作為酒行業(yè)的關(guān)注者，研酒君自然深度研究了此現(xiàn)象，得出的結(jié)論是：天氣是很熱，但國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)卻有點(diǎn)冷。
數(shù)據(jù)告訴你國(guó)產(chǎn)啤酒有多“冷清”
關(guān)于國(guó)產(chǎn)啤酒的冷清，研酒君還是用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)吧!來(lái)看看這些與國(guó)產(chǎn)啤酒相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月我國(guó)啤酒產(chǎn)量1758.7萬(wàn)千升，比上年同期下降0.7%。自2014年開(kāi)始，我國(guó)啤酒產(chǎn)量及人均消費(fèi)開(kāi)始走下坡。行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，去年我國(guó)啤酒產(chǎn)量4141.67萬(wàn)千升，同比下降3.7%;啤酒總消費(fèi)量為4177.2萬(wàn)千升，比2015年同期下降3.5%。
2、2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)曾有過(guò)這樣的數(shù)據(jù)：平均每個(gè)中國(guó)人一年要喝57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均33升(每年)。而正是從這巔峰時(shí)期開(kāi)始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)始了持續(xù)至今的銷(xiāo)量下滑時(shí)期，從2014年7月起，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑;2015年，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量下滑近5%，為18年來(lái)最大幅度的負(fù)增長(zhǎng);雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2017年以后又連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
3、2016年，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而像華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開(kāi)始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
4、2016年財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.73億元;凈利潤(rùn)3.12億元，同比銳減46.90%，這已是燕京啤酒連續(xù)第3年業(yè)績(jī)下滑。2014年至2016年，燕京啤酒的營(yíng)業(yè)收入分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元，凈利潤(rùn)分別為7.26億元、5.87億元和3.12億元，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。
5、2016年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量792萬(wàn)千升，同比下降7.07%，營(yíng)業(yè)收入下降5.53%，凈利潤(rùn)下降39.09%。連續(xù)12年穩(wěn)坐中國(guó)啤酒市場(chǎng)頭把交椅的華潤(rùn)雪花，2016年?duì)I收雖然略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)僅6.26億元，同比下降6.04%。
6、與國(guó)產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年來(lái)以進(jìn)口啤酒為代表的中高端啤酒市場(chǎng)卻增長(zhǎng)迅速。2011年至2016年間，中國(guó)啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)近9倍。今年1-5月，進(jìn)口啤酒24.73萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.91%。
稍微有分析能力的人都能從這些數(shù)據(jù)總結(jié)出：
1、國(guó)產(chǎn)啤酒自2014年以來(lái)就一直在走下坡路，各大品牌的日子并都不好過(guò)。
2、相對(duì)應(yīng)的是，進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的增速非?？?。
關(guān)于國(guó)產(chǎn)啤酒連年下滑的原因，雖然有客觀原因，但更主要的是國(guó)產(chǎn)品牌自身的原因。
先說(shuō)說(shuō)客觀原因：
知名啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛認(rèn)為，諸多因素共同疊加導(dǎo)致啤酒行業(yè)整體低迷，其中人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的需求下降與產(chǎn)能過(guò)剩是主因。具體來(lái)說(shuō)，啤酒的消費(fèi)群體偏年輕化，主力人群在20歲至35歲間。然而，近些年來(lái)我國(guó)該年齡段人群的總數(shù)量近年來(lái)不斷下降，1980年代中國(guó)共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。智研咨詢(xún)近日發(fā)布的《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來(lái)，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費(fèi)群體面臨萎縮。
但是，肯定有很多人會(huì)說(shuō)，既然是人口結(jié)構(gòu)因素，為什么我們前面提到的數(shù)據(jù)中顯示進(jìn)口啤酒增速迅猛呢。是的，這就是我們接下來(lái)要說(shuō)的主觀原因：
在很多市場(chǎng)人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒的冷清純屬于自己“作死”。
工業(yè)化生產(chǎn)的“大一統(tǒng)”口味：在2014年之前，中國(guó)啤酒有過(guò)近10年的黃金增長(zhǎng)期，也就是在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購(gòu)，在2015年時(shí)，華潤(rùn)雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場(chǎng)集中度就已經(jīng)達(dá)到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購(gòu)后被雪藏，要么在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中失敗關(guān)門(mén)，只有少量的幸運(yùn)者雖然換了主人，但品牌依然保留。
