攻略一:戰(zhàn)略抉擇,市場份額導向
現(xiàn)實中,大部分中低端白酒企業(yè)對農(nóng)村市場的運作,僅僅是一種慣性行為,沒有真正的戰(zhàn)略導向,只是為了賣產(chǎn)品而已,這種盲目的,毫無目的的行為,肯定是沒有結(jié)果的。
事實上,所有中低端白酒企業(yè)針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略抉擇只有三個路徑:一是經(jīng)營路徑,追求企業(yè)和市場的匹配度,以可持續(xù)為導向追求企業(yè)基業(yè)常青;二是市場份額路徑,追求市場銷量產(chǎn)出的最大化,以此取得市場份額;三是利潤路徑,追求投入與回報的最大化。
上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯之分,只是個戰(zhàn)略抉擇問題,因為不同企業(yè),企業(yè)不同的發(fā)展階段,企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營背景不同,抉擇也不同。
現(xiàn)實中,對于已經(jīng)取得“區(qū)域為王”的市場地位的企業(yè),且企業(yè)無法在短期內(nèi)取得突圍,或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破,就想當然的選擇了經(jīng)營路徑,以此為導向,追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度,開始所謂的為企業(yè)尋求突圍的機遇,事實上,企業(yè)根本不可能等回來機遇,也不可能在競爭的環(huán)境里實現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度;
而對于沒有取得“區(qū)域為王”市場地位的企業(yè),又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境,企業(yè)就順勢選擇了利潤導向的戰(zhàn)略路徑,以攻代守,這些企業(yè)認為,只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能,因為企業(yè)之所以不選擇突圍就是因為自身的實力不濟,主動出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。
大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄,忽略了市場份額的路徑,更忽略了取得了市場份額就會取得競爭的絕對優(yōu)勢,就會出現(xiàn)柳暗花明的結(jié)局。
東北的老村長是一個快速成長而又成功地白酒企業(yè),同時也是中低端白酒品牌的代表,這個企業(yè)從一開始就作出了戰(zhàn)略抉擇,選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑,立足于農(nóng)村市場連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了銷量翻翻的增長速度,企業(yè)迅速成為中國中低端白酒的領(lǐng)袖企業(yè)。
攻略二:產(chǎn)品細分,有所為有所不為
研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運作農(nóng)村市場時選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上,這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃,高中低檔皆有,但卻沒有一個檔次凸現(xiàn),在產(chǎn)品組合上通吃,往往是品種上幾十個,甚至是上百個,每支產(chǎn)品都能買,卻是每支產(chǎn)品都沒有量,甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。
這種情況只是企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂,產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高;同時出現(xiàn)大量的包材積壓而占壓企業(yè)的流動資金。企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。
究其原因,不難發(fā)現(xiàn),這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細分策略所致,如果企業(yè)明白,主導產(chǎn)品決定了企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理,就會聚焦產(chǎn)品細分,首先取得單品突破,然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合,就會形成產(chǎn)品群效應(yīng)。
仍然以老村長為例,通過尋找老村長成長的軌跡,我們發(fā)現(xiàn),從老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初,經(jīng)過市場研究,當時農(nóng)村市場主導的光瓶酒為零售3.5-4元/瓶的光瓶酒,老村長以光瓶酒升級為導向,通過產(chǎn)品細分只運作了一支單品——零售6-8元/瓶的光瓶酒,這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費群,也瞄準了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品,由于產(chǎn)品細分且選擇了單品突破的策略,這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花,加上良好的市場運作和市場管理,單品逾十億的銷量突破,成酒了老村長的輝煌。
因此,中低端白酒企業(yè)只有通過研究和細分農(nóng)村市場的產(chǎn)品,找到農(nóng)村市場的主流消費,進一步結(jié)合農(nóng)村市場消費群的消費喜好才能真正做好農(nóng)村市場的營銷。
攻略三:市場細分,區(qū)域為王
從市場細分的角度,看中低端白酒的農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)如下幾點誤區(qū):一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生,無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展,市場的成長就像身上長的“花斑癬”;二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少,但單個市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導致企業(yè)的投入浪費,市場地位不穩(wěn),市場成活率極低,造成大量的市場資源破壞;三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè),在市場運作上尋求四面突圍,沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場。導致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。
