近日看了一則視頻，是說(shuō)廣東人除了三樣不吃——天上飛的飛機(jī)，地上跑的汽車，水里游的船只，而造成廣東人這樣的“異食癖”并不是兩廣人野蠻無(wú)知，恰恰是身份地位的展示。在歷史上，由于傳統(tǒng)畜牧業(yè)發(fā)展不健全，人們?yōu)榱搜a(bǔ)充蛋白質(zhì)而要食用一些野生動(dòng)物，而這少之又少的野味，自然是凸顯身份的象征。封建社會(huì)后期，廣東作為通商口岸的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人富裕起來(lái)，自然這些富裕起來(lái)的人，要以吃野味來(lái)彰顯自己身份的顯赫。寫了這么多，其實(shí)是想說(shuō)明一件事，中國(guó)人對(duì)吃喝來(lái)說(shuō)，很大一部分消費(fèi)是為了凸顯身份。而這恰恰給了葡萄酒市場(chǎng)一個(gè)宣傳的“噱頭”。
二十年前絕大部分中國(guó)人印象的葡萄酒更接近果汁，是一種酸甜的產(chǎn)物。但隨著中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，國(guó)際貿(mào)易的日漸頻繁，干型葡萄酒開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從最初的不喜歡，到后期熱潮追捧，在到現(xiàn)在的沉淀。有分析認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)生了一場(chǎng)翻天覆地的變化。如今消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒本身的品質(zhì)和口味，因?yàn)殚_始自己飲用葡萄酒了;他們也更在意葡萄酒的價(jià)格，因?yàn)楹芸赡苄枰蕴脱?gòu)買。這些年輕的葡萄酒消費(fèi)者大多為受過(guò)良好教育的80、90后。他們?cè)谏虅?wù)宴會(huì)上養(yǎng)成了喝葡萄酒的習(xí)慣，并把這種習(xí)慣帶入到社交生活中。這類人群雖然處于上升期，但對(duì)于目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍不是決定性因素。而且這類人群會(huì)隨著時(shí)間的推移，增加自己身上的“附加”屬性，而大眾葡萄酒只是消費(fèi)習(xí)慣的培育，并不能作為追求更高價(jià)值的終點(diǎn)。
中國(guó)酒競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)位的要求，在于這個(gè)產(chǎn)品為他們所營(yíng)造的身份環(huán)境，這是中國(guó)市場(chǎng)是長(zhǎng)久存在的消費(fèi)習(xí)慣。在搭建的消費(fèi)價(jià)值金字塔中，這些懂得葡萄酒的消費(fèi)者們，成為100~600元價(jià)格帶的目標(biāo)人群，成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前爭(zhēng)奪激烈的重點(diǎn)區(qū)域。
身份的定義不光是消費(fèi)者凸顯自身消費(fèi)環(huán)境的杠桿，也衡量了一個(gè)產(chǎn)品在市上的產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于中國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的銷量來(lái)源于底端價(jià)格價(jià)格帶，這是因?yàn)橹袊?guó)品牌有著自己的傳統(tǒng)形象，也決定了大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)能力。然而隨著中國(guó)葡萄種植的崛起與葡萄酒本身的差異化定義，越來(lái)越多的中國(guó)酒莊酒加入這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。一方面迫于生產(chǎn)、資金所帶來(lái)的酒莊運(yùn)作壓力，迫使這些酒莊需要轉(zhuǎn)型為中高端形象，一方面是國(guó)際消費(fèi)的主流與自身產(chǎn)品在國(guó)際上獲得的殊榮，令這些酒莊酒在市場(chǎng)的流通價(jià)值得以提升，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的加快，張?jiān)?、長(zhǎng)城也越來(lái)越重視百元以上的中端單品，力圖搶占陣地。
當(dāng)然，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)絕非是一家天下，而隨著競(jìng)爭(zhēng)者，特別是進(jìn)口葡萄酒廠商的不斷加入，爭(zhēng)奪已趨于白熱化。加之中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的培育，其實(shí)源于進(jìn)口酒，這就造成了絕大多數(shù)消費(fèi)者“崇洋”的心態(tài)作祟。通過(guò)對(duì)2000名城市中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)口葡萄酒飲用者的調(diào)查，中國(guó)約有19%的人口飲用進(jìn)口葡萄酒，這樣可觀的數(shù)據(jù)也支持了進(jìn)口酒市場(chǎng)在中國(guó)獲得的利潤(rùn)空間。