大規(guī)模整合的后果就是幾乎所有的啤酒口味都大一統(tǒng)了，而且是糟糕的大一統(tǒng)。20年前，很多人出差或者旅游到外地，都要嘗一下當(dāng)?shù)氐钠【?，吉林的雪豹、遼寧的大雪、河南的藍(lán)牌、四川的藍(lán)劍、深圳的金威……每一個(gè)地方的啤酒都有自己的特色。然而現(xiàn)在，即使去一個(gè)再陌生的地方，也很容易發(fā)現(xiàn)熟悉的啤酒品牌。啤酒這種明明是充滿(mǎn)個(gè)性的酒品卻變得沒(méi)有個(gè)性了。
“一窩蜂”的搶占低端市場(chǎng)：我們繼續(xù)說(shuō)口味?，F(xiàn)在中國(guó)這幾家啤酒大廠，風(fēng)味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點(diǎn)啤酒花的味道，但整體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出寡淡的風(fēng)格。大多數(shù)人對(duì)于這種啤酒的評(píng)價(jià)只有兩條：第一，不好喝;第二，跟喝水沒(méi)差別。
國(guó)產(chǎn)啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。20年前，中國(guó)還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國(guó)產(chǎn)啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，以節(jié)約大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會(huì)添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來(lái)的啤酒，口感自然不會(huì)好。
在原料上想盡辦法降低成本，與國(guó)產(chǎn)啤酒長(zhǎng)年來(lái)只關(guān)注低端市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸價(jià)多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價(jià)為5254元每噸，百威英博更是達(dá)到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價(jià)，在近些年也沒(méi)什么明顯的提升。
啤酒企業(yè)們醉心于用廉價(jià)啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻忽視了消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化。依靠寡淡如水的劣質(zhì)啤酒，既難以贏得消費(fèi)者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費(fèi)人群。而且現(xiàn)在，隨著銷(xiāo)量的下滑，各大啤酒品牌都出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，紛紛關(guān)廠就是明顯的表現(xiàn)。
一成不變、缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策略：前面也說(shuō)過(guò)，啤酒是屬于年輕人的品類(lèi)，其營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是充滿(mǎn)了創(chuàng)意、激情的，應(yīng)該時(shí)刻跟上年輕消費(fèi)群體的變化。近期研酒君在追劇時(shí)看到百威等進(jìn)口啤酒的廣告，還是非常有吸引力的。而我們的國(guó)產(chǎn)啤酒呢?在做的仍然是不停地在電視上打沒(méi)有新意的廣告，在很多年輕人看來(lái)，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點(diǎn)“土”。誰(shuí)還會(huì)去喝呢?年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的、沒(méi)有品牌內(nèi)涵、沒(méi)有個(gè)性的啤酒。
所以，在年輕人出沒(méi)的很多非餐飲場(chǎng)合，比如酒吧、KTV、夜店……進(jìn)口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預(yù)調(diào)酒都取代了國(guó)產(chǎn)啤酒原來(lái)的位置。
轉(zhuǎn)機(jī)何在?
據(jù)研酒君了解，現(xiàn)在各大啤酒品牌也紛紛開(kāi)始了轉(zhuǎn)型、調(diào)整，希望能盡快走出困境。
首先，最近2年，大量啤酒企業(yè)關(guān)閉工廠，屬于品牌的斷腕自救措施。華潤(rùn)啤酒和重慶啤酒先后關(guān)閉多家虧損工廠。外企百威英博則關(guān)閉舟山的工廠。嘉士伯去年關(guān)閉并處理了中國(guó)市場(chǎng)的17家工廠。近日，剛剛完成換帥的燕京啤酒也表示，2017年，公司將一邊繼續(xù)支持、扶持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，另一邊投入更多精力到劣勢(shì)企業(yè)，使其有所改觀。對(duì)于個(gè)別不再有存在價(jià)值的企業(yè)，經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，可能會(huì)與地方政府協(xié)商后關(guān)廠，使公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。
其次，高端化也成了眾多啤酒企業(yè)的救命稻草。2017年一季報(bào)顯示，部分嘗試“高端化”的啤酒企業(yè)已開(kāi)始業(yè)績(jī)“飄紅”。其中，青島啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.51%。燕京啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.12%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.85%。百威英博一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收129.22億美元，增長(zhǎng)率為3.7%。
在這里，研酒君要說(shuō)的是，相對(duì)于白酒的強(qiáng)勁復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)啤酒的復(fù)蘇之路還尚未真正開(kāi)始。國(guó)產(chǎn)啤酒要走出困境是一個(gè)艱難、長(zhǎng)期的過(guò)程。只有產(chǎn)業(yè)成熟度達(dá)到一定的高度，行業(yè)才會(huì)迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。但在期間，需要各方的共同努力。(研酒行智庫(kù))