從市場的角度看,中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細分的營銷策略,通過市場研究,采取市場細分的市場定位策略,抓住機會市場持續(xù)運作,不僅節(jié)省企業(yè)資源,而且還會出現(xiàn)磁吸效應(yīng),通過樣板市場的帶動,建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場,形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地,就會形成區(qū)域為王發(fā)展路徑。
另外,農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征,如果不能明確的市場細分,而采取了“散槍打鳥”的策略,不僅浪費企業(yè)資源,還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。
臥龍玉液是河南的一個中低端的地產(chǎn)白酒,該企業(yè)擁有60年的歷史,我們通過分析發(fā)現(xiàn),該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個縣級市場上,且該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺”之美譽,也有超過茅臺的市場基礎(chǔ),無論多么強勢的競爭對手,花費多大的代價都無法撼動其生存的市場根基。
攻略四:以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽
從品牌聲譽的角度看,大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽,甚至連最基本的品牌美譽度都不具備,但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本,即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽的突破。
何況,大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風雨與變革,不乏出現(xiàn)破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽度的事件,這種境況導致企業(yè)的品牌美譽度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升,企業(yè)該怎么辦?同時,中低端白酒企業(yè)在取得農(nóng)村市場成功時實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型,如何走出中低端的瓶頸?
豫坡酒業(yè)有著50年的歷史,也是一個地產(chǎn)酒,該企業(yè)經(jīng)歷了國有企業(yè)階段的輝煌,也慘遭了國有階段的破產(chǎn),幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革,最終的失敗導致市場資源破壞嚴重,市場口碑極差,但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽建設(shè)的難題,要想在品牌聲譽上取得突破,企業(yè)面臨著巨大的投入壓力,經(jīng)過幾番的論證,企業(yè)選擇了“以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新,推出了聲譽產(chǎn)品“老基酒”,以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念,利用最好的酒水——基酒,為突破口,豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊和內(nèi)涵。
“老基酒”在不到兩年的時間里迅速突破,贏得市場的同時也贏得了市場的贊譽,而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量,傳播“豫坡老基酒”的概念,這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽迅速提升,企業(yè)也成功實現(xiàn)了“以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽”的路徑。
與此相仿的還有華龍方便面,華龍在2003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞,企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的品牌形象,為了能搞提高品牌聲譽和品牌形象,華龍以聲譽產(chǎn)品“今麥郎”為突破口,樹立以聲譽產(chǎn)品塑造品牌聲譽的路徑,經(jīng)過近5年的時間,通過聲譽產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽和品牌形象。
攻略五:適合農(nóng)村市場營銷的模式
缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病,而缺少針對農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式,主要是因為大部分企業(yè)認為:營銷無定式,結(jié)果論英雄。
事實上,大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū),自是簡單的在賣酒而已,對產(chǎn)品采取了跟風的策略,與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系,甚至“一錘子”買賣。與強勢品牌相比,中低端白酒企業(yè)沒有市場行為,只是簡單的將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商,采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略,這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。
深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費規(guī)律和市場運作成功的軌跡,也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。制定農(nóng)村市場的營銷模式就必須認真思考:如何對農(nóng)村市場節(jié)日消費的營銷模式,因為農(nóng)村市場白酒消費相對集中于節(jié)日消費;如何抓住“兩節(jié)”,即中秋節(jié)和春節(jié)的消費;如何針對農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費采取一對一的營銷;針對農(nóng)村市場的面子消費和跟風流行性消費行為,如何抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷。(中國營銷傳播網(wǎng))