吸取此前因?yàn)閮r(jià)格太高被國(guó)家發(fā)改委以反壟斷處罰的教訓(xùn)，茅臺(tái)也在不斷出臺(tái)放量和處罰經(jīng)銷商等相關(guān)政策，遏制價(jià)格增長(zhǎng)太快，例如最近剛剛在全國(guó)幾個(gè)地區(qū)指定了銷售網(wǎng)點(diǎn)，價(jià)格也明確在1299元。但據(jù)市場(chǎng)消息反映，茅臺(tái)缺貨現(xiàn)象依然存在，價(jià)格也一路增長(zhǎng)至今沒(méi)有停止的跡象，看不到盡頭。然而，值得考慮的是 ，茅臺(tái)漲價(jià)背后肥了誰(shuí)的腰包?同時(shí)，瘋漲的茅臺(tái)也給同行們留下些許思考，要怎么做才能抓到這次反彈機(jī)會(huì)?
終端價(jià)超紅線300元變常態(tài)
從今年開(kāi)始，市場(chǎng)普遍察覺(jué)，以茅臺(tái)為首的高端白酒們價(jià)格出現(xiàn)了新一輪增長(zhǎng)且態(tài)勢(shì)迅猛。
其中，白酒老大茅臺(tái)酒率先再次熱鬧了起來(lái)。先是在6月26日，茅臺(tái)公司在A股市場(chǎng)上的股價(jià)報(bào)收480多元，到如今逼近500元每股，總市值已突破6000億元。
7月27日，茅臺(tái)公司發(fā)布的半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收241.9億元，同比增長(zhǎng)33.11% ，凈利潤(rùn)為112.51億元，同比增長(zhǎng)27.8 1%。無(wú)論是公司股票市值或公司盈利，茅臺(tái)都已摘取了多項(xiàng)“第一”成為名副其實(shí)的“A股市場(chǎng)第一股”。
與幾年前的情景迥然不同的是，如今茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上已經(jīng)成為奇貨可居的消費(fèi)品。價(jià)格創(chuàng)出了新高。
據(jù)媒體記者調(diào)研了解到，雖然茅臺(tái)規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)在1299元，但53度飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)的真正成交價(jià)普遍在1500元以上，最高的已超過(guò)1800元，其次是盡管價(jià)格這么高，市場(chǎng)上卻還經(jīng)常斷貨。
一位茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)媒體記者透露，消費(fèi)者從其購(gòu)買茅臺(tái)，1299元只是限購(gòu)每人一瓶，要想多買必須加300元左右才能買到，而且存貨量也不多，要留下一些備戰(zhàn)中秋節(jié)。
2012年時(shí)，茅臺(tái)等酒企因價(jià)格太高引來(lái)了國(guó)家發(fā)改委對(duì)其反壟斷處罰。當(dāng)時(shí)，一瓶茅臺(tái)最高售價(jià)達(dá)到2200元。按照目前茅臺(tái)躥漲的趨勢(shì)，何時(shí)才能達(dá)到價(jià)格天花板?茅臺(tái)會(huì)重蹈2012年覆轍嗎?
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青分析，此輪茅臺(tái)酒價(jià)格會(huì)漲到2000元/瓶。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)中的高端人群對(duì)價(jià)格不敏感，價(jià)格越高越能代表“面子”，越能促進(jìn)消費(fèi)人群購(gòu)買積極性。
酒業(yè)專家楊承平認(rèn)為從2012年2000多元被迫調(diào)整到800多元一瓶，這輪價(jià)格增長(zhǎng)是報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。他認(rèn)為這輪增長(zhǎng)將突破2012年時(shí)2000多元的高位。
另外，行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育峰在接受媒體記者采訪時(shí)表示，限價(jià)、限購(gòu)是否違反縱向價(jià)格壟斷的法律規(guī)定，或是否還像幾年前一樣招致監(jiān)管部門的查處，也存在變數(shù)。
誰(shuí)在推高茅臺(tái)?
只是令人疑問(wèn)的是，茅臺(tái)的斷貨真如外界所想象的購(gòu)買量太多嗎?
