高檔白酒問(wèn)題開展一次集中自我排查整治。嚴(yán)格如湖北省經(jīng)信委要求對(duì)2017年以來(lái)公款購(gòu)買消費(fèi)的高檔白酒進(jìn)行全面自查自糾、貴州省政府要求省內(nèi)9月1日起全面禁止公務(wù)用酒……
知情人士表示，從2012年開始，各地就開始了“限酒”“禁酒”工作，但是，上有政策下有對(duì)策，企業(yè)會(huì)開發(fā)出500元以下價(jià)位的“專供酒” (根據(jù)文件，高檔白酒范圍可參照單價(jià)為500元/瓶以上的白酒);或者減小產(chǎn)品規(guī)格，比如灌裝375ml產(chǎn)品。
一位大商向糖酒快訊記者證實(shí)了上述消息并進(jìn)一步透露，在整治之前，公務(wù)用酒發(fā)票可以開小金額、開其他品牌，甚至，高檔白酒可以以“辦公用品”、“酒水”、“食品”的名義在發(fā)票上體現(xiàn);但現(xiàn)在，發(fā)票新規(guī)也要求開票貨物精確到品牌、規(guī)格，再加上排查整治、禁酒紅線，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)可能都沒(méi)有公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。
“經(jīng)常用酒的部門，是‘整治排查’重點(diǎn)照顧的對(duì)象。”一位不愿具名的政府人士表示，目前公務(wù)用酒基本已經(jīng)沒(méi)有了，嚴(yán)打“四風(fēng)”的背景下，公務(wù)員喝酒的“代價(jià)”太大了。
“沒(méi)有人敢頂風(fēng)作案。”另一位大商向糖酒快訊記者表示，以前經(jīng)常用酒的部門現(xiàn)在都不敢再行購(gòu)買;究其原因，主要是此次整治的力度以及深度都讓公務(wù)用酒市場(chǎng)感覺(jué)到了政治威懾力。
從目前的各地文件中來(lái)看，有的區(qū)域要求自查時(shí)間為一個(gè)月，有的區(qū)域要求自查一年。由此可見，各區(qū)域下發(fā)“禁令”的力度也有一定的差異。糖酒快訊記者在有關(guān)此次“排查整治”“禁酒令”的梳理中發(fā)現(xiàn)，此次嚴(yán)防 “四風(fēng)”問(wèn)題是在已有的禁令基礎(chǔ)上再次加碼。
“按目前的政治方向，這些‘禁令’在以后幾年里，只會(huì)加強(qiáng)，不會(huì)削弱。”上述政府人士向記者透露。
禁酒大刀下 ，中、高檔酒受影響有限
市場(chǎng)方面，以飛天茅臺(tái)為代表的高檔白酒在此次“排查整治”中也有了反應(yīng)。
“茅臺(tái)一批價(jià)這個(gè)月至少降低了100元。”一位大商透露，雖然，鐵腕手段對(duì)茅臺(tái)穩(wěn)市起到了很大的作用，但真正要讓茅臺(tái)價(jià)格回歸到廠家期待的位置，還是得看市場(chǎng)的需求。
飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格年內(nèi)上漲太快，7月底最高批價(jià)一度逼近1500元大關(guān)。而現(xiàn)在，在“排查整治”與“最嚴(yán)發(fā)票令”的加碼下，經(jīng)銷商預(yù)期轉(zhuǎn)向，加速了茅臺(tái)價(jià)格的回落。
他透露，目前茅臺(tái)要講政治價(jià)格，因此回落得較快，而茅臺(tái)價(jià)格的回落，可能會(huì)動(dòng)搖其他名酒的渠道信心;但即便如此，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格與廠家期望的1299元依然有不小差距。
“今年到目前為止，五糧液計(jì)劃量已經(jīng)投放了80%，而經(jīng)銷商的庫(kù)存率低于5%。”五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀向記者介紹，按照行業(yè)規(guī)律，客戶的庫(kù)存率正常應(yīng)該為15%，低于10%被列為警戒線，目前，五糧液整個(gè)市場(chǎng)到廠家都屬于搶貨源的狀態(tài)。
次高端方面，雖然此次整治排查明確了500元以上為高端酒，然而，嚴(yán)防違規(guī)公款吃喝送禮等“四風(fēng)”問(wèn)題反彈的高壓對(duì)白酒次高端市場(chǎng)亦有所波及。即便是價(jià)格在500元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒(méi)有政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。
“現(xiàn)在正處于銷售旺季，雖然政務(wù)消費(fèi)沒(méi)有了，但名優(yōu)酒依舊是搶手貨。”上述大商表示。
排查禁令“緊箍咒”下，名優(yōu)白酒依然會(huì)走強(qiáng)
