2012年年底，受塑化劑和打擊政府消費等影響，貴州茅臺價格在終端市場上價格從2000多元跌下來，一度還跌破千元。
貴州茅臺為了維護價格體系，對經(jīng)銷商發(fā)出最低限價令，要求經(jīng)銷商不得擅自降低銷售價格。2012年12月18日召開的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺集團董事長袁仁國要求經(jīng)銷商必須堅持53度飛天茅臺價格不能低于每瓶1519元，團購價不能低于每瓶1400元。2013年1月，貴州茅臺對3家經(jīng)銷商低價和跨區(qū)域銷售處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告等懲戒措施。
2013年，國家發(fā)改委處罰貴州茅臺2.47億元，為這家白酒巨頭2012年銷售額的1%。
一般而言，公眾認為的壟斷是幾個企業(yè)締結(jié)價格合約，共同控制市場，或者一個優(yōu)勢企業(yè)利用壟斷優(yōu)勢將銷售價格提高，攫取超額利益。而貴州茅臺的做法，只是為了防止價格繼續(xù)下滑，很難和壟斷聯(lián)系起來。
其實《反壟斷法》規(guī)定的壟斷情形眾多。貴州茅臺違反的是我國《反壟斷法》第十四條，該條例規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格;(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。”
貴州茅臺后來不再限價，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，對給予相關(guān)經(jīng)銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。
而現(xiàn)在貴州茅臺再次決定終端銷售價格，不同的是，貴州茅臺上次是規(guī)定最低銷售價，現(xiàn)在則因為價格上漲而規(guī)定最高銷售價，前者是保價格不跌，后者是為了保價格不漲。
部分法律學(xué)者認為，這依然涉嫌價格壟斷。
按《反壟斷法》第十四條的規(guī)定，固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格，屬經(jīng)營者與交易相對人達成的壟斷協(xié)議。
同濟大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心研究員劉旭認為，2017年5月茅臺集團的“限價令”，涉嫌限制批發(fā)商最低轉(zhuǎn)售價格，通過對終端零售商的指定授權(quán)機制與取消授權(quán)等懲罰手段，以限制最高零售價格，變相實施固定零售價格。
他認為，執(zhí)行這一價格體系的經(jīng)銷商，也涉嫌壟斷。比如，北京有70家茅臺銷售網(wǎng)點在中秋節(jié)期間拿出50%的供應(yīng)量來確保零售，一律以1299元/瓶的價格出售。這70家網(wǎng)點不僅對500毫升裝53度飛天茅臺酒的零售價進行了統(tǒng)一，更對各自的銷售量進行了約定。
《反壟斷法》第十三條第一款對橫向限制競爭協(xié)議就禁止限制價格競爭，以及限制銷量競爭。所以，經(jīng)銷商共同限制特定產(chǎn)品的銷售量和銷售價格一樣都是違反《反壟斷法》的。
劉旭認為，發(fā)改委此前對海外一些企業(yè)進行發(fā)壟斷調(diào)查時，將經(jīng)銷商作為處罰對象，貴州茅臺的經(jīng)銷商也應(yīng)在涉嫌違法之列。
上海財經(jīng)大學(xué)反壟斷法與競爭經(jīng)濟學(xué)研究中心執(zhí)行主任居恒認為，貴州茅臺是否壟斷，先要分析當(dāng)前的經(jīng)銷商協(xié)議文本，是否存在明確的、嚴格的零售價格約束，例如是否固定了經(jīng)銷商的零售價格、或者設(shè)定了最低零售價。此外，要分析當(dāng)前的相關(guān)市場競爭狀況是否發(fā)生顯著變化，確認茅臺酒公司是否為具有市場支配力，更重要的一點是要分析該銷售限制是否構(gòu)成了反壟斷法意義上的壟斷協(xié)議，也就是要證明該協(xié)議是否產(chǎn)生了“排除、限制競爭”的效果，還是能夠促進市場競爭。
某參與起草《反壟斷法》的權(quán)威人士表示，對終端銷售進行最高限價有可能是有益的，所以在立法的時候沒有寫進去，但也有可能限制經(jīng)銷商的競爭，有組成橫向卡特爾的可能性。
他認為，如果最高限價讓其他品牌商模仿，那就會限制價格競爭，但有這種能力的企業(yè)必須是寡頭，貴州茅臺是不可替代的，在行業(yè)內(nèi)有特殊地位，但是否寡頭，還很難界定。貴州茅臺這種行為是否壟斷不可直接判斷，要具體分析?？梢杂谩斗磯艛喾ā返谑臈l進行調(diào)查，調(diào)查對象可以用《反壟斷法》第十五條進行抗辯。
《反壟斷法》第十五條規(guī)定的是壟斷協(xié)議的豁免情形，包括(一)為改進技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的;(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標準或者實行專業(yè)化分工的;(三)為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強中小經(jīng)營者競爭力的等。
這些豁免情形中，找不到與最高控價有關(guān)聯(lián)的款項。
北京律協(xié)競爭與反壟斷專業(yè)委員會主任魏士廩認為，只要供應(yīng)商向經(jīng)銷商控制終端轉(zhuǎn)售價格，并對違反者實施懲罰措施，就可以認為涉嫌進行價格壟斷，除非有證據(jù)證明存在豁免情形。
劉旭認為，自2016年以來，伴隨貴州茅臺一系列保價措施的落實，加劇了批發(fā)商和非授權(quán)經(jīng)銷商對這款白酒產(chǎn)品價格上漲的預(yù)期，導(dǎo)致囤積居奇，進一步惡化短缺行情，其價格波動應(yīng)交由市場自行調(diào)節(jié)，應(yīng)通過反壟斷執(zhí)法，允許500毫升裝53度飛天茅臺酒價格繼續(xù)上漲，讓經(jīng)銷商自行達成或通過上游廠家組織達成的銷量控制瓦解，可以緩解該產(chǎn)品在各地的供需緊張，打破饑餓營銷可能帶來的非理性漲價預(yù)期。(證券時報)
