酒的本質(zhì)屬性是一種生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，但是，越是高端品牌，消費(fèi)者越關(guān)注的是品牌的溢價(jià)能力。因此，高端酒也最難做。
一直以來，我們的市場(chǎng)充斥的葡萄酒都是中低端產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒有直接關(guān)系，最重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低端化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的認(rèn)識(shí)以及技術(shù)手段不足。
挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的話題。葡萄酒行業(yè)的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地扭進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。
一、啥是高端酒?
啥是高端酒?雖然沒有明確的定義，而且，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平不同也會(huì)導(dǎo)致在定義上有差異，但總體而言，從全國(guó)酒類市場(chǎng)的角度，通常單瓶酒價(jià)格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。
也可以這樣說：一般而言，相對(duì)于同類品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的一類人群，都可以歸于高端商品一類。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解就是：價(jià)值與品質(zhì)的關(guān)系比值最高，是無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的商品。
高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也沒有一個(gè)非常清晰的界定。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。
對(duì)中國(guó)葡萄酒來說，打造具有國(guó)際影響力的高端品牌更是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破。不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要以高端品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)，更重要的是，在國(guó)際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，中國(guó)葡萄酒的地位也就難以提升。
二、認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
價(jià)格策略是非常重要的營(yíng)銷手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會(huì)傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡(jiǎn)單粗暴、沒有技術(shù)含量的營(yíng)銷手段時(shí)，你的噩夢(mèng)便開始了。
高價(jià)和低價(jià)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也都是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當(dāng)然的走向高端，以為品質(zhì)不錯(cuò)、獲得了很多獎(jiǎng)，標(biāo)了個(gè)高價(jià)就是高端品牌，顯然是在自我陶醉。
有很多酒莊的老板，對(duì)自己的產(chǎn)品非常自戀。特別是很多人包括很多專家，在一起的時(shí)候，都說好好好，也讓很多莊主真的覺得自己的東西是最好的。
其實(shí)很多人嘴上不說，行為是騙不了人的。真正到了某種場(chǎng)合，別人愿不愿真的掏錢購(gòu)買你的東西，是最有說服力的。衡量一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)的游標(biāo)卡尺，就是消費(fèi)者是否買賬。
到底是玩高價(jià)還是拼低價(jià)?玩高端不是那么容易的，但拼低價(jià)永遠(yuǎn)有比你更低的，而且沒有利潤(rùn)的支撐，哪來的服務(wù)與創(chuàng)新?
一般而言，大家對(duì)高端酒認(rèn)識(shí)有以下誤區(qū)：
1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素。也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。
本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略都比較簡(jiǎn)單，甚至隨意。而且，我們更多的認(rèn)識(shí)都在價(jià)格上，因此，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就必須轉(zhuǎn)向以價(jià)值為核心。
2、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品
人們通常認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高。其實(shí)，利潤(rùn)的高低要通過運(yùn)營(yíng)成本來核算。高端酒的品質(zhì)一定是更好的，而且，往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要時(shí)間積累的，隱性成本很高。
目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高端葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高端品牌的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。
3、高端品牌是靠廣告打出來的
常規(guī)品牌往往依靠各種廣告?zhèn)鞑ィ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來說，單純靠廣告是打不出來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性’、“賣相“、“文化沉淀”、“價(jià)值訴求”，更注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是品牌的價(jià)值。有時(shí)看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于品牌的價(jià)值觀、倡導(dǎo)的信念等。
