渠道扁平化逼出酒商聯(lián)盟
行業(yè)變革趨勢(shì)之下，大商竭力向上。而諸多“中小經(jīng)銷商”乃至于煙酒店等終端經(jīng)營者則只能固守本地，無力施展至更大區(qū)域，最底層商戶的命運(yùn)備受行業(yè)關(guān)注。對(duì)他們而言，無力向上，或可橫向聯(lián)合，這成為他們有別于大商的另一條生存路徑。
在中原腹地鄭州，煙酒店聯(lián)盟體的形式已經(jīng)成型。10月17日，鄭州名煙名酒店“產(chǎn)品股東式”營銷聯(lián)模式發(fā)布及價(jià)值研討會(huì)在河南焦作召開，這被外界視為抱團(tuán)取暖之舉。
實(shí)際上，這種聯(lián)盟體系的成型，既與當(dāng)下行業(yè)調(diào)整期的形勢(shì)有關(guān)，更與之前運(yùn)營商所推崇的渠道扁平化策略緊密相連。
渠道扁平化成趨勢(shì)，中小經(jīng)銷商另謀出路
諸多陜西經(jīng)銷商對(duì)記者表示，渠道扁平化不僅是行業(yè)發(fā)展的趨向，更已經(jīng)表現(xiàn)出其實(shí)際成效。
西安曲池商貿(mào)公司，自成立初期，即開始渠道扁平化的運(yùn)作。該企業(yè)負(fù)責(zé)人蘭兵告訴記者，這與企業(yè)主營產(chǎn)品的定位有關(guān)——該公司主營瀘州老窖精制頭曲、瀘州老窖二曲系列產(chǎn)品，定位于中低端酒品。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，中低端產(chǎn)品加價(jià)空間較小，不利于層層代理式的操作。若運(yùn)營方采用渠道扁平化的模式，減少層級(jí)，則可以有效降低成本，為底層代理商預(yù)留利潤空間。
“大商”們超強(qiáng)的議價(jià)能力也成為諸多運(yùn)營商舍棄其的理由，與之相比，底層代理商更易控制。
自從2007年開始，曲池商貿(mào)公司就在陜西關(guān)中地區(qū)實(shí)施渠道扁平化策略，即直接與縣級(jí)代理商簽訂合同，減少了地級(jí)市代理的層級(jí)。其后該公司將這種模式推廣至陜北、陜南，直到如今，曲池商貿(mào)已經(jīng)在陜西全省實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化。
“目前，我們共擁有合作代理商300多家，基本實(shí)現(xiàn)了直插縱深的目標(biāo)，而業(yè)務(wù)人員也配備至縣一級(jí)，協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商做市場開發(fā)工作。”曲池商貿(mào)產(chǎn)品經(jīng)理屈江文表示，與300家代理商相對(duì)應(yīng)的則是，陜西全省共下轄10個(gè)地級(jí)市、80個(gè)縣。
今年7月，五糧液推出包括五糧特曲在內(nèi)的新款產(chǎn)品，一個(gè)顯著的不同是其拋棄了以往的總代理模式，轉(zhuǎn)而去尋求直接在地級(jí)市場招商，意圖實(shí)現(xiàn)渠道上的完全扁平化。
扁平化的浪潮已經(jīng)不止席卷了省級(jí)運(yùn)營商，也席卷了面向全國的生產(chǎn)企業(yè)。
“減少層級(jí)本來就是商業(yè)模式發(fā)展的必然方向。”營銷專家田震據(jù)此認(rèn)為，在過去，渠道扁平化僅僅是很多企業(yè)的口號(hào)，而今天則變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在行業(yè)變革調(diào)整的大勢(shì)之下，這種扁平化變革還將進(jìn)一步蔓延。
在市場扁平化的操作層面，諸多業(yè)界人士也提出了利益共享的原則。重慶金耕酒業(yè)副總助理趙杉認(rèn)為，市場扁平化運(yùn)作主要在于團(tuán)隊(duì)，為了解決團(tuán)隊(duì)問題，可以酌情考慮把業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)化為合作伙伴，小區(qū)域代理商，劃定區(qū)域，讓業(yè)務(wù)人員在他的區(qū)域內(nèi)享受一部分利潤，增加他們的自主權(quán)和收益，相對(duì)就比較容易留住人員，也增加了人員工作的積極性。
毋庸置疑，渠道扁平化這種變革的直接影響是再度改變了廠商關(guān)系——對(duì)廠家而言，緊抓底層商家意味著自身掌控力增強(qiáng)；而對(duì)于小區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商而言，廠家扁平化的操作也為他們提供了另一重發(fā)展思路。
渠道變革催生聯(lián)盟體，夭折皆因“缺乏盟主”
