正一堂戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光分享了自己最新研究成果《省級(jí)龍頭酒企的老大思維和強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略》，就區(qū)域品牌戰(zhàn)略如何創(chuàng)新突破作了精彩演講。
一、中國酒業(yè)很熱
全國一線名酒，今年的報(bào)表都非常好看，比如說上半年汾酒大概增加48%，茅臺(tái)增長了33%，瀘州老窖增長了20%，可能實(shí)際數(shù)據(jù)比這個(gè)還好一點(diǎn)，都在增長。在全國名酒復(fù)興增長的同時(shí)，區(qū)域白酒省級(jí)龍頭老大也不甘示弱。
迎駕貢酒和老白干都是省級(jí)龍頭的典型代表，都過了30億。牛欄山目前北京仍然是老大，其全國化之路，通過白牛二做得也非常好，牛欄山大概是60多個(gè)億;西鳳，實(shí)際上如果按照其他的核算，西鳳過去的方法是大經(jīng)銷，所以它公布是28個(gè)億，實(shí)際上按照我們換算大概45-50億左右;還有正在往20億進(jìn)軍的山東花冠和河南的仰韶，還有幾個(gè)30億以上量級(jí)的企業(yè)，還有在廣西目前做老大丹泉，體量目前不是很大，但是在廣西的市場占有率很厲害。未來，汾陽王也想成為省級(jí)老大。
中國酒業(yè)為什么這么熱呢?
因?yàn)檫€有很多外來資本，在承德當(dāng)?shù)?，?yīng)該是民營礦第一的李總，也在當(dāng)?shù)厥召?，?chuàng)建了一家新的酒廠，以及在長春非常厲害亨索集團(tuán)(做房地產(chǎn)的)，收購了應(yīng)該說歷史非常悠久的梅河高粱。
那么，我們有這么多的企業(yè)，未來怎么發(fā)展?省級(jí)龍頭酒企應(yīng)該怎么發(fā)展?規(guī)律是什么?未來競爭的邏輯是什么?省級(jí)龍頭酒企的老大思維與強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略是什么?
二、省級(jí)龍頭酒企應(yīng)該怎么發(fā)展?
(一)省級(jí)龍頭跟全國名酒的區(qū)別在哪里?
第一點(diǎn)，品牌不如全國名酒大。
第二點(diǎn)，價(jià)格帶不同。
茅臺(tái)漲價(jià)1500，因?yàn)樗貎r(jià)在1299，漲價(jià)在這個(gè)程度，包括國窖的價(jià)格終于占到800塊錢以上之后，對所有的省酒來說出現(xiàn)了一個(gè)空間，即省酒目前完全可以發(fā)育300-500之間的價(jià)格段。
包括像仰韶這些企業(yè)，實(shí)際上在過去10年是把百元以上價(jià)格段給占住的企業(yè)，現(xiàn)在就是省酒的老大，接下來在200元以上，如果200多塊錢能夠占百元以上超過一半，那這些企業(yè)會(huì)再次領(lǐng)先。
如果能夠在300-400塊錢有發(fā)育的話，這個(gè)企業(yè)競爭力，全國名酒打起來，雙方是不分彼此的，實(shí)際意義上，尤其是省酒老大，目前這個(gè)思維不要再在100多這個(gè)地方纏斗，當(dāng)然還要做，這是省酒老大的生命線。
次高端和省酒端的爭奪戰(zhàn)，這是全國名酒跟區(qū)域老大目前思考的重要問題，首先要思考這件事情。
(二)省級(jí)白酒老大的思維是什么?
什么是老大?老大哲學(xué)就是主動(dòng)進(jìn)攻。
老白干在石家莊打了很長時(shí)間，牛欄山從原來在順義幾個(gè)區(qū)賣得比較好，到后來在北京全城的滲透，實(shí)際上都是主動(dòng)進(jìn)攻的結(jié)果。
所以說省酒只有主動(dòng)才有主權(quán)?，F(xiàn)在很多區(qū)域企業(yè)主動(dòng)進(jìn)攻的欲望不強(qiáng)烈，怎么可能未來成為老大呢?
所以老大是什么?是一個(gè)戰(zhàn)略思維。
(三)省酒老大當(dāng)年怎么當(dāng)?shù)睦洗?
第一，它一定是在省會(huì)市場率先突破百元價(jià)格帶。
第二，它一定是在全省百元價(jià)格帶銷量最大(規(guī)模最大)。
第三，它一定是找到一套模式和組織，配襯百元以上的價(jià)格帶，就形成了它的主導(dǎo)。
(四)省酒的“三大線”是怎么劃定的?