三、高端品牌的共性
從目前國(guó)際上看，很多高端品牌的發(fā)展有一些共性。例如品質(zhì)要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但還有一個(gè)共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質(zhì)，更在于品牌代表的價(jià)值。
因?yàn)椋藗冎栽敢飧冻龈邇r(jià)格購(gòu)買高端酒，并不僅僅是因?yàn)榫票旧砥焚|(zhì)好，更重要的是品牌的身份認(rèn)同。
當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)不需要用外在的東西來彰顯自身價(jià)值觀的時(shí)候，他的選擇會(huì)有很多改變。但無奈的是，世俗總是在用這些眼光來看待，例如一個(gè)人的品位可以從言談舉止來表現(xiàn)出來，但如果穿著很邋遢，人們對(duì)他的看法就會(huì)改變，甚至不尊重。
事實(shí)上，在一個(gè)群體的社會(huì)，每個(gè)人不僅僅是活給自己看的，也的確要注意形象，他體現(xiàn)了社會(huì)的風(fēng)貌，體現(xiàn)了每個(gè)人的價(jià)值觀。
高端品牌不是在訴求品質(zhì)，而是一種主張、一種信仰。品質(zhì)對(duì)于高端產(chǎn)品來說，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”。人們購(gòu)買高端產(chǎn)品，更多是品質(zhì)基礎(chǔ)上品牌所代表的價(jià)值。甚至?xí)竭@種價(jià)值。他并不是在迎合，而是在去影響和尋找和自己價(jià)值觀乃至于信仰一致的人。
例如像Rolex(勞力士) 作為瑞士著名的手表制造商，最初的手表標(biāo)志設(shè)計(jì)為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，后來才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)?；使诔苏宫F(xiàn)著勞力士手表在制表業(yè)的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。勞力士公司的口號(hào)即為：A Crown for Every Achievement(為每一個(gè)成就加冕)。
其實(shí)這也能從購(gòu)買者的內(nèi)心世界找到根源。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的表達(dá)。消費(fèi)者不能總是滿大街去喊我是誰，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達(dá)了自己的一種觀點(diǎn)，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時(shí)表達(dá)了對(duì)別人的訴求
四、打造高端酒是系統(tǒng)工程
第一步：明確目的
有的企業(yè)做高端品牌，是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);有的是想拓寬銷售渠道;有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售;還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。
每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定有主次、強(qiáng)弱之分。
運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目確定。
第二步、高端基因
要從產(chǎn)地、文化、歷史甚至血統(tǒng)等各個(gè)方面，挖掘出品牌背后的內(nèi)涵，看能否支撐起品牌高端化的未來。
如果是一個(gè)新品牌，它誕生的時(shí)候是丫鬟或者是公主，這對(duì)未來是有很大影響的。出身高貴當(dāng)然最好不過。例如像美國(guó)的作品一號(hào)，從誕生開始，就有了高端的血統(tǒng)基因。
有的新品牌沒有這種血統(tǒng)基因，就需要去挖掘、尋找甚至賦予。
對(duì)于母公司是大眾化的企業(yè)來說，想要推出高端品牌，就必須采取分離的思路。例如當(dāng)初水井坊想成為高端代表，但其母公司四川全興并不是一個(gè)高端的形象，所以水井坊要規(guī)避和全興的關(guān)系，不能讓母公司的大眾化形象影響高端品牌的形象。
同時(shí)，還要不斷賦予新品牌以眾多的基因要素：通過元明清600多年的歷史挖掘，例如“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”、例如“水井坊”被列入“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是迄今為止全國(guó)以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨(dú)創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國(guó)考古界、史學(xué)界、白酒界專家譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”等等，甚至被載入大世界吉尼斯之最，填補(bǔ)了中國(guó)古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白。
這些做法的目的，就是讓消費(fèi)者不要認(rèn)為高端品牌是橫空出世的，而是有歷史沉淀的，否則消費(fèi)者如何會(huì)認(rèn)為你很高端?當(dāng)然，很多東西并不是空穴來風(fēng)的，沒有任何基礎(chǔ)，完全是亂編一通，是經(jīng)不起推敲的，也是沒有說服力的。完全空中樓閣是很難建起高端地位的。
第三步、清晰定位
高端酒的飲用者主要是高端人群。從人群角度看，高端酒打造有兩種主要方向：一是高端中的主流人群;二是個(gè)性化人群。一般情況下，我們要主抓主流人群，品牌要代表主流價(jià)值觀。這不僅符合利益最大化原則，也很容易被接受。
例如：洋河藍(lán)色經(jīng)典最初主抓的也是政商人群，這個(gè)群體總喝茅臺(tái)、五糧液顯然比較奢侈，所以推出的價(jià)格是比較“務(wù)實(shí)”的，讓喝的人覺得不要太過浪費(fèi)，要更加實(shí)際一些。這也切合了當(dāng)時(shí)部分場(chǎng)合的主流需要。
從人群的定位到場(chǎng)景的定位，從品牌的主張到價(jià)值宣導(dǎo)，企業(yè)要能夠進(jìn)行細(xì)致研究。你的高端品牌要滿足誰的需求?什么需求?在什么情況下要選擇我們的品牌?