據(jù)悉，從今年4月24日起，飛天茅臺(tái)將增加每天的市場(chǎng)投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。1個(gè)月后，將逐步增加到每天90噸左右，但計(jì)劃總量保持不變。
此外，據(jù)公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)2017年市場(chǎng)投放量2.7萬(wàn)噸，比2016年增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3萬(wàn)噸，同比2017年增長(zhǎng)11%。
但晉育峰透露，茅臺(tái)下半年供應(yīng)量在全年計(jì)劃的2.7萬(wàn)噸中已不足40%，所以供不應(yīng)求現(xiàn)象仍將持續(xù)并加劇。由此從常規(guī)來(lái)說(shuō)，批發(fā)價(jià)還將繼續(xù)上漲。
另外，即便茅臺(tái)加大市場(chǎng)投放量，仍然斷貨的原因，一種說(shuō)法認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格瘋漲與茅臺(tái)自身的銷售政策有關(guān)。7月初，茅臺(tái)廠方宣布取消推行近兩年的經(jīng)銷商承兌匯票打款政策。對(duì)茅臺(tái)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，承兌匯票政策是茅臺(tái)減輕經(jīng)銷商資金壓力的舉措：使用匯票實(shí)際減少了資金占用、降低了成本。茅臺(tái)取消承兌匯票政策后，致經(jīng)銷商拿貨的實(shí)際成本提高。
另一種說(shuō)法則認(rèn)為是人為推動(dòng)的結(jié)果。有經(jīng)銷商直言，此前茅臺(tái)吹出漲價(jià)風(fēng)后，大經(jīng)銷商們開(kāi)始囤貨，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)上茅臺(tái)鬧“酒荒 ”，價(jià)格一路上漲。“市場(chǎng)上茅臺(tái)幾個(gè)大經(jīng)銷商手里都是有貨的，但從現(xiàn)在這個(gè)行情看來(lái) ，他們肯定還不愿意輕易出手。”連有些消費(fèi)者也暗自在去年底800多元價(jià)格時(shí)囤下一些 ，等待漲價(jià)。
業(yè)內(nèi)分析，茅臺(tái)酒價(jià)格漲得“熱鬧”，但對(duì)大量的酒商來(lái)說(shuō)，卻賺得不多。隨著批發(fā)價(jià)上漲 ，只有手上有存貨的大經(jīng)銷商賺錢，下游沒(méi)有經(jīng)銷權(quán)、只能靠調(diào)貨轉(zhuǎn)手的商貿(mào)企業(yè)只能是 “看熱鬧”。
不過(guò)，作為茅臺(tái)廠家來(lái)說(shuō)，雖然出廠價(jià)依然維持在819元，但銷量的增長(zhǎng)，也讓茅臺(tái)在今年上半年?duì)I收和利潤(rùn)雙升。
肖竹青在接受媒體記者采訪時(shí)表示，影響價(jià)格的兩大因素是成本和供求關(guān)系，目前市場(chǎng)上茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)的心理預(yù)期來(lái)自高端酒渠道供銷兩旺，渠道商對(duì)高端酒中秋節(jié)行情看好，渠道信心恢復(fù)帶來(lái)漲價(jià)的心理預(yù)期。
或被其他高端白酒取代
針對(duì)這一輪茅臺(tái)酒“供不應(yīng)求”的局面，從今年4月14日開(kāi)始，茅臺(tái)對(duì)過(guò)快上漲價(jià)格進(jìn)行緊急剎車。“確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)。”
隨后，茅臺(tái)公司便和各省區(qū)開(kāi)始集中檢查和專項(xiàng)整治活動(dòng)。4月24日，茅臺(tái)對(duì)82名違規(guī)經(jīng)銷商開(kāi)出“罰單”。到了5月3日，茅臺(tái)第三次召開(kāi)關(guān)于穩(wěn)價(jià)和市場(chǎng)管控的座談會(huì)議。
同時(shí)，茅臺(tái)近日還在全國(guó)多個(gè)地區(qū)各明確幾十個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，終端零售價(jià)也明確在1299元，試圖遏制過(guò)快上漲的價(jià)格，但目前來(lái)看茅臺(tái)做不到了 。
媒體記者注意到，不只是茅臺(tái)，此輪茅臺(tái)漲價(jià)也帶動(dòng)了其他酒企的一起跟風(fēng)漲價(jià)。國(guó)窖1573從1500元的零售價(jià)跌落到600元后，也終于重回800元高點(diǎn)。
對(duì)于價(jià)格上漲，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在近期舉行的茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)上的表態(tài)，或許說(shuō)明了茅臺(tái)控價(jià)的真實(shí)想法。其表示 ，茅臺(tái)價(jià)格得到高層關(guān)注，現(xiàn)在茅臺(tái)酒價(jià)格越來(lái)越高，限制茅臺(tái)酒價(jià)格不超過(guò)1300元至關(guān)重要。雖然茅臺(tái)酒定位中產(chǎn)階層，系列酒定位小康人群，但是價(jià)格過(guò)高可能就會(huì)有其他產(chǎn)品來(lái)取代。
確實(shí)，肖竹青也認(rèn)為，未來(lái)高端酒市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是擠壓式增長(zhǎng)，是此消彼長(zhǎng)式的增長(zhǎng)。
酒業(yè)家傳媒董事長(zhǎng)林向認(rèn)為，“聚焦中產(chǎn)化將成為白酒消費(fèi)的主要特征之一，未來(lái)五年，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為白酒消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，意味著行業(yè)集中度將繼續(xù)提升。 ”
而高端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)也讓酒企加速在高端產(chǎn)品端的布局。例如，茅臺(tái)集團(tuán)除了加快了飛天茅臺(tái)之外的醬酒高端大單品的打造，茅臺(tái)集團(tuán)旗下還推出匠中匠等品牌系列酒，目標(biāo)定位5 00元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)，其將以華東、華北高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)力西北、華南等全國(guó)化市場(chǎng)。
可以說(shuō)這輪高端白酒的增長(zhǎng)只能說(shuō)茅臺(tái)在領(lǐng)舞 ，但并不能代表其是獨(dú)舞。未來(lái)將呈現(xiàn)的是高端白酒們的集體狂歡。（酒界）
