持第一種聲音的理由:
首先白酒的價(jià)格要高于快消品,不能像快消品那樣去操作。
其次,白酒因區(qū)域不同,消費(fèi)的香型口感也不同,山西清香、陜西鳳香、貴州醬香等,簡(jiǎn)單上柜展示很難形成動(dòng)銷。
最后,快消品因保質(zhì)期原因,需要幫助經(jīng)銷商快速解決庫存,而對(duì)于白酒而言就不存在這樣的問題。所以,白酒的快銷化根本沒必要。
持第二種聲音的主要觀點(diǎn)則認(rèn)為:
首先,過去那套靠關(guān)系、靠團(tuán)購、靠領(lǐng)導(dǎo)、靠后備箱的銷售模式現(xiàn)在靠不住了,酒企想要發(fā)展必須要注重渠道的建設(shè)。
其次,過去把產(chǎn)品丟給經(jīng)銷商,然后打廣告的做法無法解決品牌在終端和消費(fèi)者落地的問題。市場(chǎng)動(dòng)銷和消費(fèi)拉動(dòng)缺乏創(chuàng)新。
白酒快銷模式的探索之路
近年來,隨著三公消費(fèi)的受限,中低端白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容,白酒行業(yè)對(duì)于快銷模式的探索實(shí)踐從未停止過,只不過把"快銷化"改成了"精細(xì)化"。比較有代表性的白酒企業(yè)就是勁酒、老村長和牛欄山二鍋頭等。
全國化名酒企業(yè)的精細(xì)化步伐也在不斷推進(jìn)中。廠家在當(dāng)?shù)嘏神v銷售人員,負(fù)責(zé)開發(fā)終端、打造品牌、面對(duì)消費(fèi)者等環(huán)節(jié),酒商則主要承擔(dān)配送及維護(hù)終端、發(fā)動(dòng)核心消費(fèi)者的職能。
這種模式將有助于酒企直接對(duì)接終端和消費(fèi)者,了解其真實(shí)需求,并根據(jù)需求作出及時(shí)調(diào)整。
阻礙白酒快銷化三大難點(diǎn)
白酒快銷化固然有優(yōu)點(diǎn),但對(duì)于是否可持續(xù)的發(fā)展也存在一定的障礙。
障礙一:與快消品不同的是,白酒還需要做好消費(fèi)者建設(shè)??煜返膹S家主要把市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)做扎實(shí),經(jīng)銷商及時(shí)提供物流配送服務(wù),消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)購買。而白酒則不同,白酒需要核心或主要的消費(fèi)者來帶動(dòng)商品消費(fèi)的氛圍,從而產(chǎn)生擴(kuò)散消費(fèi)。
障礙二:不是所有白酒都適合快消品模式??熹N模式需要足夠規(guī)模的團(tuán)隊(duì)以及車輛,深入一線,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。如此大的投入,對(duì)產(chǎn)品的利潤空間和資金回款有著更加嚴(yán)苛的要求。相比飲料的超高消費(fèi)頻次,白酒廠家如何平衡這中間的投入與產(chǎn)出也是相當(dāng)不容易的。
最后,在全國化的推廣上,飲料企業(yè)在全國實(shí)現(xiàn)快速流通,最重要的一點(diǎn)是可以在全國部署生產(chǎn)基地及銷售組織。而白酒因產(chǎn)品特性,對(duì)生產(chǎn)基地有著嚴(yán)苛的要求,業(yè)內(nèi)曾有句話叫:出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒。所以在這一點(diǎn)上也是存在差異的。(酒界)