目前的價(jià)格來看，茅臺(tái)在千元以上，是國酒領(lǐng)航線，它在領(lǐng)航，價(jià)格現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)在1400、1500左右。
國酒的發(fā)展線就是目前的五糧液、國窖，大概在800元以上。原來的200-400是很多次高端，比如說像劍南春等這些品牌，目前他們都在突破500-800元，劍南春、郎酒、洋河夢之藍(lán)、汾酒的青花汾、水井坊以及窖齡酒，國窖1573都在干這個(gè)事情。
在500-800元之間的價(jià)格帶，叫省酒的品牌線。
也就是說你有沒有布局高價(jià)位的產(chǎn)品，并且讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品。
中間300-500元是省酒的發(fā)展線，也是是非常重要的。
這是個(gè)省酒堅(jiān)決要做的。因?yàn)楹芏嗳擞X得有難度，但是實(shí)際上這個(gè)是經(jīng)培育以后它是有大銷量的，它對你品牌的帶動(dòng)作用、溢價(jià)價(jià)值是非常大的。
在100-150元，這個(gè)把它叫省酒的生死線。
這是很多人在做的，比如說西鳳、古井、老白干、仰韶、花冠，如果你是一個(gè)省酒，你都沒有在百元以上，或者是100多沒有站住，你未來的生存就會(huì)有問題，就是你發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力會(huì)喪失。
下面是80元以下基本上變成中低端，是市酒的生產(chǎn)線，那就是一個(gè)一般的牌子了。
省酒領(lǐng)先要再聚焦，三條線：
生存線：百元如果你做不好，生存就會(huì)有問題。
競爭線：二百元的這仗打贏了，你在當(dāng)?shù)鼐褪抢洗蟆?/p>
發(fā)展線：三百元上下你也占領(lǐng)了，你未來十年都是老大，因?yàn)槟隳軌虺掷m(xù)發(fā)展。
一百、二百、三百，我們各個(gè)企業(yè)去考量這三條線，如果你還能夠像我剛才說的，掌握制空權(quán)的話，500元以上，要有你的核心形象產(chǎn)品，還要讓它有一定的量，這就是我們講的三條線。
生存線、競爭線、發(fā)展線，其實(shí)都是這種簡單明確的東西才真的叫戰(zhàn)略，
我們要聚焦省酒的領(lǐng)先性站位，強(qiáng)化省酒線的專線競爭，有時(shí)候我們也總結(jié)，因?yàn)槔辖烟崃艘粋€(gè)五大單品，我們有時(shí)候在講，省酒有時(shí)候也做五大單品，實(shí)際上五大單品，你上下排排就知道了，我們自己規(guī)劃了四條線，你現(xiàn)在還有一個(gè)你原來百元以下你比較擅長的線，五大單品。
我們叫雙線進(jìn)攻，雙組織，三線布局，核心在一百、二百、三百。
簡單分析，省酒的戰(zhàn)略防火墻，省酒的品牌線不能高于五糧液、國窖，不要做一個(gè)你一年賣不了幾瓶的產(chǎn)品，大概應(yīng)該在做一個(gè)四百、八百的戰(zhàn)略防火墻，如果沒有四百到八百的戰(zhàn)略防火墻，你的省酒一百到三百會(huì)城門失守。
這條線意含非常大，這個(gè)防火墻我們把它叫做戰(zhàn)略防火墻，很多人沒有這個(gè)防火墻，所以你城門打開，隨時(shí)被別人進(jìn)攻。為什么要做品類?因?yàn)槠奉惸軌驔_破品牌的舒服和品類，形成差異化競爭。
(五)省酒面前遇到的問題是什么?
