筆者認(rèn)為，只要有競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就需要聚焦。許多中小型白酒企業(yè)，因?yàn)椴欢眠\(yùn)用聚焦戰(zhàn)略，將有限的資源分散使用，不專注于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，使企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷定位出了問(wèn)題，結(jié)果感覺(jué)市場(chǎng)越來(lái)越難做，找不到企業(yè)生存與發(fā)展的方向。
筆者認(rèn)為，中小企業(yè)偏離聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面容易產(chǎn)生如下失誤：
不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類，并希望每一個(gè)產(chǎn)品都可以熱賣，結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空;
不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模與前置性資源投入，許多市場(chǎng)做成“夾生飯”;
不斷參與各類品牌活動(dòng)，進(jìn)行多項(xiàng)品牌投入，以期快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)果錢花了，品牌仍然不暢銷;
不斷進(jìn)行人員招聘與引進(jìn)，利用各項(xiàng)考核指標(biāo)考核團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)仍然死氣沉沉;
不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)，經(jīng)常開(kāi)展“管理升級(jí)”動(dòng)作，企業(yè)管理目標(biāo)與愿景仍然無(wú)法順利達(dá)成。
中小型白酒企業(yè)如何運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略，最終建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，筆者提供如下建議：
將聚焦戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部建立聚焦系統(tǒng)，打造產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、人力資源聚焦三大系統(tǒng)板塊。
產(chǎn)品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財(cái)力推廣一個(gè)單品或一個(gè)品類。
一個(gè)產(chǎn)品，要保證做出特點(diǎn)，做成消費(fèi)者喜歡的精品，其聚焦戰(zhàn)略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;
市場(chǎng)聚焦是指在企業(yè)發(fā)展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個(gè)
省、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或某一種渠道，在最短的周期內(nèi)使產(chǎn)品占有率達(dá)到第一。建立起標(biāo)桿市場(chǎng)、標(biāo)桿渠道，建立樣板根據(jù)地，做到“我的市場(chǎng)我做主”;
企業(yè)光有好的產(chǎn)品、好的市場(chǎng)，沒(méi)有好的隊(duì)伍，照樣沒(méi)有用。人力資
源聚焦的核心就是打造高績(jī)效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，它包括八個(gè)方面的內(nèi)容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優(yōu)秀員工的培養(yǎng)、忠誠(chéng)度的打造、執(zhí)行力的打造、戰(zhàn)斗力的打造、團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)。
三大板塊的核心任務(wù)，就是通過(guò)聚焦產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào);通過(guò)聚
焦市場(chǎng)，建立樣板根據(jù)地;通過(guò)聚焦人力資源，打造高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)。三大板塊構(gòu)建而成的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦系統(tǒng)，是中小型白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要路徑。
聚焦產(chǎn)品，打造品牌產(chǎn)品與產(chǎn)品群。
一個(gè)企業(yè)銷量的大小、盈利的多少，與產(chǎn)品數(shù)量的多少?zèng)]有直接關(guān)系。當(dāng)
初統(tǒng)一集團(tuán)對(duì)康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因?yàn)榫劢褂?0-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開(kāi)了古井、口子、迎駕等眾多白酒強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的市場(chǎng)壁壘。安徽諫策營(yíng)銷管理咨詢公司服務(wù)眾多白酒企業(yè)項(xiàng)目的成功，經(jīng)驗(yàn)之一也是基于助力服務(wù)企業(yè)成功打造了區(qū)域市場(chǎng)的大單品與大品群。
企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何打造品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品群?
企業(yè)應(yīng)將自身產(chǎn)品線進(jìn)行全面梳理，為產(chǎn)品品類做減法，其方法有兩
個(gè)：一)、從現(xiàn)有眾多的老產(chǎn)品中挑出最有希望為企業(yè)帶來(lái)銷量與利潤(rùn)的產(chǎn)品，也就是高毛利的產(chǎn)品，重塑老產(chǎn)品的賣點(diǎn)與定位;二)、拋棄所有的老產(chǎn)品，重新打造一款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品;
無(wú)論選擇老產(chǎn)品，亦或打造新產(chǎn)品，產(chǎn)品都應(yīng)該有“賣點(diǎn)”或“特
點(diǎn)”，“賣點(diǎn)”可以從四個(gè)方面進(jìn)行提煉：一是產(chǎn)品原料或功能的唯一性，如六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”訴求;二是產(chǎn)品的核心技術(shù)，如格力空調(diào)、蘋果手機(jī)、特斯拉電動(dòng)汽車;三是包裝的標(biāo)準(zhǔn)色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍(lán)、汾酒的白;四是產(chǎn)品的形狀，如酒鬼酒、茅臺(tái)與勁酒的酒瓶。企業(yè)應(yīng)規(guī)避開(kāi)發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品本身無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想、抄襲一線品牌賣點(diǎn)、品質(zhì)不支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)等偽賣點(diǎn)產(chǎn)品;
任何產(chǎn)品都有導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)生命周期，企業(yè)重點(diǎn)聚焦
