攻略一：戰(zhàn)略抉擇，市場(chǎng)份額導(dǎo)向
現(xiàn)實(shí)中，大部分中低端白酒企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，這種盲目的，毫無目的的行為，肯定是沒有結(jié)果的。
事實(shí)上，所有中低端白酒企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略抉擇只有三個(gè)路徑：一是經(jīng)營(yíng)路徑，追求企業(yè)和市場(chǎng)的匹配度，以可持續(xù)為導(dǎo)向追求企業(yè)基業(yè)常青;二是市場(chǎng)份額路徑，追求市場(chǎng)銷量產(chǎn)出的最大化，以此取得市場(chǎng)份額;三是利潤(rùn)路徑，追求投入與回報(bào)的最大化。
上述三種路徑對(duì)于中低端白酒企業(yè)來說沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是個(gè)戰(zhàn)略抉擇問題，因?yàn)椴煌髽I(yè)，企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)背景不同，抉擇也不同。
現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于已經(jīng)取得“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的市場(chǎng)地位的企業(yè)，且企業(yè)無法在短期內(nèi)取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當(dāng)然的選擇了經(jīng)營(yíng)路徑，以此為導(dǎo)向，追求企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的匹配度，開始所謂的為企業(yè)尋求突圍的機(jī)遇，事實(shí)上，企業(yè)根本不可能等回來機(jī)遇，也不可能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的匹配度;
而對(duì)于沒有取得“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;市場(chǎng)地位的企業(yè)，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)就順勢(shì)選擇了利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守，這些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因?yàn)槠髽I(yè)之所以不選擇突圍就是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不濟(jì)，主動(dòng)出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。
大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場(chǎng)份額的路徑，更忽略了取得了市場(chǎng)份額就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的結(jié)局。
東北的老村長(zhǎng)是一個(gè)快速成長(zhǎng)而又成功地白酒企業(yè)，同時(shí)也是中低端白酒品牌的代表，這個(gè)企業(yè)從一開始就作出了戰(zhàn)略抉擇，選擇了市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農(nóng)村市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻翻的增長(zhǎng)速度，企業(yè)迅速成為中國(guó)中低端白酒的領(lǐng)袖企業(yè)。
攻略二：產(chǎn)品細(xì)分，有所為有所不為
研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上，這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個(gè)檔次凸現(xiàn)，在產(chǎn)品組合上通吃，往往是品種上幾十個(gè)，甚至是上百個(gè)，每支產(chǎn)品都能買，卻是每支產(chǎn)品都沒有量，甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。
這種情況只是企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高;同時(shí)出現(xiàn)大量的包材積壓而占?jí)浩髽I(yè)的流動(dòng)資金。企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。
究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略所致，如果企業(yè)明白，主導(dǎo)產(chǎn)品決定了企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響力的基本道理，就會(huì)聚焦產(chǎn)品細(xì)分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，就會(huì)形成產(chǎn)品群效應(yīng)。
仍然以老村長(zhǎng)為例，通過尋找老村長(zhǎng)成長(zhǎng)的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，從老村長(zhǎng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過市場(chǎng)研究，當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5-4元/瓶的光瓶酒，老村長(zhǎng)以光瓶酒升級(jí)為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品——零售6-8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場(chǎng)的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場(chǎng)上遍地開花，加上良好的市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長(zhǎng)的輝煌。
因此，中低端白酒企業(yè)只有通過研究和細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，找到農(nóng)村市場(chǎng)的主流消費(fèi)，進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)喜好才能真正做好農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷。
攻略三：市場(chǎng)細(xì)分，區(qū)域?yàn)橥?/strong>
從市場(chǎng)細(xì)分的角度，看中低端白酒的農(nóng)村市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)誤區(qū)：一是做夾生飯市場(chǎng)。這些企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結(jié)果出現(xiàn)市場(chǎng)片狀發(fā)展，市場(chǎng)的成長(zhǎng)就像身上長(zhǎng)的“花斑癬”;二是做市場(chǎng)像撒胡椒面。出現(xiàn)市場(chǎng)數(shù)量不少，但單個(gè)市場(chǎng)的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費(fèi)，市場(chǎng)地位不穩(wěn)，市場(chǎng)成活率極低，造成大量的市場(chǎng)資源破壞;三是跑馬圈地式做市場(chǎng)。很多中低端白酒企業(yè)，在市場(chǎng)運(yùn)作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)。導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。
從市場(chǎng)的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷策略，通過市場(chǎng)研究，采取市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)定位策略，抓住機(jī)會(huì)市場(chǎng)持續(xù)運(yùn)作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會(huì)出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場(chǎng)的帶動(dòng)，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，形成“我的地盤我做主”的競(jìng)爭(zhēng)防御陣地，就會(huì)形成區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展路徑。
另外，農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能明確的市場(chǎng)細(xì)分，而采取了“散槍打鳥”的策略，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還會(huì)被越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所拋棄。
臥龍玉液是河南的一個(gè)中低端的地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有60年的歷史，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上，且該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺(tái)”之美譽(yù)，也有超過茅臺(tái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花費(fèi)多大的代價(jià)都無法撼動(dòng)其生存的市場(chǎng)根基。
攻略四：以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)
從品牌聲譽(yù)的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽(yù)，甚至連最基本的品牌美譽(yù)度都不具備，但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽(yù)的突破。
何況，大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏出現(xiàn)破壞市場(chǎng)資源和企業(yè)品牌美譽(yù)度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽(yù)度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦?同時(shí)，中低端白酒企業(yè)在取得農(nóng)村市場(chǎng)成功時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，如何走出中低端的瓶頸?
豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個(gè)地產(chǎn)酒，該企業(yè)經(jīng)歷了國(guó)有企業(yè)階段的輝煌，也慘遭了國(guó)有階段的破產(chǎn)，幾經(jīng)改制和經(jīng)營(yíng)體制變革，最終的失敗導(dǎo)致市場(chǎng)資源破壞嚴(yán)重，市場(chǎng)口碑極差，但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽(yù)上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力，經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽(yù)產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊(yùn)和內(nèi)涵。
“老基酒”在不到兩年的時(shí)間里迅速突破，贏得市場(chǎng)的同時(shí)也贏得了市場(chǎng)的贊譽(yù)，而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場(chǎng)能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)迅速提升，企業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。
與此相仿的還有華龍方便面，華龍?jiān)?003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的品牌形象，為了能搞提高品牌聲譽(yù)和品牌形象，華龍以聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，樹立以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)的路徑，經(jīng)過近5年的時(shí)間，通過聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽(yù)和品牌形象。
攻略五：適合農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的模式
缺少營(yíng)銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營(yíng)銷模式，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為：營(yíng)銷無定式，結(jié)果論英雄。
事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營(yíng)銷的誤區(qū)，自是簡(jiǎn)單的在賣酒而已，對(duì)產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略，與客戶之間只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場(chǎng)行為，只是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營(yíng)銷行為是缺少營(yíng)銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的根源。
深入研究農(nóng)村市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律和市場(chǎng)運(yùn)作成功的軌跡，也不難找到撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷模式就必須認(rèn)真思考：如何對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)節(jié)日消費(fèi)的營(yíng)銷模式，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)相對(duì)集中于節(jié)日消費(fèi);如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費(fèi);如何針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的紅白喜事招待消費(fèi)采取一對(duì)一的營(yíng)銷;針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的面子消費(fèi)和跟風(fēng)流行性消費(fèi)行為，如何抓住農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)袖人群營(yíng)銷。(中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