1、省酒的專項(xiàng)擠壓，省酒的生存線、發(fā)展線，擠壓比較嚴(yán)重。
2、省酒的區(qū)域省會(huì)市場遇到天花板。
因?yàn)槭?huì)市場的天花板現(xiàn)象比較嚴(yán)重，也就是說在省會(huì)，我們能把省會(huì)搞定，但是我們現(xiàn)在看到全國的一線名酒都在省會(huì)，比如說鄭州，全國的主要品牌一線名酒全在鄭州打仗，石家莊全國的名酒也在打仗，濟(jì)南也在打仗。實(shí)際上受到三種擠壓，下面市酒做的事，全國一線、二線名酒也在做，你在省內(nèi)的主要對手也在纏斗。
所以，我們講統(tǒng)治權(quán)，因?yàn)槟阋?dāng)區(qū)域老大，你得有統(tǒng)治權(quán)，統(tǒng)治權(quán)有沒有那么厲害?比如說牛欄山在北京原來不厲害，現(xiàn)在很厲害。但是我們看，紅星的藍(lán)瓶在28元價(jià)格全面突破以后，實(shí)際意義上是有壓力的。這就是我們看不同價(jià)格帶、不同企業(yè)命運(yùn)的變化實(shí)際意義上是非?？斓摹?/p>
統(tǒng)治權(quán)的標(biāo)志就是主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)，為什么我非常重視定價(jià)權(quán)呢?當(dāng)你喪失定價(jià)權(quán)的時(shí)候，你拿什么主導(dǎo)?這個(gè)價(jià)格你經(jīng)常被競爭對手帶著，它的價(jià)格比你更低，拉著你讓你的價(jià)格往更低的地方去，現(xiàn)在我們講，省酒老大要新的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶的控制，如果你沒有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶，比如你在300元，200元以上的價(jià)格帶你不能突破，你只能當(dāng)?shù)仡^蛇，你就不是真正的省酒老大，這就是我們剛才分析的，我們在價(jià)格帶的問題。
3、省酒消費(fèi)者對話全面喪失。
我們看到名酒大放異彩，茅臺(tái)到處斷貨，茅臺(tái)醬香酒一路高歌，當(dāng)然茅臺(tái)醬香酒正一堂在做，連續(xù)兩年都是增長冠軍。2015年13個(gè)億，2016年25個(gè)億，2017年50億輕松渡過，連續(xù)兩年翻番，行業(yè)規(guī)模以上的增長冠軍。
花冠為什么在山東比較領(lǐng)先，我覺得它還是在儲(chǔ)酒節(jié)這件事情上，在山東、在全國區(qū)域酒企做的比較早，堅(jiān)持時(shí)間比較長，今年是十六屆了。
老窖在全國又搞會(huì)展，又在做七星盛宴，漢醬還搞，喝漢醬保增值。
汾酒把它的銷售結(jié)構(gòu)解聘，重新競聘，把一些過去覺得改變不了的一些人拿下，變化非常大，所以今年上半年汾酒增長非?？?，實(shí)際上都在做動(dòng)作。
彩陶坊除了它的會(huì)晤營銷以外，就是鼓勵(lì)消費(fèi)者把菜刀坊的瓶子，因?yàn)樗钠孔哟_實(shí)很漂亮，讓它種花，現(xiàn)在在河南很多窗口性地方(稅務(wù)局、銀行…)都擺著，又是廣告，更加美觀和漂亮，這是菜刀坊的創(chuàng)新，我一看菜刀坊廣告無處不在，成本極低，其實(shí)都在做各種創(chuàng)新。
但是，大量的消費(fèi)者跟省酒的消費(fèi)者活動(dòng)，亮點(diǎn)比較少。市酒、區(qū)域的白酒為了折騰，非常活躍，但是省酒這，有點(diǎn)集體沉默，新動(dòng)作不多。
(六)省酒現(xiàn)在的怎么跟消費(fèi)者重新對話?
