娃哈哈醉翁之意不全在酒
“領(lǐng)醬國(guó)酒”的企圖心不言而喻。
從曝出“150億進(jìn)軍醬酒產(chǎn)業(yè)”到領(lǐng)醬國(guó)酒出爐，娃哈哈集團(tuán)只用了1個(gè)多月的時(shí)間；從宗慶后放言“白酒行業(yè)哪怕有機(jī)會(huì)我也不會(huì)進(jìn)去”到今天急不可耐的大手筆投資，折射出怎樣的態(tài)勢(shì)？
看準(zhǔn)了白酒行業(yè)難得的低估期和未來成長(zhǎng)的空間，還是因?yàn)樵谀谭邸⑼b、電機(jī)、餐飲等領(lǐng)域的多元化受阻，亟需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，亦或是依仗自身密集的快消品渠道效應(yīng)，意圖再次打出一個(gè)暢銷的白酒品牌？
“當(dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國(guó)又有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。”娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后表示。
看好“茅臺(tái)鎮(zhèn)”效應(yīng)
11月5日上午，娃哈哈掌門人宗慶后高調(diào)宣布，娃哈哈出品的“領(lǐng)醬國(guó)酒”首批產(chǎn)品已經(jīng)下線，這款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒，將于春節(jié)前大規(guī)模上市。
“我要讓中國(guó)老百姓都能買得起、喝得起正宗的茅臺(tái)鎮(zhèn)名酒。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后開始賣力地為自家的酒做吆喝，飲料界大佬無疑踏上了征戰(zhàn)白酒業(yè)之路。
對(duì)于此次投資仁懷，宗慶后在新品發(fā)布會(huì)上表示，娃哈哈此次進(jìn)入白酒業(yè)，得到了茅臺(tái)集團(tuán)的支持，娃哈哈將幫助茅臺(tái)鎮(zhèn)再培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香酒品牌。
擔(dān)任“領(lǐng)醬國(guó)酒”產(chǎn)品顧問的茅臺(tái)集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)季克良，作為重量級(jí)嘉賓應(yīng)邀出席發(fā)布會(huì)。
貴州省遵義市市委副書記、仁懷市市委書記羅其方亦現(xiàn)身發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，重量級(jí)政府官員的出席，足見當(dāng)?shù)卣块T對(duì)娃哈哈投資的重視程度。
據(jù)記者了解，此前，娃哈哈集團(tuán)與仁懷市委、市政府簽訂了戰(zhàn)略投資協(xié)議，并與當(dāng)?shù)氐?font face="Times New Roman">17家酒類企業(yè)簽訂了酒類合作協(xié)議。
在茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里中國(guó)醬香酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，娃哈哈集團(tuán)選定了擁有100年釀造歷史的貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司（下稱金醬酒業(yè)）作為首家合作伙伴，聯(lián)合推出了一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)、高性價(jià)比的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”，開發(fā)出秘醬、珍醬、國(guó)醬三類白酒品牌，定價(jià)100元～400元。
金醬酒業(yè)的前身是始建于1909年的汪家燒坊，號(hào)稱茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史最悠久的四大燒坊之一。
金醬酒業(yè)公司官網(wǎng)顯示，汪氏后人于1996年組建了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司，以“為消費(fèi)者奉獻(xiàn)地道醬香美酒”為己任。公司于2013年對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行整合，成立了貴州天賜緣集團(tuán)酒業(yè)有限公司。
宗慶后表示，當(dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國(guó)有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。當(dāng)?shù)卣Ｍ苡幸患矣袑?shí)力的企業(yè)整合本土資源，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階。
