葡萄酒電商運(yùn)營(yíng)必備兩種思維方式
如果說商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)需求創(chuàng)造“新價(jià)值”，那么電商就是要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式為消費(fèi)者提供新的價(jià)值體驗(yàn)。因此，我們葡萄酒做電商操作思考的源點(diǎn)就是“新價(jià)值”，即如何通過電商這種方式為消費(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)-交互參與、購(gòu)買便捷、多元產(chǎn)品。
基于這種認(rèn)知，葡萄酒企業(yè)做好電商運(yùn)營(yíng)需要首先需要具備兩種關(guān)鍵思維方式，它對(duì)應(yīng)企業(yè)兩種能力：
1、產(chǎn)品迭代思維，它對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力
葡萄酒一旦上網(wǎng)，也必然要遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“摩爾定律”，產(chǎn)品更新速度要快。這個(gè)主要是指除了核心爆款產(chǎn)品，其它長(zhǎng)尾產(chǎn)品(補(bǔ)充產(chǎn)品)要經(jīng)常進(jìn)行更新，因?yàn)榫€上產(chǎn)品很難形成品牌認(rèn)知和忠誠(chéng);同時(shí)，一款老的產(chǎn)品或SKU經(jīng)常不進(jìn)行更新，消費(fèi)者審美會(huì)產(chǎn)生疲勞，出現(xiàn)很大的消費(fèi)者流失。筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)電商做得非常好的朋友，主要做西班牙的甜型酒和起泡酒，因?yàn)榱糠浅４?，每年?huì)根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析研發(fā)推出新產(chǎn)品，是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早推出藍(lán)色、紫色等各種風(fēng)格非常突出的產(chǎn)品，在線上反響都非常好。
2、高效服務(wù)思維，它對(duì)應(yīng)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者反饋的反應(yīng)能力
很多葡萄酒企業(yè)都是以貿(mào)易形式為主，受制于過去的業(yè)務(wù)模式，缺乏快速高效的服務(wù)能力。電商是線上咨詢、支付、購(gòu)買，會(huì)產(chǎn)生售前、售中和售后服務(wù)，并且服務(wù)的及時(shí)性是一個(gè)吸引消費(fèi)者的核心指標(biāo)。
做好電商操作4個(gè)步驟
我在實(shí)際操作電商的過程中，將葡萄酒電商的整個(gè)過程理解為4個(gè)關(guān)鍵步驟：選品-建團(tuán)-預(yù)算-推廣，系統(tǒng)做好這個(gè)四步，電商運(yùn)營(yíng)成功才可期。
1、選品
葡萄酒企業(yè)進(jìn)行電商操作時(shí)，一定要對(duì)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，確定線上產(chǎn)品種類和SKU數(shù)量。選品的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個(gè)：
顏值第一，也就是葡萄酒的瓶型、酒標(biāo)甚至顏色等，能夠讓消費(fèi)者通過眼睛直接看到的產(chǎn)品要素。顏值越高、越有特色和差異化的產(chǎn)品，越容易受到線上消費(fèi)者的喜歡和接受。其實(shí)，道理也很簡(jiǎn)單，線上產(chǎn)品無數(shù)，是一個(gè)虛擬交易場(chǎng)景，你的產(chǎn)品越是與眾不同，才能吸引到消費(fèi)者的“注意力”。當(dāng)然，這里面就是有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，選擇了高顏值產(chǎn)品后，你要找專業(yè)攝影師去拍攝，要將拍攝的角度和構(gòu)圖做好，再通過美工的設(shè)計(jì)優(yōu)化，才算做好選品的第一步。
其次是價(jià)格，要根據(jù)不同電商平臺(tái)的主流銷售價(jià)格帶進(jìn)行SKU的組合，踩準(zhǔn)了主流價(jià)格，才可能實(shí)現(xiàn)銷量的提升和突破。我們經(jīng)常講，做電商要有爆款思維，考慮到電商消費(fèi)群體的價(jià)格敏感性，爆款思維的前提就是低價(jià)放量，價(jià)格足夠低，讓消費(fèi)者覺得有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，才可能成為爆款。
再次贈(zèng)品，也就是開瓶器、真空瓶塞、酒杯等葡萄酒相關(guān)配件。消費(fèi)者的心理是喜歡占便宜，不喜歡買便宜。有贈(zèng)品贈(zèng)送的，消費(fèi)者覺得更值，并且也更容易下單。
最后是品質(zhì)。線上交易的初次達(dá)成跟產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)關(guān)聯(lián)度不高，跟消費(fèi)者的心理認(rèn)知品質(zhì)高度相關(guān)。但產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)關(guān)注到消費(fèi)黏性，讓消費(fèi)者品飲以后認(rèn)可產(chǎn)品，持續(xù)購(gòu)買或者重復(fù)購(gòu)買。這對(duì)于在天貓、淘寶、京東等第三方平臺(tái)開設(shè)專賣店、旗艦店的商家來說特別重要，是增加店鋪粘性的關(guān)鍵一步。
最后，我要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，目前像淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等平臺(tái)，在流量導(dǎo)入上比較支持有短視頻的產(chǎn)品和店鋪，所以企業(yè)選品確定后，最好找人拍攝一些產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，將起步做高點(diǎn)，成功的機(jī)率更大點(diǎn)。
