2012年年底，受塑化劑和打擊政府消費等影響，貴州茅臺價格在終端市場上價格從2000多元跌下來，一度還跌破千元。
貴州茅臺為了維護價格體系，對經銷商發(fā)出最低限價令，要求經銷商不得擅自降低銷售價格。2012年12月18日召開的經銷商大會上，貴州茅臺集團董事長袁仁國要求經銷商必須堅持53度飛天茅臺價格不能低于每瓶1519元，團購價不能低于每瓶1400元。2013年1月，貴州茅臺對3家經銷商低價和跨區(qū)域銷售處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告等懲戒措施。
2013年，國家發(fā)改委處罰貴州茅臺2.47億元，為這家白酒巨頭2012年銷售額的1%。
一般而言，公眾認為的壟斷是幾個企業(yè)締結價格合約，共同控制市場，或者一個優(yōu)勢企業(yè)利用壟斷優(yōu)勢將銷售價格提高，攫取超額利益。而貴州茅臺的做法，只是為了防止價格繼續(xù)下滑，很難和壟斷聯(lián)系起來。
其實《反壟斷法》規(guī)定的壟斷情形眾多。貴州茅臺違反的是我國《反壟斷法》第十四條，該條例規(guī)定：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉售商品的價格;(二)限定向第三人轉售商品的最低價格。”
貴州茅臺后來不再限價，廢止有關違反《反壟斷法》的文件，對給予相關經銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。
而現(xiàn)在貴州茅臺再次決定終端銷售價格，不同的是，貴州茅臺上次是規(guī)定最低銷售價，現(xiàn)在則因為價格上漲而規(guī)定最高銷售價，前者是保價格不跌，后者是為了保價格不漲。
部分法律學者認為，這依然涉嫌價格壟斷。
按《反壟斷法》第十四條的規(guī)定，固定向第三人轉售商品的價格，屬經營者與交易相對人達成的壟斷協(xié)議。
同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員劉旭認為，2017年5月茅臺集團的“限價令”，涉嫌限制批發(fā)商最低轉售價格，通過對終端零售商的指定授權機制與取消授權等懲罰手段，以限制最高零售價格，變相實施固定零售價格。
他認為，執(zhí)行這一價格體系的經銷商，也涉嫌壟斷。比如，北京有70家茅臺銷售網(wǎng)點在中秋節(jié)期間拿出50%的供應量來確保零售，一律以1299元/瓶的價格出售。這70家網(wǎng)點不僅對500毫升裝53度飛天茅臺酒的零售價進行了統(tǒng)一，更對各自的銷售量進行了約定。
《反壟斷法》第十三條第一款對橫向限制競爭協(xié)議就禁止限制價格競爭，以及限制銷量競爭。所以，經銷商共同限制特定產品的銷售量和銷售價格一樣都是違反《反壟斷法》的。
劉旭認為，發(fā)改委此前對海外一些企業(yè)進行發(fā)壟斷調查時，將經銷商作為處罰對象，貴州茅臺的經銷商也應在涉嫌違法之列。
上海財經大學反壟斷法與競爭經濟學研究中心執(zhí)行主任居恒認為，貴州茅臺是否壟斷，先要分析當前的經銷商協(xié)議文本，是否存在明確的、嚴格的零售價格約束，例如是否固定了經銷商的零售價格、或者設定了最低零售價。此外，要分析當前的相關市場競爭狀況是否發(fā)生顯著變化，確認茅臺酒公司是否為具有市場支配力，更重要的一點是要分析該銷售限制是否構成了反壟斷法意義上的壟斷協(xié)議，也就是要證明該協(xié)議是否產生了“排除、限制競爭”的效果，還是能夠促進市場競爭。
某參與起草《反壟斷法》的權威人士表示，對終端銷售進行最高限價有可能是有益的，所以在立法的時候沒有寫進去，但也有可能限制經銷商的競爭，有組成橫向卡特爾的可能性。
他認為，如果最高限價讓其他品牌商模仿，那就會限制價格競爭，但有這種能力的企業(yè)必須是寡頭，貴州茅臺是不可替代的，在行業(yè)內有特殊地位，但是否寡頭，還很難界定。貴州茅臺這種行為是否壟斷不可直接判斷，要具體分析?？梢杂谩斗磯艛喾ā返谑臈l進行調查，調查對象可以用《反壟斷法》第十五條進行抗辯。
《反壟斷法》第十五條規(guī)定的是壟斷協(xié)議的豁免情形，包括(一)為改進技術、研究開發(fā)新產品的;(二)為提高產品質量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產品規(guī)格、標準或者實行專業(yè)化分工的;(三)為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的等。
這些豁免情形中，找不到與最高控價有關聯(lián)的款項。
北京律協(xié)競爭與反壟斷專業(yè)委員會主任魏士廩認為，只要供應商向經銷商控制終端轉售價格，并對違反者實施懲罰措施，就可以認為涉嫌進行價格壟斷，除非有證據(jù)證明存在豁免情形。
劉旭認為，自2016年以來，伴隨貴州茅臺一系列保價措施的落實，加劇了批發(fā)商和非授權經銷商對這款白酒產品價格上漲的預期，導致囤積居奇，進一步惡化短缺行情，其價格波動應交由市場自行調節(jié)，應通過反壟斷執(zhí)法，允許500毫升裝53度飛天茅臺酒價格繼續(xù)上漲，讓經銷商自行達成或通過上游廠家組織達成的銷量控制瓦解，可以緩解該產品在各地的供需緊張，打破饑餓營銷可能帶來的非理性漲價預期。(證券時報)