廠家和運(yùn)營商可以實(shí)施扁平化，商家同樣也可以。對(duì)于諸多規(guī)模不大的商家而言，“經(jīng)銷商聯(lián)盟”為他們尋求主導(dǎo)權(quán)提供了可能。
“對(duì)于廠家來說，他們實(shí)現(xiàn)渠道扁平化就是在挑經(jīng)銷商；對(duì)于經(jīng)銷商來說，聯(lián)盟化的好處是可以挑產(chǎn)品，提高議價(jià)能力，享受到過去大商才能享受到的優(yōu)惠。”田震認(rèn)為，過去由廠家、運(yùn)營商所主導(dǎo)的渠道扁平化也啟發(fā)了經(jīng)銷商階層，形成反向影響力。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，不論廠家實(shí)施何種策略，經(jīng)銷商的成敗在很大程度上取決于產(chǎn)品，廠家實(shí)施扁平化之后，目的是將經(jīng)銷商綁上自身的戰(zhàn)車。若經(jīng)銷商所依賴的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就很難保證今后的發(fā)展。
在這種情況下，抓住有潛力的品牌就成為經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)之道。但是，中小型經(jīng)銷商議價(jià)能力不強(qiáng)，于是，另一種形式的扁平化——“經(jīng)銷商聯(lián)盟”由此產(chǎn)生。
據(jù)了解，目前經(jīng)銷商聯(lián)盟體的加盟形式大同小異。某地所成立的經(jīng)銷商聯(lián)盟，由1個(gè)總代、8家聯(lián)盟商共同成立。其中，總代占股份為20%，剩余8個(gè)人各占10%，這樣一個(gè)聯(lián)盟體與廠家簽訂協(xié)議，以大商的姿態(tài)與價(jià)格拿下看中的產(chǎn)品，遵循共同的價(jià)格策略、聯(lián)合經(jīng)營，最后按照股份分紅。
諸多業(yè)界人士認(rèn)同這種模式，認(rèn)為其有效降低了經(jīng)銷商個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)，而按照股本進(jìn)行分紅的利益分配模式也符合潮流。
但酒類營銷專家方剛認(rèn)為，這種操作模式適合于廠家的核心市場，他將之名為“蛋黃市場”，而對(duì)于其他邊緣化的市場，則認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。
經(jīng)銷商聯(lián)盟體中，除了這種資本加盟的模式外，還有更為松散的操作形式——大家組成聯(lián)盟，共同拿下好產(chǎn)品，然后各自經(jīng)營。
屈江文認(rèn)為，近幾年這種經(jīng)銷商聯(lián)盟體，乃至于煙酒店聯(lián)盟體漸成潮流，與目前的市場形勢(shì)分不開。實(shí)際上，這種聯(lián)盟體形式在多年前就有萌芽。
早在2007年，在當(dāng)時(shí)瀘州老窖集團(tuán)西北大區(qū)負(fù)責(zé)人的號(hào)召下，蘭州地區(qū)六家代理商組成聯(lián)盟，共同代理了瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖二曲等產(chǎn)品，但是在維持了兩年之后，隨著瀘州老窖西北大區(qū)主事者的調(diào)任，這個(gè)松散的聯(lián)盟也隨之慢慢解散。
屈江文認(rèn)為，“缺乏盟主”是導(dǎo)致早期這種經(jīng)銷商聯(lián)盟無法持續(xù)運(yùn)作的癥結(jié)所在。
“大家按照總代理的優(yōu)惠政策得到了產(chǎn)品，但卻是分散經(jīng)營，互相之間缺乏制約和監(jiān)督，賣到后來，就各管各的，體現(xiàn)在市場層面就是價(jià)格不一，互相掐架。”在這種情況下，早期的經(jīng)銷商聯(lián)盟大多不能長久。
廠商交互滲透，利益二度融合
經(jīng)銷商聯(lián)盟體、煙酒店聯(lián)盟體的出現(xiàn)，為中小商戶提供了更好的發(fā)展路徑。業(yè)界人士認(rèn)為，這種聯(lián)盟體將有助于經(jīng)銷商更好盈利。
河南道合酒業(yè)營銷有限公司市場中心的李大鵬表示，聯(lián)盟模式優(yōu)勢(shì)明顯，它會(huì)給加盟的經(jīng)銷商帶來一系列好處——
