首次因“擾亂市場”與經銷商解除合同
茅臺營銷有限公司8月21日連發(fā)兩份對商貿公司的處罰文件。該公司對最近部分違約經銷商進行處罰，此次一共涉及54家，其中2家解除合約，直接解除合約尚屬首次。
茅臺營銷公司稱，上海新富明行國際貿易有限公司、榆林市鑫府龍商貿有限公司，不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序，存在損害雙方簽訂合同約定的經銷商業(yè)模式和經銷秩序的行為，構成嚴重違約。特予以終止合用并解除合作關系;扣除全部履約保證金和次年不再續(xù)簽合同的處罰。
雖然茅臺并沒有明確給出與兩家公司解除合作關系的原因，但是就在處罰文件流出的同一天，8月21日，茅臺召開2017年半年營銷工作會議。在會議上，茅臺銷售公司總經理馬玉鵬在大會上表示要按照“控價、治亂、建穩(wěn)”的總體思路推進市場管理。多名業(yè)內人士認為，這一處罰與茅臺最近的保量控價行動不無關系。
資料顯示，5月3日，茅臺董事長在市場工作座談會上要求經銷商守好兩條“價格紅線”，即53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶，零售價1299元/瓶;8月，茅臺率先在北京70家銷售網點拿出50%供應量來維持1299元/瓶的紅線;且這場限價限量活動目前已蔓延至全國17個省市。
嚴控政策下 茅臺仍難買
但遺憾的是，“鐵腕措施”并未拉住飛天茅臺攀升的韁繩。
回訪了一些茅臺的零售渠道，發(fā)現與7月底時情況類似，買一瓶“平價”的飛天茅臺仍舊很難。
記者走訪物美、永輝等多家超市，53度的飛天茅臺仍舊缺貨。一些酒類專營店的茅臺價格仍舊維持在1400元到1600元不等的報價上。而即使想要高價買入，也需要等幾天，容店里去“調貨”。
在茅臺專營店，雖然有限價保量的承諾在先，但是日常去購買仍舊已經“售罄”。北京地區(qū)多家專賣店采取的每天18瓶、每人限購2瓶的政策，幾乎一開門就賣完了。而河南等地還因為這一活動出現了市民徹夜排長隊等著買茅臺的情景。
不僅是線下，線上的茅臺也非常難買。記者在茅臺集團網上商城“茅臺商城”上，標價為1299元的53度飛天茅臺的庫存量顯示為0。且內頁標注“此商品2017年8月22日10:00補庫存”。不過記者根據標注的時間登陸該網頁時，庫存仍舊顯示為0。而能在此網站搶到貨的市民也可能需要等待最長30天，茅臺才會發(fā)貨。
京東、天貓、蘇寧等綜合網絡電商和1919、酒仙網等酒類專業(yè)網絡電商上，53度飛天茅臺均告缺貨。其中部分電商前期還開通了預約購買，但是現在在這些電商平臺已經搜索不到這款酒了。
情景似曾相識 囤貨是漲價背后黑手
其實，茅臺遭遇囤貨漲價的情況，今年并非是首次。而上一次出現這一類似的情況，還是在2011年。
當年中秋前，茅臺的零售價打破了每年調一次的節(jié)奏，幾乎每月一個變化。雖然茅臺當年也出臺了相關限價措施，但是并沒有起到任何作用。53度飛天茅臺從當年年初的959元/瓶，到中秋節(jié)前的已漲至1480至1788元之間。而在年底旺季來臨之前突破了2000元大關，最終達到了茅臺零售歷史最高的2300元/瓶。
雖然價格一路上漲，但是在市場上卻很難買到茅臺。不少經銷商、甚至資本都開始囤貨惜售，導致越漲越難買、越漲越囤貨。
據當時媒體報道稱，2012年茅臺在民間的囤酒量達到2萬噸左右。而據業(yè)內預測，要消化掉這部分的庫存起碼還要20個月的時間。不少囤酒者是在1800元等相對高點出手囤酒的，當時普遍認為茅臺難以制約價格上漲，53度飛天茅臺至少可以漲到3000元，甚至4000元以上。
但是，2012年，政府開始限制三公消費。由于八項禁令、各地出臺茅臺禁止進入公務采購名單等政策出臺，導致當時政務消費占30%份額的茅臺，價格開始下降，到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使賠錢出貨也無人接手。
誰能抑制住茅臺價格上漲?
到底誰能讓茅臺的價格冷靜下來?大部分業(yè)內人士認為，還是茅臺自己。
溫和酒業(yè)集團總經理肖竹青表示，能解決茅臺價格瘋漲最根本的辦法還是提高茅臺的產能。目前由于供不應求，導致臨近旺季經銷商供貨緊張，由于稀缺推漲了消費者的購買欲。而購買量的放大卻沒有相應的供貨匹配，從而推漲了價格。商人逐利，看到價格上漲開始惜售，進一步推漲了零售價格。
茅臺似乎也看到了這一問題，今年的市場投放量比2016年增長15%，預計2018年還將繼續(xù)增長。對于市場也加大投放，從今年4月24日起，飛天茅臺將增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。隨后，將逐步增加到每天90噸左右。但是，由于計劃總量保持不變，茅臺下半年供應量在全年計劃的2.7萬噸中已不足40%，所以供不應求現象仍將持續(xù)并加劇。
記者了解到，這一輪茅臺價格上漲，不乏中小經銷商打算靠囤貨挽回前兩年茅臺價格低谷期時的損失。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，茅臺價格從去年開始逐步回升，這種回升是茅臺自己助推的，這里面存在茅臺希望彌補此前對渠道商的虧欠的因素在。但是茅臺助推價格回升到了今年失控了。于是，茅臺又開始限價。
而限價本身激發(fā)了民間消費對茅臺的預期。朱丹蓬認為，茅臺是價值型商品，自帶升值屬性。對于茅臺酒漲價的預期直接刺激了民間消費茅臺意愿的旺盛。“價格越長越會刺激高端消費群和送禮人群的購買，因為更能體現價值。”朱丹蓬表示，這其中不乏消費升級后的剛需，這部分消費者購買意愿的提前釋放，很難被政策的變化所左右。
也有分析認為，本輪茅臺酒漲價幅度尚未達到非理性階段，茅臺廠商也及時采取了措施穩(wěn)定市場，目前存在的限購、囤貨經過一段時間的沉淀后，市場的真實供求關系也會得到妥善地解決。而保持穩(wěn)定的價格對品牌塑造至關重要，茅臺酒定位為高端白酒，出現價格暴漲暴跌的現象，也反映出茅臺對渠道商，對市場的掌控還存在需要完善的環(huán)節(jié)。（法制晚報 張鑫）
