今年以來，白酒行業(yè)一直“高燒不退”，無論是白酒企業(yè)的股價，還是單瓶白酒的價格都蹭蹭上漲。消費升級的風刮到了白酒領域，中高端品類受到追捧。
但8月21日，貴州出臺“公務禁酒令”，給白酒行業(yè)澆了一頭冷水，白酒股集體下跌。這不禁令人思考，莫非白酒的消費升級是偽命題?白酒的主流仍是公務消費?不過，8月23日，白酒股強勢反彈。8月24日，白酒股雖然又開盤下跌，但并沒有出現(xiàn)2012年“八項規(guī)定”后的巨大跌幅。
一紙公務禁酒令，似乎檢驗了一下白酒的消費升級究竟靠不靠譜。
白酒行業(yè)對政策十分敏感
不少人對于中高端白酒的印象，一直停留在公務應酬上，喝杯白酒好交朋友、好談生意。就像《人民的名義》中演的，陸毅的發(fā)小蔡成功送禮求他辦事，除了1萬元現(xiàn)金，還得備上茅臺酒和中華煙。
在2012年“八項規(guī)定”出臺后，白酒遭遇了第一波政策“洗禮”。隨后，在吉林、安徽、江蘇、新疆、浙江、湖南等地先后出臺了公務接待“禁酒令”。
據(jù)每經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計，2012年7月至2014年1月份貴州茅臺、五糧液、古井貢酒的股價跌幅超過50%。白酒行業(yè)整整低迷了4年，似乎更加印證了公務應酬在白酒消費中的重要地位。
2016年，白酒行業(yè)始逐漸恢復元氣。援引中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年1-9月，100元以下的白酒銷量增長了1.7%，100元-300元的白酒銷量增長了16.3%，300元-500元的白酒銷量增長了9.3%，500元以上的銷量增長了6.1%。
不同價位的白酒銷量均有所回升，消費升級的熱浪似乎降臨到了這個被政策頻頻打擊的行業(yè)。2017年，茅臺酒屢創(chuàng)高價，并且一瓶難求，其股價突破400元、500元大關。在老司機茅臺的帶領下，中高端白酒競相提價，A股白酒板塊也是異常活躍。
但就在一片火熱的時候，產(chǎn)酒大省貴州的一紙公務禁酒令讓整個行業(yè)冷卻下來。貴州的這則禁酒令可以說是各省之中最嚴格的，貴州全省范圍內(nèi)的公務活動，“主辦方”一律禁止提供任何酒類，“參與者”一律不得飲用任何單位和個人提供的任何酒類，贈與這種行為更是不允許。8月23日，北京順義區(qū)、甘肅天水市、廣東東莞又相繼發(fā)布公告，對公款消費高檔白酒問題進行集中排查。
8月22日開盤，A股市場18只白酒概念股全線飄綠。但8月23日，口子窖、酒鬼酒、水井坊等白酒股出現(xiàn)反彈。8月24日上午，白酒股價小幅下跌，又出現(xiàn)劇烈波動。
跟12年的情況類似，行業(yè)突然的降溫又是因為公務禁酒的政策。這讓不少人疑惑，難道白酒的消費升級只是假象，主要消費人群還是公務人士，而非商務與個人。
市場研究咨詢公司Mintel對36氪表示，自從2013年該運動實施以來，白酒的消費已經(jīng)從政府和公務消費轉(zhuǎn)移到私有的和生意場合的消費了。所以貴州的公務禁酒令可能不會像對反奢侈運動那樣大的對白酒市場產(chǎn)生影響。
食品飲料分析師范勁松也認為，今年對公款消費白酒的排查影響有限，目前白酒行業(yè)基本面可提供良好業(yè)績支撐。
8月23日，白酒股開盤反彈
8月24日，白酒股小幅下跌
白酒消費升級似乎已經(jīng)到來
我們綜合了幾家白酒企業(yè)的業(yè)績，中國白酒行業(yè)的情況以及分析師的研報，發(fā)現(xiàn)白酒消費升級并不是炒作，中高端白酒確實有前景。
Mintel飲料分析師在接受36氪采訪時表示，白酒消費升級是個現(xiàn)象，由于高端的白酒的價格在反奢侈運動影響下沒有以前那么貴，從而帶動了一定的消費升級。而隨著中產(chǎn)階層的規(guī)模的大幅度提升，中檔白酒市場有潛力，高端白酒會成為商務人士和高端人群在節(jié)假日宴會等特殊場合的選擇。
