電商渠道的“大數(shù)據(jù)效應(yīng)”
從零到占據(jù)10%左右的市場份額，電商渠道差不多用了三年左右的時(shí)間，而這還僅僅是在起步階段。
這不，剛進(jìn)入2013年的11月，各大電商平臺(tái)就相繼拋出了自己的“雙十一”促銷活動(dòng)，酒仙網(wǎng)更是在11月6日就開始了促銷狂潮，一時(shí)間硝煙彌漫。
阿里巴巴副總裁、參謀長曾鳴在10月27日長江商學(xué)院發(fā)表的主題為“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)”中提到，大數(shù)據(jù)有一個(gè)最大的特征，它不再是樣本思維，它是一個(gè)全體思維。以前一提到數(shù)據(jù)，人們第一個(gè)反應(yīng)是樣本、抽樣，“大數(shù)據(jù)不再抽樣，不再調(diào)用部分，我們要的是所有可能的數(shù)據(jù)，它是一個(gè)全貌。”
數(shù)據(jù)在改變生活
9月11日，世界經(jīng)濟(jì)論壇2013年新領(lǐng)軍者年會(huì)（又稱“夏季達(dá)沃斯論壇”）的分會(huì)場，“大數(shù)據(jù)還是大忽悠”現(xiàn)場的氣氛很火熱。這是一場觀點(diǎn)針鋒相對的辯論。正方的觀點(diǎn)是，大數(shù)據(jù)的機(jī)遇被過分炒作；反方則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)被嚴(yán)重的低估了。
但，一個(gè)不能被忽視的事實(shí)是，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在改變著我們的生活，尤其影響著我們的互聯(lián)網(wǎng)生活，而對電商渠道的影響幾乎是顛覆性的。
早在阿里醞釀設(shè)立首席數(shù)據(jù)官崗位（CDO）前，馬云就意識(shí)到數(shù)據(jù)產(chǎn)品要建在一個(gè)平臺(tái)上才有更大的價(jià)值。2012年7月，阿里委任陸兆禧為首席數(shù)據(jù)官職務(wù)，負(fù)責(zé)全面推進(jìn)阿里“數(shù)據(jù)分享平臺(tái)”戰(zhàn)略。
以阿里2012年推出的“聚石塔”產(chǎn)品為例，這是阿里首次聯(lián)合全集團(tuán)大數(shù)據(jù)力量打造的一款大數(shù)據(jù)商用產(chǎn)品，可提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)計(jì)算兩類服務(wù)。
“聚石塔”上的客戶不僅包括淘寶上的商家，也包括淘寶外的電子商務(wù)企業(yè)。在淘寶和天貓平臺(tái)上，有ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）的商家可以直接找天貓對接“聚石塔”，沒有ERP系統(tǒng)的商家，可以找提供第三方軟件服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，通過他們的ERP服務(wù)接入“聚石塔”服務(wù)。據(jù)悉，去年“雙11”狂歡節(jié)大促銷當(dāng)天，“聚石塔”處理的訂單超過天貓總量的20%，比平時(shí)增長20倍。
百度則通過網(wǎng)上搜索熱門旅游景點(diǎn)，判斷在國慶長假期間，哪些旅游點(diǎn)和交通線路會(huì)堵車；百度還做了一個(gè)“寶貝回家”的系統(tǒng)，把2萬名失蹤兒童的照片發(fā)布到網(wǎng)上，把信息通知到家長，符合率達(dá)61%，目前為止已經(jīng)成功解救多個(gè)失蹤兒童。
數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，我們生活方式在變化的同時(shí)，作為以消費(fèi)者為主導(dǎo)的酒類生產(chǎn)企業(yè)自然也要調(diào)整自己的銷售模式和思維方式，這就要求企業(yè)要有正確對待電商的態(tài)度。
北大社會(huì)學(xué)博士、錫恩咨詢集團(tuán)董事長姜汝祥認(rèn)為，很多人在談電商的時(shí)候，其實(shí)是在把電商當(dāng)成了種工具。事實(shí)上，電商并不是一種工具，電商是一種基于人性與客戶價(jià)值，對整個(gè)工業(yè)化模式的一種顛覆：不再追求“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”，而是基于個(gè)性化定制與柔性化生產(chǎn)的供應(yīng)鏈整合。
消費(fèi)者的參與和互動(dòng)
“您用手機(jī)微信軟件掃描我們宣傳畫冊中的這個(gè)二維碼加我們形象店的關(guān)注，就能第一時(shí)間在微信上看到我們的優(yōu)惠活動(dòng)了，您也可以關(guān)注我們的新浪微博。”
11月9日，臨近今年的“雙十一”，安徽合肥政務(wù)區(qū)一家專營進(jìn)口葡萄酒的店面里，店員小夢正在教顧客們用手機(jī)掃描她公司畫冊中的二維碼，然后讓她們加入一個(gè)葡萄酒的微信群。“我們的群里有將近400個(gè)關(guān)注者了，里面大部分人都是葡萄酒愛好者，我們還組建樹了一個(gè)葡萄酒俱樂部群，定期開展一些葡萄酒的品鑒活動(dòng)。”
據(jù)小夢介紹，現(xiàn)在店里有專門的人員在負(fù)責(zé)這個(gè)微信平臺(tái)的推廣和線下的活動(dòng)組織，有時(shí)候，客戶還會(huì)在微信中直接“購買”葡萄酒。
顯然，盡管這家店面并沒有對所謂的大數(shù)據(jù)資源有深入的了解，但他們卻在開始運(yùn)用這個(gè)日漸興盛的數(shù)據(jù)庫資源，而這種產(chǎn)品銷售模式相比于傳統(tǒng)渠道最大的優(yōu)勢，就是可以和客戶消費(fèi)者進(jìn)行直接地一對一的溝通和服務(wù)，并且能夠提供快捷便利的互動(dòng)。