所以中國(guó)的中高端產(chǎn)品定位，是被迫成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)然進(jìn)口葡萄酒在這一區(qū)間，特別是舊世界老副牌或質(zhì)量過(guò)硬的新世界產(chǎn)品存在自身的優(yōu)勢(shì)：如老葡萄樹多，釀造成本相對(duì)較低，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒相比具有競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著時(shí)間的推移，這種優(yōu)勢(shì)也將在不久的將來(lái)不復(fù)存在。在今年的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)葡萄酒分會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒品牌應(yīng)該更好的學(xué)會(huì)如何講好自己的品牌故事。這正是為大眾營(yíng)造中國(guó)葡萄酒中高端形象的一個(gè)傳遞信號(hào)。
中外過(guò)招中“各自避讓”
不要以為在中國(guó)品牌稍遜落后的當(dāng)下，進(jìn)口酒在在中間價(jià)格帶的利益的爭(zhēng)奪上就十分輕松。目前進(jìn)口葡萄酒要經(jīng)歷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)布局的困擾。2017年第一季度中國(guó)葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)出現(xiàn)了利潤(rùn)與進(jìn)口額的雙下滑，這進(jìn)一步擠壓了在中國(guó)市場(chǎng)上的利潤(rùn)。如何讓中國(guó)消費(fèi)者買賬，成為這些進(jìn)口商頭疼的事情。而在過(guò)去幾年，這樣的問(wèn)題根本不需要考慮。我們來(lái)分析下這件事發(fā)生的原因。
在一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)釋放出對(duì)葡萄酒需求的信號(hào)，在難獲高利潤(rùn)低端市場(chǎng)上，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)橹萍s它決定性的因素在于物流與關(guān)稅。所以不少進(jìn)口商以次充好，利用海外市場(chǎng)的底端產(chǎn)品冒充中高端產(chǎn)品在中國(guó)販?zhǔn)?，但是好日子很快就到頭了。一方面是國(guó)際之間經(jīng)貿(mào)合作的便捷，一方面則是有國(guó)內(nèi)的一些大型進(jìn)口商大量簽約上游酒莊有關(guān)——大辦招商會(huì)、進(jìn)口大量產(chǎn)品，利潤(rùn)價(jià)值越來(lái)越透明。這在某種意義上大規(guī)模的篩選洗禮了一些進(jìn)口酒的價(jià)格定位，所以越來(lái)越多的曾經(jīng)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品降至中端，甚至低端。而隨著貨幣的增發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者手中的資金越來(lái)越多，這類產(chǎn)品迅速被消化。這些產(chǎn)品迅速消化的同時(shí)，卻也錯(cuò)誤的傳遞了，中國(guó)市場(chǎng)上真正的需求方向，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，這種中高端需求，是大眾市場(chǎng)撿漏的心態(tài)所營(yíng)造出的瞬間。
當(dāng)然，造成中小進(jìn)口商作出錯(cuò)誤判斷，或多或少來(lái)自于那些曾經(jīng)與他們牽手的超級(jí)大商。毋庸置疑，這些中國(guó)的代理大商們有著自己的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)，但他們更像是一個(gè)超市的雇主，為了這個(gè)超市物品更加豐盛而吸引品牌進(jìn)駐，但對(duì)于中端價(jià)格產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與推廣并沒(méi)有突出重點(diǎn)，更有甚者產(chǎn)品價(jià)格同質(zhì)化過(guò)多，將市場(chǎng)交于買方的消費(fèi)者。在合作蜜月過(guò)后，進(jìn)口數(shù)據(jù)自然會(huì)出現(xiàn)下落的表現(xiàn)。同時(shí)我們也知道，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的吞吐量正逐步走高，與同步建立的渠道設(shè)施來(lái)說(shuō)，還是有些不對(duì)等的。這也就造成了一些品牌名聲在外，卻并沒(méi)有那么多的出口量來(lái)支持，例如我們所知的奔富407等進(jìn)口酒暢銷大單品，但由于渠道不完備等原因，假貨橫行，最終影響品牌價(jià)值形象。
中端價(jià)格帶是一個(gè)承上啟下的價(jià)格樞紐，目前中國(guó)正在崛起的是中產(chǎn)階級(jí)。這類消費(fèi)人群對(duì)明白消費(fèi)與身份價(jià)值是需要雙重保障的，所以在這樣的市場(chǎng)氛圍下，中端價(jià)格的葡萄酒市場(chǎng)在未來(lái)，依舊有很大的發(fā)展與開發(fā)空間。(中國(guó)酒業(yè)雜志)