第四步：好的名字與形象
世界上有很多高端品牌的名字是由于歷史傳承而來的，例如家族的姓，像奔富醫(yī)生創(chuàng)建的奔富品牌。有的名字是翻譯的問題。但不管怎樣，你必須起一個(gè)好聽、容易記住、最好能夠代表某種屬性、或者具有某種聯(lián)想的名字。像奔馳、寶馬。如果母公司是大眾化的形象，那么你一定要用一個(gè)子品牌單獨(dú)來做高端酒，例如通用汽車的林肯。
如果想要起一個(gè)另類甚至很怪的名字，也一定要和定位吻合，不要產(chǎn)生不好的意思，包括諧音的意思、不同區(qū)域語言的發(fā)音、一些民俗文化的忌諱等。
然后要設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的品牌形象。形象的設(shè)計(jì)要能夠和定位吻合，不能自己喜歡什么就設(shè)計(jì)什么。設(shè)計(jì)是無聲的語言，不僅要力求精美，符合主流目標(biāo)人群的審美觀，還要能夠代表品牌的調(diào)性，也在傳遞品牌的主張。同時(shí)，也要力求能夠脫穎而出，讓品牌形成廣泛的形象認(rèn)知度。
第五步：良好的品質(zhì)
品質(zhì)雖然對(duì)高端酒來說是基本元素，但卻是非常重要。一是要保證品質(zhì)的對(duì)等甚至超越;二是口感要適合。
很多企業(yè)覺得品質(zhì)差不多就行，反正很多人也喝不出來。這是一定要杜絕的。越是高端人群，對(duì)酒的品質(zhì)認(rèn)知要求越高。如果品質(zhì)不過關(guān)，其他做的再好都不會(huì)有重復(fù)消費(fèi)。而且還會(huì)帶來不好的口碑，肯定會(huì)功虧一簣。
再有就是口感。酒畢竟是要喝到肚子里的，所以，很多時(shí)候品質(zhì)的好壞也是通過口感來獲取的。同時(shí)，不適合的口感也會(huì)影響再次飲用。即便是有個(gè)性的產(chǎn)品，也要注意消費(fèi)者的接受度會(huì)到什么程度。另外就是也要考慮要符合飲食文化。
第六步：合適的場(chǎng)景
目前，消費(fèi)方式在回歸。單純線上購(gòu)買在回歸線下。消費(fèi)者的購(gòu)買行為本身在轉(zhuǎn)變，更加傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，也可以叫做由“交易型”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容式”消費(fèi)。高端品牌我認(rèn)為更加傾向于內(nèi)容式消費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)的變化使場(chǎng)景變得越來越小，以及越來越精準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品特性，不同的品牌調(diào)性，其銷售的主流場(chǎng)景是不同的。
例如冰酒，屬于高端產(chǎn)品范疇，一般價(jià)格也不低。但冰酒最大的一個(gè)問題就是不屬于佐餐酒。糖度高，口感太甜。所以就要考慮好這種商品在哪里賣最好。
這主要也要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。走高瑞路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也很少會(huì)到一個(gè)排擋喝一瓶82年拉菲。高瑞的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)有一定的范疇，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)，因?yàn)闆]有大都分人知道且購(gòu)買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。
第七步、營(yíng)銷的技巧
低端酒運(yùn)作，可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營(yíng)銷技巧。但是運(yùn)作高端品牌，就完全是另外一種模式，更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。
大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購(gòu)買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，故意營(yíng)造“稀缺性”。例如像現(xiàn)在奔富的389、407、707等等。同時(shí)要注意，雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)，方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。
當(dāng)然，高端品牌需要比較高的營(yíng)銷技巧。包括事件營(yíng)銷，各種公關(guān)互動(dòng)，制造熱點(diǎn)吸引眼球等等。這比低價(jià)策略的做法難度更高。
第八步、口碑傳播
高端品牌代表了一種價(jià)值。正因?yàn)榇蟛糠秩硕贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，消費(fèi)者才有優(yōu)越感。這是很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理。因此，高端品牌的傳播必須“脫俗”。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。
口碑傳播與很多種方法。例如從你身邊尋找種子用戶，可以給每個(gè)種子用戶提供比較好的體驗(yàn)，再由種子用戶分享出去。真正的口碑傳播往往是從已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子產(chǎn)生的信息傳遞。
人對(duì)社交孤立是天生有恐懼感的。如果別人知道而你還不知道，你就會(huì)有種不安全感?？诒畟鞑サ暮诵模欢ㄊ且龅阶詈玫捏w驗(yàn)，讓那些真正喝過產(chǎn)品的人能夠有口皆碑。
當(dāng)然，營(yíng)銷無定式，也無定法。
中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，使很多企業(yè)認(rèn)為只要有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)、游擊的行為，要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃、作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
做高端品牌必須要有戰(zhàn)略耐性。如果追求短期內(nèi)上量，追求快速獲得回報(bào)，顯然是非常有難度的，而且也不符合做高端酒的市場(chǎng)規(guī)律。消費(fèi)者對(duì)高端酒的認(rèn)知，并不是標(biāo)個(gè)高價(jià)格就可以的，也不是你講了動(dòng)人的故事，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是高端酒。（紅兔書院 王德惠）
