吸取此前因?yàn)閮r格太高被國家發(fā)改委以反壟斷處罰的教訓(xùn)，茅臺也在不斷出臺放量和處罰經(jīng)銷商等相關(guān)政策，遏制價格增長太快，例如最近剛剛在全國幾個地區(qū)指定了銷售網(wǎng)點(diǎn)，價格也明確在1299元。但據(jù)市場消息反映，茅臺缺貨現(xiàn)象依然存在，價格也一路增長至今沒有停止的跡象，看不到盡頭。然而，值得考慮的是 ，茅臺漲價背后肥了誰的腰包?同時，瘋漲的茅臺也給同行們留下些許思考，要怎么做才能抓到這次反彈機(jī)會?
終端價超紅線300元變常態(tài)
從今年開始，市場普遍察覺，以茅臺為首的高端白酒們價格出現(xiàn)了新一輪增長且態(tài)勢迅猛。
其中，白酒老大茅臺酒率先再次熱鬧了起來。先是在6月26日，茅臺公司在A股市場上的股價報收480多元，到如今逼近500元每股，總市值已突破6000億元。
7月27日，茅臺公司發(fā)布的半年報顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收241.9億元，同比增長33.11% ，凈利潤為112.51億元，同比增長27.8 1%。無論是公司股票市值或公司盈利，茅臺都已摘取了多項(xiàng)“第一”成為名副其實(shí)的“A股市場第一股”。
與幾年前的情景迥然不同的是，如今茅臺酒在市場上已經(jīng)成為奇貨可居的消費(fèi)品。價格創(chuàng)出了新高。
據(jù)媒體記者調(diào)研了解到，雖然茅臺規(guī)定市場零售價在1299元，但53度飛天茅臺在終端市場的真正成交價普遍在1500元以上，最高的已超過1800元，其次是盡管價格這么高，市場上卻還經(jīng)常斷貨。
一位茅臺經(jīng)銷商對媒體記者透露，消費(fèi)者從其購買茅臺，1299元只是限購每人一瓶，要想多買必須加300元左右才能買到，而且存貨量也不多，要留下一些備戰(zhàn)中秋節(jié)。
2012年時，茅臺等酒企因價格太高引來了國家發(fā)改委對其反壟斷處罰。當(dāng)時，一瓶茅臺最高售價達(dá)到2200元。按照目前茅臺躥漲的趨勢，何時才能達(dá)到價格天花板?茅臺會重蹈2012年覆轍嗎?
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青分析，此輪茅臺酒價格會漲到2000元/瓶。消費(fèi)升級趨勢下，自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)中的高端人群對價格不敏感，價格越高越能代表“面子”，越能促進(jìn)消費(fèi)人群購買積極性。
酒業(yè)專家楊承平認(rèn)為從2012年2000多元被迫調(diào)整到800多元一瓶，這輪價格增長是報復(fù)性增長。他認(rèn)為這輪增長將突破2012年時2000多元的高位。
另外，行意互動董事長晉育峰在接受媒體記者采訪時表示，限價、限購是否違反縱向價格壟斷的法律規(guī)定，或是否還像幾年前一樣招致監(jiān)管部門的查處，也存在變數(shù)。
誰在推高茅臺?
只是令人疑問的是，茅臺的斷貨真如外界所想象的購買量太多嗎?