2、建團(tuán)
建團(tuán)就是組建團(tuán)隊(duì)，是電商運(yùn)營(yíng)的組織建設(shè)。一個(gè)好的電商運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)充滿創(chuàng)意和活力、對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則、玩法、套路熟悉、善于學(xué)習(xí)、善于獲取平臺(tái)支持資源的小組。運(yùn)營(yíng)、美工、創(chuàng)意文案、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流、財(cái)務(wù)是電商團(tuán)隊(duì)的必然要配置的職能，只是配備幾個(gè)人，跟企業(yè)選擇的平臺(tái)類型、數(shù)量有很大關(guān)系，也和平臺(tái)銷售情況有很大關(guān)系。比如，唯品會(huì)的3PL入倉(cāng)模式可能需要配置一個(gè)運(yùn)營(yíng)+一個(gè)美工即可，運(yùn)營(yíng)人員具備文案創(chuàng)意能力，如果是直發(fā)模式，那需要增加強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，做好及時(shí)的發(fā)貨。再比如，你開一個(gè)淘寶店，起步階段2個(gè)人即可，但一旦銷售激增，就需要開始配備獨(dú)立的客服人員、增加美工人員等，但是如果開設(shè)天貓店，你一起步就最少需要3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)配置。
對(duì)于很多做葡萄酒電商的企業(yè)來說，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不充分，或者沒有認(rèn)識(shí)到團(tuán)建的重要性。有的企業(yè)直接派傳統(tǒng)銷售負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)電商，招1個(gè)或2個(gè)人配合;或組建了一個(gè)3-5個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，卻要開發(fā)3-4個(gè)平臺(tái)進(jìn)行電商操作，這些都是不合理的。
筆者個(gè)人建議，一旦電商團(tuán)隊(duì)組建，企業(yè)要給予團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人充分授權(quán)，讓其放開手去操作，不要過多去干預(yù)，尤其是用管理傳統(tǒng)企業(yè)的方式去處理電商經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)假設(shè)是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，做出某些針對(duì)性調(diào)整。
3、預(yù)算
很多葡萄酒企業(yè)電商操作不好的一個(gè)重要的原因就是沒有預(yù)算，想當(dāng)然的認(rèn)為只有把產(chǎn)品掛到線上、開個(gè)店就可以賣貨了。其實(shí)，無論哪個(gè)電商平臺(tái)，都是需要“養(yǎng)”的，也就是需要進(jìn)行消費(fèi)者的培育、店鋪用戶吸引的。
預(yù)算要花費(fèi)在電商引流、活動(dòng)參與、店鋪或產(chǎn)品推廣、相關(guān)軟件服務(wù)購(gòu)買、物料或贈(zèng)品準(zhǔn)備等等。目前，電商引流的成本越來越高，沒有流量進(jìn)入，沒有流量支撐，一個(gè)葡萄酒店鋪是不可能做好的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
比如，目前筆者經(jīng)營(yíng)的淘寶店鋪熊貓醉了，先期流量引入就必須要通過付費(fèi)引流工具，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前店鋪引入一個(gè)新流量的花費(fèi)差不多在80元左右，并且在實(shí)際操作過程中還有會(huì)其他支出。僅直通車一項(xiàng)，新店每天至少需要投入在300元左右，更有實(shí)力的商家，有的每天都要上萬(wàn)元。所以，說電商的運(yùn)營(yíng)在第一階段就是投入階段。
很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板沒有預(yù)算的思維和準(zhǔn)備，不愿意進(jìn)行前置性的投入，那么也建議不要去做電商。
4、推廣
推廣就是要使用多種方式、通過多種平臺(tái)進(jìn)行店鋪或者產(chǎn)品的宣傳和轉(zhuǎn)載，盡可能多擴(kuò)大消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的“連接點(diǎn)”。站內(nèi)除了使用一些常規(guī)的付費(fèi)工具外，也可以借助免費(fèi)的平臺(tái)功能，比如盡可以的參加一些官方的活動(dòng)。還有目前淘寶在主推的短視頻、微淘等等，和淘寶達(dá)人合作進(jìn)行一些內(nèi)容營(yíng)銷。站外可以借助像微博、微信、優(yōu)酷等自媒體為店鋪引流，也是一種不錯(cuò)的方式。
另外內(nèi)容營(yíng)銷除了一些軟文的推送外，還有圍繞產(chǎn)品功能屬性或價(jià)值屬性或精神屬性進(jìn)行策劃和創(chuàng)意。目前的葡萄酒產(chǎn)品、包裝甚至上游生產(chǎn)都是同質(zhì)化的，僅僅圍繞產(chǎn)品本身做銷售，最終都是價(jià)格戰(zhàn)，這種發(fā)展是不可持續(xù)的。
以上是我對(duì)于葡萄酒電商運(yùn)作的簡(jiǎn)單思考和提煉，葡萄酒電商的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，一環(huán)緊扣一環(huán)，對(duì)于運(yùn)作的節(jié)奏和把握非常重要，需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索總結(jié)，我也希望有實(shí)力的企業(yè)可以適當(dāng)觸電，積累經(jīng)驗(yàn)，為適應(yīng)新零售時(shí)代做好堅(jiān)實(shí)準(zhǔn)備。（葡萄酒商業(yè)觀察 常亞楠）
