首次因“擾亂市場(chǎng)”與經(jīng)銷商解除合同
茅臺(tái)營(yíng)銷有限公司8月21日連發(fā)兩份對(duì)商貿(mào)公司的處罰文件。該公司對(duì)最近部分違約經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，此次一共涉及54家，其中2家解除合約，直接解除合約尚屬首次。
茅臺(tái)營(yíng)銷公司稱，上海新富明行國(guó)際貿(mào)易有限公司、榆林市鑫府龍商貿(mào)有限公司，不顧公司三令五申，損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象，擾亂市場(chǎng)秩序，存在損害雙方簽訂合同約定的經(jīng)銷商業(yè)模式和經(jīng)銷秩序的行為，構(gòu)成嚴(yán)重違約。特予以終止合用并解除合作關(guān)系;扣除全部履約保證金和次年不再續(xù)簽合同的處罰。
雖然茅臺(tái)并沒(méi)有明確給出與兩家公司解除合作關(guān)系的原因，但是就在處罰文件流出的同一天，8月21日，茅臺(tái)召開2017年半年?duì)I銷工作會(huì)議。在會(huì)議上，茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在大會(huì)上表示要按照“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”的總體思路推進(jìn)市場(chǎng)管理。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一處罰與茅臺(tái)最近的保量控價(jià)行動(dòng)不無(wú)關(guān)系。
資料顯示，5月3日，茅臺(tái)董事長(zhǎng)在市場(chǎng)工作座談會(huì)上要求經(jīng)銷商守好兩條“價(jià)格紅線”，即53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶，零售價(jià)1299元/瓶;8月，茅臺(tái)率先在北京70家銷售網(wǎng)點(diǎn)拿出50%供應(yīng)量來(lái)維持1299元/瓶的紅線;且這場(chǎng)限價(jià)限量活動(dòng)目前已蔓延至全國(guó)17個(gè)省市。
嚴(yán)控政策下 茅臺(tái)仍難買
但遺憾的是，“鐵腕措施”并未拉住飛天茅臺(tái)攀升的韁繩。
回訪了一些茅臺(tái)的零售渠道，發(fā)現(xiàn)與7月底時(shí)情況類似，買一瓶“平價(jià)”的飛天茅臺(tái)仍舊很難。
記者走訪物美、永輝等多家超市，53度的飛天茅臺(tái)仍舊缺貨。一些酒類專營(yíng)店的茅臺(tái)價(jià)格仍舊維持在1400元到1600元不等的報(bào)價(jià)上。而即使想要高價(jià)買入，也需要等幾天，容店里去“調(diào)貨”。
在茅臺(tái)專營(yíng)店，雖然有限價(jià)保量的承諾在先，但是日常去購(gòu)買仍舊已經(jīng)“售罄”。北京地區(qū)多家專賣店采取的每天18瓶、每人限購(gòu)2瓶的政策，幾乎一開門就賣完了。而河南等地還因?yàn)檫@一活動(dòng)出現(xiàn)了市民徹夜排長(zhǎng)隊(duì)等著買茅臺(tái)的情景。
不僅是線下，線上的茅臺(tái)也非常難買。記者在茅臺(tái)集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺(tái)商城”上，標(biāo)價(jià)為1299元的53度飛天茅臺(tái)的庫(kù)存量顯示為0。且內(nèi)頁(yè)標(biāo)注“此商品2017年8月22日10:00補(bǔ)庫(kù)存”。不過(guò)記者根據(jù)標(biāo)注的時(shí)間登陸該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，庫(kù)存仍舊顯示為0。而能在此網(wǎng)站搶到貨的市民也可能需要等待最長(zhǎng)30天，茅臺(tái)才會(huì)發(fā)貨。
京東、天貓、蘇寧等綜合網(wǎng)絡(luò)電商和1919、酒仙網(wǎng)等酒類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電商上，53度飛天茅臺(tái)均告缺貨。其中部分電商前期還開通了預(yù)約購(gòu)買，但是現(xiàn)在在這些電商平臺(tái)已經(jīng)搜索不到這款酒了。
情景似曾相識(shí) 囤貨是漲價(jià)背后黑手
其實(shí)，茅臺(tái)遭遇囤貨漲價(jià)的情況，今年并非是首次。而上一次出現(xiàn)這一類似的情況，還是在2011年。
當(dāng)年中秋前，茅臺(tái)的零售價(jià)打破了每年調(diào)一次的節(jié)奏，幾乎每月一個(gè)變化。雖然茅臺(tái)當(dāng)年也出臺(tái)了相關(guān)限價(jià)措施，但是并沒(méi)有起到任何作用。53度飛天茅臺(tái)從當(dāng)年年初的959元/瓶，到中秋節(jié)前的已漲至1480至1788元之間。而在年底旺季來(lái)臨之前突破了2000元大關(guān)，最終達(dá)到了茅臺(tái)零售歷史最高的2300元/瓶。