的產(chǎn)品一定是處于成長(zhǎng)期或?qū)肫诘漠a(chǎn)品，因此，企業(yè)要對(duì)重點(diǎn)聚焦的產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段進(jìn)行深度分析與評(píng)判;
企業(yè)聚焦單品，進(jìn)行單品突破，應(yīng)在市場(chǎng)推廣上遵循“迅猛而強(qiáng)勁”
的推廣原則，以最集中的資源、最快的速度、最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)單品成功鋪貨與動(dòng)銷;
企業(yè)在成功實(shí)現(xiàn)單品突破后，接下來(lái)就要打造一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品
群。富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是眾多大單品的組合，也不是一群小批量產(chǎn)品的組合，它是“大單品+小批量產(chǎn)品群“的組合。
聚焦市場(chǎng)，建立核心樣板市場(chǎng)。
企業(yè)發(fā)展的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是有效市場(chǎng)數(shù)量不斷增加和市場(chǎng)質(zhì)量不斷提升的
過(guò)程，即市場(chǎng)聚焦的過(guò)程。有效市場(chǎng)，是指在企業(yè)限定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)后每個(gè)月不管銷量大小，能夠堅(jiān)持向其發(fā)貨，一直合作的市場(chǎng)。市場(chǎng)質(zhì)量，是指企業(yè)是否擁有自己的大市場(chǎng)、自己說(shuō)了算的市場(chǎng)，也就是企業(yè)的樣板市場(chǎng)。
中小白酒企業(yè)聚焦市場(chǎng)，打造核心樣板，需要遵循以下步驟：
選定市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。選定市場(chǎng)，首先要明確目標(biāo)市場(chǎng)
是什么?是針對(duì)一線中心城市，還是針對(duì)三四線的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?其次要進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局與規(guī)劃，要明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃;最后要確定當(dāng)前主打的樣板市場(chǎng)，把企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源集中于此，尋求強(qiáng)力突破，在鋪貨率、終端生動(dòng)化建設(shè)、銷量、新產(chǎn)品推廣模式、人員管理與市場(chǎng)維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面建設(shè)成具有代表性的樣板市場(chǎng);
圈定市場(chǎng)，開(kāi)展頑強(qiáng)的陣地戰(zhàn)，這是市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的核心
戰(zhàn)役。首先是打入市場(chǎng)，讓產(chǎn)品站住腳;其次通過(guò)精耕細(xì)作，提升終端鋪貨率，使市場(chǎng)銷量得到提升;再次，集中資源讓現(xiàn)有市場(chǎng)建成樣板市場(chǎng)、建成根據(jù)地，讓其牢不可破;最后，利用根據(jù)地積蓄起來(lái)的力量、團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)行擴(kuò)張，將競(jìng)品的根據(jù)地變成自己的根據(jù)地;
鎖定市場(chǎng)，復(fù)制根據(jù)地。企業(yè)可根據(jù)半徑聚焦(以某一個(gè)市場(chǎng)為中心，
向周邊市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)展)、避強(qiáng)就弱、先易后難、特殊渠道聚焦等原則，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)聚焦，完成樣板根據(jù)地的建設(shè);
做樣板市場(chǎng)就是做勢(shì)，樣板市場(chǎng)建設(shè)成功與企業(yè)產(chǎn)品、人員、模式的
選定密不可分。企業(yè)應(yīng)將樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)與建設(shè)，納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，高度重視，積極布局，強(qiáng)勢(shì)落地。
聚焦人力，打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)。
同樣的產(chǎn)品，同樣的市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)老板不一樣，團(tuán)隊(duì)不一樣，其經(jīng)營(yíng)
結(jié)果不一樣。在企業(yè)所有因素中，人才是第一生產(chǎn)力。唯有解決了人的問(wèn)題，才能保證戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌效益、銷量、利潤(rùn)等要素的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。
那么，企業(yè)如何聚焦人力，打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)呢?筆者認(rèn)為：
好的老板已經(jīng)成功了一半。獅子領(lǐng)導(dǎo)羊群，羊可能變成獅子;羊領(lǐng)導(dǎo)
獅群，獅子可能變成羊。每一個(gè)成功的企業(yè)，往往都有一個(gè)核心的靈魂人物。所以，企業(yè)人力資源戰(zhàn)略，首先應(yīng)聚焦于企業(yè)老板、執(zhí)行總裁等領(lǐng)袖人物。現(xiàn)代企業(yè)家需要進(jìn)行五項(xiàng)修煉：戰(zhàn)略把控力;識(shí)人、用人能力;演說(shuō)能力;文化塑造能力;融資能力;
招募核心高管，吸引高管加入。企業(yè)要想吸納行業(yè)人才進(jìn)入，需要設(shè)
置足夠多的“誘惑”點(diǎn)：待遇、平臺(tái)、環(huán)境、股權(quán)、愿景等。核心高管是一種稀缺資源，不能吸引到是企業(yè)的無(wú)能，不能用好是企業(yè)的浪費(fèi);
通過(guò)競(jìng)聘，提拔最好的中層。中層管理者最好從內(nèi)部競(jìng)聘而產(chǎn)生，不
要去挖，要自己培養(yǎng)。中層的競(jìng)聘要力求做到起點(diǎn)公平、過(guò)程公開(kāi)、結(jié)果公正;
尋找企業(yè)“特種兵”，把優(yōu)秀員工培養(yǎng)成專才。企業(yè)應(yīng)努力發(fā)掘員工
的天賦、特長(zhǎng)、興趣和愛(ài)好，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的“苗子”進(jìn)行傳、幫、帶等專業(yè)訓(xùn)練，多多實(shí)戰(zhàn)，最終將優(yōu)秀員工培養(yǎng)成企業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專才;
高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的打造離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)建設(shè)、執(zhí)行力建設(shè)、薪酬體系建
設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，而所有建設(shè)的核心，在于人心的建設(shè)。好的團(tuán)隊(duì)不能靠挖，要靠養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)聚焦于團(tuán)隊(duì)成員的成長(zhǎng)與發(fā)展，設(shè)身處地為團(tuán)隊(duì)成員量身定制職業(yè)成功路徑，充分發(fā)揮每位員工的最大潛能。（諫策咨詢 周益杰）