姜汝祥認(rèn)為，沒有比蝴蝶效應(yīng)更精辟地表達(dá)出“大數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的戰(zhàn)略思想，那就是：任何重大的變化，其實(shí)不過是一系列數(shù)據(jù)積累的結(jié)果，而這一系列數(shù)據(jù)最核心的出發(fā)點(diǎn)，是蝴蝶扇動(dòng)的那幾下小小的動(dòng)作。
既然存在著這樣一個(gè)人與人之間、客戶與客戶之間的“指數(shù)傳播效應(yīng)”，那么，企業(yè)最重要的電商戰(zhàn)略，就是鎖定一個(gè)獨(dú)特的客戶價(jià)值點(diǎn)，做一只不停扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，從而創(chuàng)造出巨大的蝴蝶效應(yīng)。
在姜汝祥看來，電商渠道創(chuàng)造客戶或者品牌的秘密，那就是線下活動(dòng)，線上傳播，再回到線下活動(dòng)，再形成線下傳播的“點(diǎn)—大數(shù)據(jù)—點(diǎn)—更大數(shù)據(jù)”的循環(huán)過程。“這其實(shí)就是O2O模式的本質(zhì)，有人也許會(huì)奇怪，那銷售在哪兒呢？是的，真正的電商并不存在銷售，只存在于溝通，電商戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：如果你能夠讓客戶信賴與喜歡，那么，消費(fèi)者就會(huì)自己去找你的產(chǎn)品。蘋果是這樣做的，小米是這樣做的。”
所以，對酒類企業(yè)來說，盡管我們不是蘋果，也不是小米，但可以學(xué)習(xí)他們，因?yàn)?，這就是未來商業(yè)的常態(tài)。
大數(shù)據(jù)下的O2O
在2012年8月，茅臺(tái)集團(tuán)重啟電商平臺(tái)；2013年3月，習(xí)酒的官方網(wǎng)上商城正式上線，并被稱之為行業(yè)首家O2O網(wǎng)站——線上提供產(chǎn)品信息（online）+線下提供物流配送和售后服務(wù)（offline）的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)；到了4月，五糧液和瀘州老窖發(fā)布的2012年年報(bào)中均提到了要重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)。
今年的9月3日，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)簽約展開戰(zhàn)略合作。至此，繼茅臺(tái)之后，我國白酒行業(yè)三巨頭中又有一家加入到了電子商務(wù)領(lǐng)域之中，而更多的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，諸如杜康、迎駕、景芝等也紛紛與酒仙網(wǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，開啟了電商之旅。
11月3日，傳統(tǒng)酒業(yè)渠道巨頭銀基集團(tuán)與國內(nèi)首家酒類O2O中酒網(wǎng)在京高調(diào)宣布，其戰(zhàn)略合作達(dá)成及O2O模式正式落成。
據(jù)悉，中酒網(wǎng)是采用O2O模式的中國酒類第一家，它的“電子商務(wù)+線下連鎖店配送中心+移動(dòng)終端+400電話銷售平臺(tái)”四位一體的立體經(jīng)營模式，將線下的市場機(jī)會(huì)同線上的互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，不僅滿足了消費(fèi)者的全方位需求，而且實(shí)現(xiàn)了在線電商渠道的戰(zhàn)略布局。
顯然，銀基參股中酒網(wǎng)，目的是希望通過O2O模式，即“線下連鎖+移動(dòng)電商”，將銀基集團(tuán)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、倉儲(chǔ)物流、會(huì)員制度、經(jīng)營管理等優(yōu)勢資源在電商渠道“復(fù)制”，進(jìn)而為產(chǎn)品尋找新的渠道。
“可以預(yù)見的是，白酒銷售未來的發(fā)展一定會(huì)是線下和線上互相配合的趨勢，就是大家常說的O2O模式（Online To Offline），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。”深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎向記者表示。
實(shí)際上，所謂的O2O模式，也是酒企基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展的一種新的渠道模式，相比于傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者的體驗(yàn)并不充分，線下媒體的弊端也在于此，單向無法收到終端消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋信息。
但是，基于大數(shù)據(jù)支撐的O2O產(chǎn)品銷售模式可以借助于線上媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，可以雙向甚至多向地與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)，幫助消費(fèi)者完成體驗(yàn)，完成品牌的推廣，這就是其巨大的魅力所在。