根據(jù)今年上半年部分白酒企業(yè)的業(yè)績來看，無論是營收還是凈利潤都取得了不錯的增長。實際上，在2012年的禁酒令后，各大白酒企業(yè)就開始轉(zhuǎn)變政策，由公務消費轉(zhuǎn)向普通民眾個人消費與商務消費，減少政策的影響。
今年3月，貴州茅臺董事長袁仁國曾公開表示，茅臺酒公務消費已降至1%。茅臺在2011年以公務消費為主時，年凈利潤為87.63億元，而如今2017年的第一季度的凈利就已達到61.23億。
國泰君安的研報也顯示，此前政務消費占比在一半左右的貴州茅臺，現(xiàn)在政務占比下降至5%左右，已基本靠大眾消費支撐。平安證券食品飲料分析師文獻認為，政務相關消費占高檔酒比例已大幅降低，不少白酒企業(yè)的支付路徑和消費場景均已完成重構。
從中國白酒的消費情況來看，即使在2012年受到了政策的沖擊，白酒的產(chǎn)銷量實際還是一直處于增長的態(tài)勢，2016年中國的白酒消費市場規(guī)模達到6099.31億元。消費額的增長超過了消費量的增長，這就意味著中高端產(chǎn)品的規(guī)模擴大了。據(jù)CMMS的調(diào)查，高端白酒滲透率上升7.7%，成為新的增長點。
圖片來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
在4年的白酒企業(yè)調(diào)整期中，喝酒的受眾也開始發(fā)生變化，大眾階層和中產(chǎn)階級成了消費主力。茅臺、五糧液等高端品牌和牛欄山、江小白等“屌絲”品牌都瞄準了大眾消費者的錢包，在各自的價位上都過得風生水起。無論是產(chǎn)值、資產(chǎn)和銷售收入在2016年都有了不小的提高。
圖片來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
從白酒行業(yè)各個價格段的產(chǎn)品占總收入的比重來看，中端以上的產(chǎn)品占比加起來已超過了中低端和低端的大眾消費層級的產(chǎn)品。
圖片來自智研咨詢
不過小編仍是好奇，白酒的消費場景似乎還是比較有限，不像啤酒配著花生都能來幾杯，真的會有人在家經(jīng)常小酌一杯白酒么?后來發(fā)現(xiàn)我有點天真了，低估了我們民族的喝酒能力和他們收入上漲的水平。
從終端價格來看，2013年初飛天茅臺價格1519元，相當于城鎮(zhèn)居民月可支配收入的74%，2015 年年末已經(jīng)降到了月收入的34%，買瓶白酒似乎不是那么難做決策了。
圖片來自智研咨詢
在中國酒類流通協(xié)會副會長看來，消費升級確實在白酒行業(yè)中出現(xiàn)了，價格與消費意識一塊升級了。消費者和需求的多樣化以及購物能力的提升使得需求更加細分了。
白酒的消費場景也不局限于公務了，在家喝來一杯，在外與朋友吃飯，都可能會嘗一嘗。根據(jù)的調(diào)查，中國二三線城市，白酒以在家飲用最為突出，中低端產(chǎn)品比較歡迎;
而一線城市則是餐飲店和休閑娛樂場所等餐飲渠道超過在家飲用，高端白酒在餐飲渠道賣得更高。除了飲用外，還有相當一部分高端人士會買白酒進行收藏，就跟買奢侈品包一樣，說不定以后還能賣個二手。
在主流消費人群方面，白酒還是集中在30-54歲的人群。智研咨詢發(fā)布的《》，2011年這個年齡段的人群約5.38億人，2020年會增長至5.7億人，因此在三年內(nèi)，白酒的主力消費群體還是會增多，前景仍舊不錯。
因此，雖然政策一下來，白酒股價普遍都跌了，但是也僅是一天的事兒。券商分析師看好，白酒企業(yè)的業(yè)績還不錯，消費場景也多元了，那么你認為這波消費升級靠譜不?（佳釀網(wǎng)）