雖然價(jià)格一路上漲，但是在市場(chǎng)上卻很難買到茅臺(tái)。不少經(jīng)銷商、甚至資本都開始囤貨惜售，導(dǎo)致越漲越難買、越漲越囤貨。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱，2012年茅臺(tái)在民間的囤酒量達(dá)到2萬(wàn)噸左右。而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，要消化掉這部分的庫(kù)存起碼還要20個(gè)月的時(shí)間。不少囤酒者是在1800元等相對(duì)高點(diǎn)出手囤酒的，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為茅臺(tái)難以制約價(jià)格上漲，53度飛天茅臺(tái)至少可以漲到3000元，甚至4000元以上。
但是，2012年，政府開始限制三公消費(fèi)。由于八項(xiàng)禁令、各地出臺(tái)茅臺(tái)禁止進(jìn)入公務(wù)采購(gòu)名單等政策出臺(tái)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)政務(wù)消費(fèi)占30%份額的茅臺(tái)，價(jià)格開始下降，到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使賠錢出貨也無(wú)人接手。
誰(shuí)能抑制住茅臺(tái)價(jià)格上漲?
到底誰(shuí)能讓茅臺(tái)的價(jià)格冷靜下來(lái)?大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，還是茅臺(tái)自己。
溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，能解決茅臺(tái)價(jià)格瘋漲最根本的辦法還是提高茅臺(tái)的產(chǎn)能。目前由于供不應(yīng)求，導(dǎo)致臨近旺季經(jīng)銷商供貨緊張，由于稀缺推漲了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而購(gòu)買量的放大卻沒(méi)有相應(yīng)的供貨匹配，從而推漲了價(jià)格。商人逐利，看到價(jià)格上漲開始惜售，進(jìn)一步推漲了零售價(jià)格。
茅臺(tái)似乎也看到了這一問(wèn)題，今年的市場(chǎng)投放量比2016年增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2018年還將繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于市場(chǎng)也加大投放，從今年4月24日起，飛天茅臺(tái)將增加每天的市場(chǎng)投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。隨后，將逐步增加到每天90噸左右。但是，由于計(jì)劃總量保持不變，茅臺(tái)下半年供應(yīng)量在全年計(jì)劃的2.7萬(wàn)噸中已不足40%，所以供不應(yīng)求現(xiàn)象仍將持續(xù)并加劇。
記者了解到，這一輪茅臺(tái)價(jià)格上漲，不乏中小經(jīng)銷商打算靠囤貨挽回前兩年茅臺(tái)價(jià)格低谷期時(shí)的損失。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茅臺(tái)價(jià)格從去年開始逐步回升，這種回升是茅臺(tái)自己助推的，這里面存在茅臺(tái)希望彌補(bǔ)此前對(duì)渠道商的虧欠的因素在。但是茅臺(tái)助推價(jià)格回升到了今年失控了。于是，茅臺(tái)又開始限價(jià)。
而限價(jià)本身激發(fā)了民間消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)的預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為，茅臺(tái)是價(jià)值型商品，自帶升值屬性。對(duì)于茅臺(tái)酒漲價(jià)的預(yù)期直接刺激了民間消費(fèi)茅臺(tái)意愿的旺盛。“價(jià)格越長(zhǎng)越會(huì)刺激高端消費(fèi)群和送禮人群的購(gòu)買，因?yàn)楦荏w現(xiàn)價(jià)值。”朱丹蓬表示，這其中不乏消費(fèi)升級(jí)后的剛需，這部分消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提前釋放，很難被政策的變化所左右。
也有分析認(rèn)為，本輪茅臺(tái)酒漲價(jià)幅度尚未達(dá)到非理性階段，茅臺(tái)廠商也及時(shí)采取了措施穩(wěn)定市場(chǎng)，目前存在的限購(gòu)、囤貨經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀后，市場(chǎng)的真實(shí)供求關(guān)系也會(huì)得到妥善地解決。而保持穩(wěn)定的價(jià)格對(duì)品牌塑造至關(guān)重要，茅臺(tái)酒定位為高端白酒，出現(xiàn)價(jià)格暴漲暴跌的現(xiàn)象，也反映出茅臺(tái)對(duì)渠道商，對(duì)市場(chǎng)的掌控還存在需要完善的環(huán)節(jié)。（法制晚報(bào) 張?chǎng)危?/span>