牛欄山是繼續(xù)講它原來給消費(fèi)者講的，正宗二鍋頭、地道北京味，還是需要注入新的情感跟消費(fèi)者互動(dòng)、溝通，因?yàn)槲覀円粋€(gè)東西已經(jīng)時(shí)間很長了。
花冠跟消費(fèi)者的印象還是一個(gè)比較務(wù)實(shí)、品質(zhì)比較好，執(zhí)行能力很強(qiáng)的一家企業(yè)，要不要給消費(fèi)者新的驚喜呢?需要。
茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊也好，都找到了新的和消費(fèi)者對話的體系，舉個(gè)例子，茅臺(tái)的千商大會(huì)、萬家共享大會(huì)，剛剛在成都搞了一個(gè)萬人品鑒會(huì)，規(guī)模巨大，消費(fèi)者一大批轉(zhuǎn)粉。在成都是濃香的天下，大批醬香新的消費(fèi)者就通過這個(gè)活動(dòng)搞，效果非常好，估計(jì)過一段時(shí)間可能在全國北京、南京等一些地方搞。
國窖搞的七星盛宴，參加了七星盛宴的很多消費(fèi)者，重新回到國窖的懷抱。
水井坊的高端品鑒、國外游;洋河頻繁動(dòng)作，G20、博鰲論壇、一帶一路，頻頻贊助，實(shí)際上，都在進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻，建立新的對話體系。
我們看省酒呢?相對在這塊比較少，或者說方式還是我們過去一貫的方式，缺乏新的對話體系，換句話說，如果有新的對話體系，一定發(fā)展非?？臁?/p>
要給消費(fèi)者做消費(fèi)群，做超級(jí)對話，省酒線的消費(fèi)者，也就是發(fā)展線、生存線的消費(fèi)者，要重新建立對話體系，其實(shí)省酒檔的體量、人數(shù)、場次，大規(guī)模，當(dāng)然現(xiàn)在都在實(shí)踐，比如說衡水老白干現(xiàn)在大分銷的模式，效果非常好，在省內(nèi)突破，都在做新的東西。
要結(jié)合省情構(gòu)建自己的專屬模式，構(gòu)建省酒的對話體系，就是如何給批量消費(fèi)者做新的對話和溝通?如何規(guī)?；木珳?zhǔn)的找到引領(lǐng)性的消費(fèi)者，讓他變成鐵粉，這個(gè)工作渠道很多人都會(huì)，煙酒店陳列多少，陳列完了，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖如何規(guī)模化、精準(zhǔn)的、多頻次的反復(fù)溝通，這個(gè)體系是很多企業(yè)非常缺乏的，為什么要反復(fù)溝通?他才會(huì)路轉(zhuǎn)粉，他才會(huì)真的愛上你這個(gè)酒，喝酒一定要三三三，喝三口，三口以后就適應(yīng)了，喝三杯，三杯覺得你酒不錯(cuò)，喝三次，我們叫三口、三杯、三次，其實(shí)可能你的粉絲就誕生了。
(七)成為省酒老大的“三雙”。
做省酒老大，必須要做到雙產(chǎn)品線、雙品牌線、雙組織線，簡稱為“三雙”。
1 、雙品牌線
省酒因?yàn)槠放频某錾热缯f茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)的四大名酒、八大名酒這些酒。我們來看，基本上后來在中高端、次高端突破的都是雙品牌，洋河、藍(lán)色經(jīng)典，全興的水井坊、沱牌的舍得，實(shí)際上他們也是通過次高端來解決品牌的高端化加氣質(zhì)化的問題，這幾個(gè)是一樣的。
但是，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、五糧液可能不一樣。
衡水老白干、十八酒坊;仰韶、彩陶坊;迎駕貢酒現(xiàn)在在全力推它的生態(tài)洞藏。我看花冠最近也搞了一個(gè)柔酒大師，都在想去突破。
正一堂來看，應(yīng)該是省酒老大的主規(guī)律，省酒的雙品牌戰(zhàn)略仍然是最重要的一個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者原來喝低端酒的消費(fèi)者，變成中高端的消費(fèi)者，需要新的品牌體系。
所以，雙品牌能解決省酒的發(fā)展線競爭和省內(nèi)線競爭。生存線和發(fā)展線發(fā)展兩個(gè)品牌體系操作。
所以，如果在省內(nèi)堅(jiān)決把雙品牌的感覺做得越徹底越好這樣就解決了中高端、次高端的問題。
像汾陽王現(xiàn)在搞了一個(gè)清雅香，實(shí)際意義上解決它中高端的突破問題。
小角樓的御酒實(shí)際上就是它的雙品牌，價(jià)格段更高的。
2 、雙產(chǎn)品線
雙產(chǎn)品線，就是聚焦兩條線，生存線、競爭線、發(fā)展線。