“得益于白酒行業(yè)上一個(gè)調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)所占比例已經(jīng)較小，所以，此次排查整治對(duì)市場(chǎng)影響不如上一次大。”業(yè)內(nèi)人士分析到，限制“三公”以后，企業(yè)和商家已經(jīng)采取了不少措施，力圖從政務(wù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，并且均取得了一定的成績(jī)。
2016年，江蘇、安徽、湖南等白酒重點(diǎn)省區(qū)均出臺(tái)更公務(wù)消費(fèi)“禁酒令”，要求省內(nèi)公務(wù)活動(dòng)一律不準(zhǔn)飲酒，而名優(yōu)白酒陣營(yíng)在這些市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)，佐證了公務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。去年以來(lái)中高檔白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，也正是商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)崛起的產(chǎn)物。
“轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型是為了新生。”山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，白酒產(chǎn)業(yè)作為正在強(qiáng)勁復(fù)蘇的產(chǎn)業(yè)，也正得到政府的支持，此次“排查整治”的出臺(tái)，將進(jìn)一步加速政務(wù)消費(fèi)向民間消費(fèi)的轉(zhuǎn)型;而提出禁止500元以上的高檔酒政務(wù)消費(fèi)，正是區(qū)域酒企進(jìn)攻次高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
品牌專家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對(duì)名優(yōu)白酒陣營(yíng)已經(jīng)具有了明顯的體制免疫;短期會(huì)造成一定范圍的觀望，但是絕對(duì)不會(huì)像上次如此措手不及。
他分析到：
首先，經(jīng)過(guò)四年調(diào)整期，中國(guó)名優(yōu)白酒已經(jīng)與調(diào)整前有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。品牌戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系等系統(tǒng)優(yōu)化已經(jīng)全面升級(jí)。表現(xiàn)在市場(chǎng)層面上渠道革命已經(jīng)名優(yōu)白酒已經(jīng)逐步擺脫被動(dòng)的渠道綁架轉(zhuǎn)，企業(yè)自身體能更健康，營(yíng)銷策略更加務(wù)實(shí)，應(yīng)對(duì)機(jī)制更加靈活，抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)大。
其次，經(jīng)過(guò)四年調(diào)整期，政策干預(yù)倒逼名優(yōu)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的名優(yōu)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了較大幅度的轉(zhuǎn)變，名優(yōu)白酒企業(yè)也已經(jīng)逐步擺脫了因“三公消費(fèi)”下降帶來(lái)的市場(chǎng)困擾。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化形成，有效促進(jìn)了名優(yōu)白企業(yè)轉(zhuǎn)嫁與分化市場(chǎng)波動(dòng)影響的分流能力提升。
再次，以目前數(shù)據(jù)分析，整個(gè)次高端以上名優(yōu)白酒不過(guò)千億，次高端名優(yōu)白酒盤子并不大，只是由于資本與行業(yè)關(guān)注在某種程度上放大了關(guān)于名優(yōu)白酒品牌效應(yīng)。名優(yōu)白酒消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)剛需本來(lái)存在，加之近期的茅臺(tái)現(xiàn)象已經(jīng)將本具剛性的名優(yōu)白酒市場(chǎng)全面激活，伴隨市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，名優(yōu)白酒市場(chǎng)還將會(huì)迎來(lái)新一輪攀高。(糖酒快訊 秋池)
