這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業(yè)自身的原因，筆者認為最重要的失誤是沒有把握好品類/品牌推進的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急步子太快，過早催熟了預調(diào)雞尾酒這一品類。
銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：
1、過早的把銳澳針對了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告運動轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類的虛假繁榮。
2、引起同類企業(yè)及品牌大面積大范圍的跟進，過早出現(xiàn)價格戰(zhàn)及低價低質(zhì)擾亂市場---眾多跟進的小品牌品質(zhì)低劣魚目混珠抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情;
3、再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大銷量需求更談不上爆發(fā)，直接對雞尾酒品類形成滅頂之災---行業(yè)老大銳澳首當其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑;
4、再加之大手筆的廣告費用投入(其2016年投入廣告費約3.5億元)，虧損在所難免。整個雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。
針對以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個節(jié)奏：
01、啟用新品牌
如果你是一個新企業(yè) ，一般會用新品牌;銳澳即是新企業(yè)新品牌。
如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。
為什么?老品牌名代表的是原品牌產(chǎn)品、品類的價值或特性，已進入消費者的心智并注冊儲存;你現(xiàn)在卻是新產(chǎn)品、甚至是新品類。什么是品類?大家坐下來喝酒，先問喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類;大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費者一定是以品類來思考以品牌來表達，品類是品牌的入口;如果目標顧客搞不清你所屬的品類，就無法進入其品牌選擇的序列，你的產(chǎn)品就沒有被選擇的銷售機會。
啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個新品牌創(chuàng)造了條件，可注明“xx公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“xx集團榮譽出品”字樣來借勢關聯(lián)原品牌資產(chǎn)即可。當然啟用新品牌還有一個好處，如果不幸你的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故或危機事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。
02、界定原點人群
企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它賣給盡量多的人、最好是能賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。
市場營銷發(fā)展到今天的過度競爭的時代，新品上市你需要首先界定產(chǎn)品/品牌的原點人群。原點人群是指最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產(chǎn)品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費者群體產(chǎn)生影響和示范作用。
這個人群要盡量精準聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市是的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢?應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士像寫字樓白領女士、部分女大學生(消費能力強、容易接受新事物)，消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。
原點人群應把同齡男士排除：
1、男士一般都喝傳統(tǒng)的啤酒或白酒;
2、男士喝雞尾酒會不會擔心別人覺得自己娘娘腔?
之所以要界定原點人群，就是要精準的集中火力聚焦抓住最可能產(chǎn)生購買嘗試的目標人群;同時作為新品類的銳澳雞尾酒要定價偏高，才能拔高作為新品類的勢能和價值感，企業(yè)也才能有較高的利潤空間去持久推廣新品類新品牌。
03、界定原點區(qū)域
原點人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了?答案是大寫的“NO”!接下來要做的事是界定原點區(qū)域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下，這與企業(yè)的實力大小沒有最直接的關系，與目標顧客所處的環(huán)境、人的心智模式有關系，因為消費者接觸、了解、接受一個新產(chǎn)品、新事物是需要時間的，消費者短期內(nèi)不可能都觸達、接受、消費你的產(chǎn)品，企業(yè)的營銷費用可是每天都在發(fā)生;別的不說，貨架上產(chǎn)品的保質(zhì)期一天天臨近就是一個致命且現(xiàn)實的問題。
銳澳雞尾酒的原點區(qū)域是哪里呢，不復雜，中國的一二線城市的部分或全部，具體根據(jù)銳澳的銷售費用預算和打持久戰(zhàn)的資金人員實力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區(qū)。這些市場消費水平高、目標消費者接受新事物速度快，并且有示范引領作用。
04、聚焦渠道和售點
銳澳雞尾酒上市后針對可選擇的渠道：夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖、食雜店等都鋪上了貨，銳澳到處可見，看似一片繁榮。實際上界定了原點人群、原點區(qū)域后，還要聚焦渠道，應選擇最匹配產(chǎn)品價值特性的渠道去作深做透。
具體到銳澳，需要聚焦的渠道應該首選夜場、其次是高端便利連鎖店(全家、7-11類)，其余可以先放一放暫不開發(fā)，甚至就只先開發(fā)夜場。夜場顯然是最優(yōu)先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標人群;選對了渠道，把營銷費用、推廣資源集中投入實行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來屢試不爽的集中兵力打殲滅戰(zhàn)。而如果極早進入KA大賣場超市、餐飲店、特別是食雜店，因為雞尾酒是新品類大家不了解、價格偏高、口感大部分人不適應等，很可能會動銷很慢，一天天臨近保質(zhì)期、產(chǎn)品上面蒙上一層塵土等，會很麻煩，還會影響和打擊公司銷售團隊及經(jīng)銷商推廣此新品類的信心和行動!