對未來的省酒，現(xiàn)在很多省酒還在百元以下競爭的，未來成為不了發(fā)展主流。它的發(fā)展一定在百元以上，是它的生存線，
未來的消費(fèi)我們界定是平民化，100元是平民化，大眾消費(fèi)者未來就喝100元以上的產(chǎn)品，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)今年上半年還是在國內(nèi)外都認(rèn)為會(huì)跌破5%，國內(nèi)認(rèn)為是6%，今年上半年GDP增長了6.9%，全球經(jīng)濟(jì)是大經(jīng)濟(jì)體增長第一的。所以消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步上升。
在生存線方面，百姓、城市居民在百元以上，200元以上就是中產(chǎn)階層了。為什么現(xiàn)在很多消費(fèi)者感覺有時(shí)候喝仁和不是那么有面子，拿著DD感覺今天晚上要秀一秀。實(shí)際意義上這就是消費(fèi)者的變化，這個(gè)變化要加以引導(dǎo)，可能更多的消費(fèi)者酒喝200元以上的產(chǎn)品了。
所以，其實(shí)講得比較厲害，把它叫大眾化，就是普通科長級(jí)別的人請客就要這么請。
300元以上才是商務(wù)消費(fèi)，你能不能在正商務(wù)消費(fèi)占據(jù)一席之地，是你能不能在這個(gè)地方持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，要不然你就拱手讓給名酒了。
所以100、200、300這三個(gè)線。但是很多企業(yè)可能同時(shí)運(yùn)作三條線，目前做不了，所以兩條線。比如說你目前當(dāng)?shù)匕僭陨线€沒有突破，那就突破，突破了以后再200、300塊錢以上突破，這就是我雙線。聚焦才能夠突破，聚焦這兩條線，這是未來的發(fā)展。
3 、雙組織線
雙組織是現(xiàn)在很多酒企在推動(dòng)的新型管理方式。
這是現(xiàn)在很多企業(yè)在這個(gè)問題上還沒有想明白，百元以下的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作百元以上的酒，百元以下和百元以上運(yùn)作規(guī)律和方式對組織的要求是不一樣的，所以一定要雙組織。這個(gè)雙組織未來會(huì)變成企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。
石花重點(diǎn)在百元以上專門組建了一個(gè)隊(duì)伍在發(fā)力，實(shí)際上就是這個(gè)規(guī)律，你要在省內(nèi)突破，必須要這么干。
前一段時(shí)間迎駕發(fā)出公告，成立洞藏子公司，
仰韶是比較早的擁有兩支隊(duì)伍，一個(gè)是仰韶彩陶坊的隊(duì)伍，一個(gè)是仰韶窖香的隊(duì)伍。
老白干應(yīng)該說在組織上，過去在這方面分得也不錯(cuò)，現(xiàn)在老白干從1915到下面的光瓶酒是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部在操作。
雙組織的案例目前來說有:老白干、十八酒坊、仰韶、彩陶坊、迎駕、洞藏。
另外，未來在組織上，再厲害會(huì)怎么樣呢?
專業(yè)化、大兵團(tuán)作戰(zhàn)是個(gè)大方向， 省酒的不二法則就是專業(yè)化、大兵團(tuán)，大兵團(tuán)就是你的數(shù)量。要當(dāng)省酒老大，你的專業(yè)化、大兵團(tuán)到什么程度?
洋河是行業(yè)內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)第一個(gè)突破2000人的，第一個(gè)突破5000人的，第一個(gè)突破8000人的，第一個(gè)突破1萬人的。
洋河為什么做得好?團(tuán)隊(duì)發(fā)育領(lǐng)先于行業(yè)，就是這么簡單。
所以，你沒有團(tuán)隊(duì)、你沒有人，你想實(shí)現(xiàn)10億、20億、30億、50億是不可能的。
再比如說，仰韶有專門的會(huì)務(wù)組織、推廣組織、宴席組織，三大專業(yè)線組織，因?yàn)橹挥羞@樣的組織保證，才能夠把你的競爭策略由組織保障去落地，那些組織發(fā)育的時(shí)間越長，它的能力會(huì)越來越專業(yè)。
省酒的組織優(yōu)勢可能是本地化，到底怎么來體現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢呢?