首先是可以選擇潛力產(chǎn)品，從而帶來優(yōu)勢(shì)競爭力。其次，聯(lián)盟統(tǒng)一大單進(jìn)貨，可以增強(qiáng)對(duì)暢銷產(chǎn)品的話語權(quán)，從而達(dá)到降低進(jìn)貨價(jià)格，提高銷售利潤的目的；再次，是高度話語權(quán)決定高額利潤。第三，還可以基于聯(lián)盟平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)聯(lián)盟品牌?；诼?lián)盟成員的共同利益，結(jié)合市場特點(diǎn)，決定產(chǎn)品的市場價(jià)格。最后，原始股東可以享受豐厚的利潤。每個(gè)會(huì)員單位還可以適當(dāng)建立分銷名煙名酒店（10家～15家），享受產(chǎn)品成本價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的分銷利潤。
這種聯(lián)盟體的優(yōu)勢(shì)同樣為廠家所看中。目前，市場之中不乏廠家在背后推動(dòng)的案例。業(yè)界人士認(rèn)為，廠、商的扁平化策略按照各自的模式平行發(fā)展，在市場高度融合的今天，廠、商之間的這種互相啟發(fā)的發(fā)展路徑已成呈現(xiàn)出互相滲透、實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
瀘州老窖柒泉模式可以稱之為這種交互滲透的典型——瀘州老窖集團(tuán)在全國成立多個(gè)柒泉公司，用以取代之前的銷售片區(qū)。該公司完全由片區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成，代理銷售瀘州老窖旗下的主要品系，年底依據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商的股本比例分紅。這種模式基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)于經(jīng)銷商的資本捆綁，且一次將區(qū)域內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商聚合在一起，可以視之為另一種形式的經(jīng)銷商聯(lián)盟，只不過，這個(gè)聯(lián)盟體是由廠家來發(fā)起成立的。
這種模式同樣實(shí)現(xiàn)了雙贏——對(duì)于廠家而言，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的依附性，原本令廠家頭痛的價(jià)格與物流體系被納入到了相應(yīng)的執(zhí)行管理體系。對(duì)于經(jīng)銷商而言，實(shí)現(xiàn)了與廠家利益共享，增強(qiáng)了主體性。
煙酒店聯(lián)盟體可視為經(jīng)銷商聯(lián)盟體的一個(gè)翻版——只不過，這個(gè)聯(lián)盟成員變成了終端經(jīng)營者。它在達(dá)到一定規(guī)模后，同樣擁有與廠家或運(yùn)營商的議價(jià)能力，從而反向影響到廠家、運(yùn)營商的決策。
無論是商家聯(lián)盟體與廠家的議價(jià)能力增強(qiáng)，還是廠家借助資本紐帶聚合經(jīng)銷商，都是廠商關(guān)系走向交互化的明證。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司總董事長永華認(rèn)為，未來10年，廠商關(guān)系還會(huì)處于不斷調(diào)整之中，過去那種互相提防、互相博弈的狀況或許會(huì)改變。主導(dǎo)未來廠商關(guān)系模式的、在于雙方交互式的影響力、資本的作用以及利益分配模式的改變。
曲池商貿(mào)屈江文認(rèn)為，早期出現(xiàn)的經(jīng)銷商聯(lián)盟體走不長遠(yuǎn)的關(guān)鍵就在于過于松散，缺乏資本紐帶。他設(shè)想中理想的經(jīng)銷商聯(lián)盟或煙酒店聯(lián)盟要由超過10家的商戶組成，并由一個(gè)“盟主” 統(tǒng)領(lǐng)，聯(lián)盟成員共同代理產(chǎn)品，而“盟主費(fèi)”則在其中起到維持調(diào)和作用，確保這種聯(lián)盟體系可以長久運(yùn)作。
“今年，我們準(zhǔn)備在西安市打造這樣的煙酒店聯(lián)盟體。”屈江文表示，曲池公司擬在西安地區(qū)運(yùn)作120家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店組成聯(lián)盟，這樣可以形成強(qiáng)大的動(dòng)銷能力。而對(duì)于那些加入其中的煙酒店經(jīng)營者而言，可以用“小本”享受到“大商”的待遇，無疑是一種雙贏局面。
值得注意的是，他所規(guī)劃的這種煙酒店聯(lián)盟體，并非是由煙酒店經(jīng)營者自發(fā)成立，而是在曲池商貿(mào)這個(gè)運(yùn)營商主導(dǎo)下成立。