據(jù)悉，從今年4月24日起，飛天茅臺將增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。1個月后，將逐步增加到每天90噸左右，但計劃總量保持不變。
此外，據(jù)公開資料顯示，茅臺2017年市場投放量2.7萬噸，比2016年增長15%，預(yù)計2018年將達(dá)到3萬噸，同比2017年增長11%。
但晉育峰透露，茅臺下半年供應(yīng)量在全年計劃的2.7萬噸中已不足40%，所以供不應(yīng)求現(xiàn)象仍將持續(xù)并加劇。由此從常規(guī)來說，批發(fā)價還將繼續(xù)上漲。
另外，即便茅臺加大市場投放量，仍然斷貨的原因，一種說法認(rèn)為，茅臺價格瘋漲與茅臺自身的銷售政策有關(guān)。7月初，茅臺廠方宣布取消推行近兩年的經(jīng)銷商承兌匯票打款政策。對茅臺的經(jīng)銷商來說，承兌匯票政策是茅臺減輕經(jīng)銷商資金壓力的舉措：使用匯票實(shí)際減少了資金占用、降低了成本。茅臺取消承兌匯票政策后，致經(jīng)銷商拿貨的實(shí)際成本提高。
另一種說法則認(rèn)為是人為推動的結(jié)果。有經(jīng)銷商直言，此前茅臺吹出漲價風(fēng)后，大經(jīng)銷商們開始囤貨，隨之而來的是市場上茅臺鬧“酒荒 ”，價格一路上漲。“市場上茅臺幾個大經(jīng)銷商手里都是有貨的，但從現(xiàn)在這個行情看來 ，他們肯定還不愿意輕易出手。”連有些消費(fèi)者也暗自在去年底800多元價格時囤下一些 ，等待漲價。
業(yè)內(nèi)分析，茅臺酒價格漲得“熱鬧”，但對大量的酒商來說，卻賺得不多。隨著批發(fā)價上漲 ，只有手上有存貨的大經(jīng)銷商賺錢，下游沒有經(jīng)銷權(quán)、只能靠調(diào)貨轉(zhuǎn)手的商貿(mào)企業(yè)只能是 “看熱鬧”。
不過，作為茅臺廠家來說，雖然出廠價依然維持在819元，但銷量的增長，也讓茅臺在今年上半年營收和利潤雙升。
肖竹青在接受媒體記者采訪時表示，影響價格的兩大因素是成本和供求關(guān)系，目前市場上茅臺、五糧液漲價的心理預(yù)期來自高端酒渠道供銷兩旺，渠道商對高端酒中秋節(jié)行情看好，渠道信心恢復(fù)帶來漲價的心理預(yù)期。
或被其他高端白酒取代
針對這一輪茅臺酒“供不應(yīng)求”的局面，從今年4月14日開始，茅臺對過快上漲價格進(jìn)行緊急剎車。“確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)。”
隨后，茅臺公司便和各省區(qū)開始集中檢查和專項(xiàng)整治活動。4月24日，茅臺對82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”。到了5月3日，茅臺第三次召開關(guān)于穩(wěn)價和市場管控的座談會議。
同時，茅臺近日還在全國多個地區(qū)各明確幾十個網(wǎng)點(diǎn)，終端零售價也明確在1299元，試圖遏制過快上漲的價格，但目前來看茅臺做不到了 。
媒體記者注意到，不只是茅臺，此輪茅臺漲價也帶動了其他酒企的一起跟風(fēng)漲價。國窖1573從1500元的零售價跌落到600元后，也終于重回800元高點(diǎn)。
對于價格上漲，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在近期舉行的茅臺酒市場管理工作情況座談會上的表態(tài)，或許說明了茅臺控價的真實(shí)想法。其表示 ，茅臺價格得到高層關(guān)注，現(xiàn)在茅臺酒價格越來越高，限制茅臺酒價格不超過1300元至關(guān)重要。雖然茅臺酒定位中產(chǎn)階層，系列酒定位小康人群，但是價格過高可能就會有其他產(chǎn)品來取代。
確實(shí)，肖竹青也認(rèn)為，未來高端酒市場份額的增長是擠壓式增長，是此消彼長式的增長。
酒業(yè)家傳媒董事長林向認(rèn)為，“聚焦中產(chǎn)化將成為白酒消費(fèi)的主要特征之一，未來五年，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為白酒消費(fèi)提供堅實(shí)基礎(chǔ)。而消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，意味著行業(yè)集中度將繼續(xù)提升。 ”
而高端白酒的市場表現(xiàn)也讓酒企加速在高端產(chǎn)品端的布局。例如，茅臺集團(tuán)除了加快了飛天茅臺之外的醬酒高端大單品的打造，茅臺集團(tuán)旗下還推出匠中匠等品牌系列酒，目標(biāo)定位5 00元價格帶的高端市場，其將以華東、華北高端市場為基礎(chǔ)，同時發(fā)力西北、華南等全國化市場。
可以說這輪高端白酒的增長只能說茅臺在領(lǐng)舞 ，但并不能代表其是獨(dú)舞。未來將呈現(xiàn)的是高端白酒們的集體狂歡。（酒界）