1、陣地率先到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，在那兒構(gòu)建堡壘。敵人來了感覺你這兒已經(jīng)占據(jù)有利地形了，不太好辦。
2、管理組織做得再細(xì)一些、再專業(yè)一點(diǎn)。
仰韶提供了一個(gè)很好的方法，會(huì)務(wù)組織、推廣組織、宴席組織，未來再厲害可能會(huì)演變成公司。
作為區(qū)域企業(yè)，在省酒今天是老大，在當(dāng)?shù)氐娜藬?shù)應(yīng)該是第一的，即使不是第一，專業(yè)化也應(yīng)該是第一，如果兩個(gè)都是第一，你就是當(dāng)?shù)刈顓柡Φ年?duì)伍。
小結(jié)，“三雙”規(guī)律很簡單，做雙線、雙品牌、雙組織，
(八)省酒的“雙王”
省酒的區(qū)域王+品類王雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略，是對抗全國一線名酒的不二法則。
衡水老白干既是河北老大，又是老白干品類的老大，
仰韶既是陶香的老大，又是荷香的老大，
牛欄山既是二鍋頭的老大，又是北京的老大。
白面是湖北的老大，也是尖香品類的老大。
酒鬼是湖南的老大，也是富裕香的老大。
西鳳很簡單，是陜西的老大，也是鳳香品類的老大。
茅臺(tái)是貴州的老大，也是醬香品類的老大，其實(shí)都是雙保險(xiǎn)，所以都是加持過的。
兩王戰(zhàn)略，品類王加區(qū)域王，品類王加區(qū)域王，雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略，省酒的核心戰(zhàn)略武器就是品類王加區(qū)域王雙戰(zhàn)略。
省酒起來，實(shí)際意義上是價(jià)位率先領(lǐng)先了，省會(huì)率先去打戰(zhàn)略王，組織率先在省內(nèi)發(fā)育了。
省酒還要規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，迎駕貢酒、衡水老白干的目標(biāo)是50億;彩陶坊、花冠30億;西鳳百億，肯定是他們的戰(zhàn)略。迎駕貢酒也提了一個(gè)百億戰(zhàn)略，可口可樂優(yōu)秀不優(yōu)秀，百事可樂優(yōu)秀不優(yōu)秀?都非常優(yōu)秀。但是，它的品牌是大品牌，隊(duì)伍全球領(lǐng)先，王老吉、加多寶，加多寶品牌都是新生的，一路高歌為什么?因?yàn)樗隽艘粋€(gè)怕上火的品類，就這么簡單。
品類就突破了品牌的壁壘，堅(jiān)決要做品類，這就是我們講的，小品類解決生存的問題，大品類解決省酒站位、名酒對抗的問題大品類能夠解決省酒站位、名酒對抗的問題，這個(gè)是本質(zhì)，要不然你在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)輸對手一等，光靠你的隊(duì)伍在終端上跟別人巷戰(zhàn)，會(huì)陷入消耗戰(zhàn)。
競爭邏輯是 大品類對抗大品牌，品類做的越大、越實(shí)，你就能對抗大品牌了。
(九)省酒怎么做大品類?
大品類對抗大品牌，沒有省酒，大品類就沒有和名酒強(qiáng)對抗，強(qiáng)對抗靠什么?大品類。所以省酒大品類的邏輯就是主流、香型、強(qiáng)分化，為什么要分化，因?yàn)槲乙悴灰粯?，一樣的話品牌不如你，香型再跟你一樣，怎么跟你競爭?就沒辦法競爭了。所以，這是我們一個(gè)大的邏輯。
大品類切割怎么做呢?品類王的構(gòu)建怎么做呢?大品類切割，從主流切割。
比如說像現(xiàn)在老窖有一個(gè)戰(zhàn)略特別好，叫濃香國酒，其實(shí)就是切割一下，消費(fèi)者覺得我要喝國酒茅臺(tái)，我要喝濃香國酒，喝瀘州老窖，國窖1573。
這里我們有一個(gè)體系，叫省酒氣質(zhì)化的一個(gè)思維模型，就是我們怎么樣做。
識(shí)別體系：氣質(zhì)包裝、氣質(zhì)終端、氣質(zhì)視覺。
傳播體系：內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化。
現(xiàn)在為什么很多人說儀式強(qiáng)化非常重要呢?得有儀式。
比如說迎駕，迎駕有一套儀式，就是貢酒的那套儀式。
你到了汾陽，他們的竹節(jié)杯舉一反三。到了河南就是端酒。其實(shí)都是在做儀式，這個(gè)儀式包括故事體系：形象故事、品質(zhì)故事。其實(shí)很多企業(yè)是缺乏的。更不用說最缺乏的是當(dāng)代故事，當(dāng)代的故事比較少，很多都是歷史挖掘的，當(dāng)代的跟消費(fèi)者現(xiàn)在之間的情感和各種各樣的故事描繪，我覺得這是缺乏的。
體驗(yàn)體系，其實(shí)七星盛宴就構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)。國窖會(huì)構(gòu)建了這么一個(gè)新的體驗(yàn)體系。