聚焦了渠道，還要根據(jù)自身實力、產(chǎn)品屬性及售點吻合度再聚焦售點，而不是渠道內(nèi)所有售點都做;因為要做活一個售點，你需要在鋪貨的售點持續(xù)投入終端POP布建、產(chǎn)品特殊展示陳列、免品贈飲等人員及費用投入，并且這些投入及動作也只是做活這個售點的必要而非充要條件?？傊x擇渠道及售點的原則就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取則必得;要么不鋪貨，鋪貨就做透拿下;否則做成夾生飯的售點是很讓人痛苦的。
05、站在競爭對手旁邊
你的產(chǎn)品一定要擺放陳列在競爭產(chǎn)品的旁邊，才能更容易被目標顧客關注到，才能借競爭產(chǎn)品的勢，給消費者更多的選擇機會。站在巨人的身邊你基本也是個巨人，馬云身邊無白丁!銳澳雞尾酒應該陳列在低度洋酒、進口啤酒、紅酒的旁邊，而不是在食雜店里陳列在二、三線飲料品牌旁邊，百事可樂一定陳列在可口可樂的旁邊，中式快餐連鎖品牌真功夫都開在麥當勞、肯德基的旁邊。
06、飛機滑翔式啟動
新品上市要像飛機起飛一樣由慢到快的滑翔，達到速度后離地騰空起飛，沒有前面的積累預熱就沒有關鍵的離地起飛。飯是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一個腳印打造的。銳澳正是因其快速擴張裂變帶來了嚴重的入不敷出的后果，試想如果銳澳能把握好戰(zhàn)略節(jié)奏，真正聚焦人群、聚焦區(qū)域、聚焦渠道售點做深做透悄悄發(fā)展的話，后面那些跟風雞尾酒小品牌也不會輕易發(fā)現(xiàn)和跟進;而當他們發(fā)現(xiàn)驚覺時，銳澳已經(jīng)在渠道售點上有很好的動銷回轉已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，也不怕他們跟風了。
07、投入時間和耐心
顯然銳澳沒有做到投入足夠的時間和耐心。新品類一般是由老品類分化發(fā)展而來，需要時間被消費者認知和了解。“新”一方面預示著巨大的潛在機會和市場，另一方面也代表著還不被很多人了解、需要時間慢慢來成為主流。企業(yè)必須投入時間及耐心，循序漸進、有步驟有層次的推進品類品牌的遞進，這同時也是一個檢驗產(chǎn)品、修正營銷策略、鍛造團隊、步步為營、開花結果的過程，需要企業(yè)家的眼光。全球第一個維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年后銷售額才1千萬美元，到2015年僅在中國大陸銷售額已突破230億元人民幣。品類戰(zhàn)略專家張云先生認為，一個新品類從上市到出現(xiàn)轉折點一般需要六年的時間。
總結一下，以上說了這么多步驟要素，關鍵是理解其內(nèi)在本質(zhì)，信息爆炸、產(chǎn)品過剩的時代，消費者的大腦經(jīng)過了一波接一波的各式新產(chǎn)品的轟炸，早已經(jīng)見多不怪!多樣化的供給已讓消費者從買產(chǎn)品到了選產(chǎn)品的時代。
所以新品類、新產(chǎn)品必須真正聚焦，集中火力于狹窄區(qū)域實行飽和攻擊才可能有所斬獲。同時你的新產(chǎn)品還可能存在缺陷(雞尾酒口感的普適性)，營銷策略是否科學合理(含價格體系，恒大冰泉最大的的敗筆就是定價太高)，都需要市場的驗證;包括銷售團隊的戰(zhàn)斗力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗，所以控制戰(zhàn)略節(jié)奏也是一個小范圍試錯的過程;否則鋪的攤子越大越麻煩，而一旦做成了夾生飯就更麻煩。真正理解了個中緣由就會根據(jù)品類發(fā)育程度、競爭環(huán)境、企業(yè)自身實力去有重點、層次的開發(fā)新產(chǎn)品市場，才會事半功倍。(酒說)