企業(yè)，基本上只有一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的識(shí)別還不夠強(qiáng)，故事體系缺失，傳播體系：內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化、終端共振做得不夠，體驗(yàn)體系基本沒有。就是一個(gè)很簡單的大家品鑒。上次我參加了華東葡萄酒在莊園搞的一個(gè)活動(dòng)，我還去了，消費(fèi)者非常興奮。要不然你老和人家講口號(hào)，吃海鮮喝干白，但是實(shí)際意義上真的搞了一個(gè)場景，在晚上，還有樂隊(duì)在演出，這邊吃著海鮮，那邊品著干白，你真的覺得好像是這樣的。其實(shí)這些東西我覺得都是一體化的、有價(jià)值的。
剛才講了品類王，品類實(shí)際上就是那套體系。
區(qū)域王里面有三個(gè)點(diǎn)：
1、大省會(huì)。一定要把省會(huì)做成大省會(huì)，把周邊的縣也納進(jìn)來，老白干有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，它講了大省會(huì)，不光是石家莊，把邢臺(tái)也納入了大省會(huì)，所以做大了。
現(xiàn)在仰韶在干什么事情?仰韶在做鄭洛三一體化，什么意思?因?yàn)槿T峽是它的大本營，鄭州是省會(huì)，洛陽在中間，鄭洛三一體化實(shí)際上也是大省會(huì)的一個(gè)策略，都在做大事情。
花冠比較早的把聊城、菏澤、濟(jì)寧連成線，做得很大，現(xiàn)在想在濟(jì)寧做大突破，大突破一定把省會(huì)拿下來。
2、大堆化。
3、大會(huì)戰(zhàn)。
所有省酒老大要認(rèn)為省會(huì)是制高點(diǎn)，是大宣示。你的酒在當(dāng)?shù)刭u得好，在省會(huì)都看不到，牌面你都不是在當(dāng)?shù)刈畲蟮摹，F(xiàn)在為什么很多人覺得彩陶坊比較厲害?因?yàn)槭鞘?huì)，你到鄭州可以看到，基本上主要是看到三家：彩陶坊、洋河、古井。
所以，在省會(huì)它實(shí)際上是宣示。
所以我們說要做好大轉(zhuǎn)型，從基地大防御轉(zhuǎn)向省會(huì)強(qiáng)進(jìn)攻。
另外從渠道控制轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，在消費(fèi)引領(lǐng)這件事情上，實(shí)際意義上很多企業(yè)做得都不夠，還有更大的工作。渠道當(dāng)然很多工作做得不好、不細(xì)。但是在消費(fèi)盈利上，實(shí)際意義上他們之間的差距在這兒。
組織轉(zhuǎn)型，從大組織轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)組織，我們前面剛才講了，專業(yè)化組織，你有會(huì)務(wù)公司、推廣公司、宴席公司，全是專業(yè)的組織。
唯有省會(huì)市場的高占有才能永坐地頭蛇。所以在省會(huì)市場突破、高占有，你才能夠突破。所以，省會(huì)是制高點(diǎn)，省會(huì)是大宣示。省酒基本上它的進(jìn)化論：
第一階段，基地。比如說我在三門峽干得好、我在衡水干得好、我在盧安干得好。
第二階段，省會(huì)。這是關(guān)鍵。
第三階段，大板塊。石家莊周圍不光有邢臺(tái)，還有另外的兩個(gè)地方，能不能納入大省會(huì)做更大板塊呢?實(shí)際上大板塊，解決不了大板塊的模式，還是地頭蛇。
所以要從基地、省會(huì)、大板塊發(fā)展，大板塊是現(xiàn)在省酒企業(yè)接下來要進(jìn)攻的地方。
(十)省酒怎么做大板塊?
1、大堆化。
最近省酒里面一個(gè)重大的標(biāo)志是什么?就是消費(fèi)新零售運(yùn)動(dòng)。如果把消費(fèi)新零售運(yùn)動(dòng)做好的，未來就會(huì)能引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)。
這里面消費(fèi)新零售有幾點(diǎn)：
(1)、省酒的規(guī)模。規(guī)模仍然是現(xiàn)在省酒企業(yè)重點(diǎn)要解決的問題。比如說丹泉還是要思考迅速突破10億的問題。花冠要思考如何20億、30億的問題，其實(shí)規(guī)模還是非常重要的。西鳳突破50億的問題。主要是思考規(guī)模的問題。
(2)、檔次。價(jià)位檔次，你是主銷產(chǎn)品還是在100多嗎?還是百元以下，還是在200多現(xiàn)在已經(jīng)能干10個(gè)億了?500多你也能夠干個(gè)1億左右，這是什么感覺?
(3)、聲音。就是你整個(gè)在業(yè)內(nèi)、業(yè)外、省內(nèi)、省外的聲音。
省內(nèi)老大戰(zhàn)略靠的不是渠道控制，而是消費(fèi)引領(lǐng)。因?yàn)橄M(fèi)引領(lǐng)的好，就會(huì)做得好。
名酒的續(xù)時(shí)能力很強(qiáng)，若干個(gè)續(xù)時(shí)，茅臺(tái)一下多了50億、100多億，這些酒都哪兒去了?因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者充當(dāng)了續(xù)時(shí)，我今天買了兩箱茅臺(tái)，我一看最近要漲價(jià)，我就買五箱。我本來覺得庫房得得放100箱，要不然中秋漲得快，所以續(xù)時(shí)的作用在放大。
首位區(qū)域名酒的續(xù)時(shí)跟全國名酒比差距比較大，實(shí)際意義上，如果我們消費(fèi)引領(lǐng)做得好，可能續(xù)時(shí)放大就會(huì)比較快，渠道動(dòng)銷就會(huì)比較快。
舉例，我們看到省酒搞演唱會(huì)的，為什么洋河、廬州都在搞演唱會(huì)?演唱會(huì)仍然是一個(gè)比較有效果的快速提升銷量和規(guī)?；I(lǐng)消費(fèi)的方法。
國外游，包括省酒的大品鑒，也在省會(huì)市場中的大品鑒以及大熱點(diǎn)，對熱點(diǎn)事件的營運(yùn)。比如說現(xiàn)在老白干搞的“青花有愛”，在當(dāng)?shù)赝ㄟ^對獻(xiàn)出愛心，在終端組織規(guī)?；拖M(fèi)者，目前的效果還是不錯(cuò)的。
所以實(shí)際上在系統(tǒng)化大規(guī)模對話的方法上，省酒是缺乏的，或者說沒把它當(dāng)成一個(gè)新的戰(zhàn)略在思考。
2、大運(yùn)動(dòng)。
高端大品鑒、國外游。比如說現(xiàn)在仰韶彩陶坊搞了重大時(shí)刻，實(shí)際上每個(gè)重大時(shí)刻通過會(huì)務(wù)加入，包括堅(jiān)持很多年的黃帝、炎帝祭拜，這是彩陶坊能夠在省內(nèi)進(jìn)一步讓高端消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)重要原因，實(shí)際上還是做了一些核心事件。
3、大會(huì)戰(zhàn)。
現(xiàn)在來看，昨天江南春講了一個(gè)東西，就是說現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越碎片化了，那我們可能要通過大會(huì)戰(zhàn)來把碎片化變成聚合化，因?yàn)閭鞑鼍八槠?、消費(fèi)場景碎片化、購買場景碎片化，營銷必須要聚合化。
碎片化的方法就是聚合，怎么聚合呢?聚人、聚時(shí)、聚場景、聚資源，才能夠把消費(fèi)者零星購買變成集中購買，才能引爆市場，市場覺得今年我們流行喝，感覺才會(huì)吃。所以大會(huì)戰(zhàn)是解決聚合化營銷的最好辦法。
為什么要干大會(huì)戰(zhàn)?因?yàn)樗槠?，要聚合化，聚合化比較好的方法是大會(huì)戰(zhàn)，大會(huì)戰(zhàn)模式，大組織，專業(yè)、智能、千人規(guī)模、大會(huì)務(wù)，要學(xué)習(xí)仰韶做影響。仰韶的會(huì)務(wù)營銷非常好，實(shí)際上就是它在會(huì)務(wù)這兒，大旅游，國內(nèi)高頻次+高外高端化。一部分消費(fèi)者你想引領(lǐng)他，他想喝天時(shí)，你也在鄭州市場搞，不如跟他一塊兒去紐約、澳大利亞，天時(shí)的感覺就來了。彩陶坊是高端。
實(shí)際上大品鑒、超級(jí)戰(zhàn)術(shù)、大社群，還是要構(gòu)建圈層當(dāng)?shù)氐牟僮鳎瑢?shí)際上這些東西我覺得關(guān)鍵是要去做。
迎駕生態(tài)環(huán)境非常好，所以很多消費(fèi)者到那兒，大品鑒，現(xiàn)在迎駕搞的生態(tài)舞美、生態(tài)品鑒。
三大挑戰(zhàn)：制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)、對話權(quán)。所以我們怎么辦呢?品牌高端化。統(tǒng)治權(quán)省酒率先做領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)。對話權(quán)省酒消費(fèi)。
三、做區(qū)域白酒省級(jí)龍頭老大的方法總結(jié)
1、“三雙”： 雙產(chǎn)品線、雙品牌線、雙組織線
2、“兩王”：品類王+區(qū)域王。
3、“十二字哲學(xué)”：雙保險(xiǎn)、強(qiáng)站位、高對話、大省會(huì)。(紅高粱名酒論壇)