“娃哈哈集團(tuán)就選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)入白酒行業(yè)。”宗慶后說。
貴州仁懷市被譽(yù)為“中國(guó)酒都”，茅臺(tái)鎮(zhèn)乃“中國(guó)第一酒鎮(zhèn)”，娃哈哈希望培育一個(gè)全國(guó)知名的醬香品牌，帶動(dòng)酒都仁懷經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏，共創(chuàng)白酒行業(yè)的美好明天。
宗慶后在講話中表示，娃哈哈集團(tuán)一直有“先富幫后富、實(shí)現(xiàn)共同富裕”的責(zé)任感及幫扶西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、培育造血功能的傳統(tǒng)，本次投資貴州，正是企業(yè)一貫回報(bào)社會(huì)的具體體現(xiàn)。
正逢白酒行業(yè)的低谷期，推出市場(chǎng)份額相對(duì)較小的醬香酒，下一步，娃哈哈怎么走？
主打健康親情牌
從資本介入到產(chǎn)品出爐，娃哈哈的行動(dòng)之快，儼然有“快消品模式”的印記。
新品上市僅是開始，銷量如何才是考驗(yàn)娃哈哈集團(tuán)和金醬酒業(yè)的開始。畢竟，白酒的銷售模式和渠道布局與營(yíng)養(yǎng)快線、格瓦斯等飲品差別甚大，近乎倉(cāng)促地上市新品，娃哈哈靠什么讓消費(fèi)者買單，賣點(diǎn)何在？領(lǐng)醬國(guó)酒會(huì)成為娃哈哈多元化之下的閃亮新兵，抑或中途遇冷以至黯然離場(chǎng)？
“目前娃哈哈集團(tuán)的現(xiàn)金流還很充裕，我們完全有能力把飲料和白酒放在一起賣。”宗慶后表示，娃哈哈投資白酒，近兩三年都不會(huì)有很好的收益，畢竟最近兩到三年白酒行業(yè)還是不景氣，因此，此次投資回報(bào)周期會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。
顯然，宗慶后也是做了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
為了讓新品能快速適應(yīng)市場(chǎng)，領(lǐng)醬國(guó)酒主打的則是健康牌，同時(shí)將以往高高在上的醬酒價(jià)格進(jìn)行下壓，以讓更多的消費(fèi)者可以接受。
據(jù)記者了解，此次的領(lǐng)醬國(guó)酒是在有多年負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒廠品質(zhì)管理的金醬酒業(yè)廠長(zhǎng)、汪家燒坊傳人汪洪彬先生的全程把控下，嚴(yán)格按照茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒釀制的祖?zhèn)骷妓嚲尼勚啤?/span>
經(jīng)過多名白酒專家盲測(cè)一致認(rèn)定：領(lǐng)醬國(guó)酒在醬香型白酒中口感位列前茅，入口醬香濃郁、回味悠長(zhǎng)，口感越喝越醇厚，同時(shí)延續(xù)了醬香型白酒的眾多健康特點(diǎn)，飲用后不僅對(duì)人體刺激小，還不傷肝。
貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院院長(zhǎng)邱樹毅表示，獨(dú)特的工藝使得茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒中大部分對(duì)人體有害的物質(zhì)在釀造過程中已經(jīng)揮發(fā)，而茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有的天然釀酒微生物群發(fā)酵所產(chǎn)生的有益物質(zhì)則得以保留。醬香型白酒中的酚類化合物是其它名優(yōu)白酒的3～4倍，酒體中游離的酒分子少，對(duì)身體的刺激小。
“不貴，不貴，關(guān)鍵是酒好。”宗慶后在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不斷為自己的酒賣力吆喝著，優(yōu)質(zhì)低價(jià)似乎是領(lǐng)醬國(guó)酒有效的殺手锏。據(jù)悉，宗慶后有個(gè)很實(shí)在的想法，讓中國(guó)老百姓都能以平實(shí)的價(jià)格，真正品嘗到國(guó)酒品質(zhì)的醬香型白酒。
喝的人不買，買的人不喝，高檔白酒行業(yè)一直有這么一個(gè)怪圈，這也使得部分高端醬酒品牌難得走入尋常百姓家，但一直植根于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的娃哈哈顯然想改變這一現(xiàn)象。
“娃哈哈出廠（白酒）的優(yōu)勢(shì)是高品質(zhì)高性價(jià)比。”宗慶后說。
仁懷市市委書記羅其方認(rèn)為，中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的飲料企業(yè)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍仁懷醬香酒產(chǎn)業(yè)，在雙方共同努力下，“領(lǐng)醬國(guó)酒”以獨(dú)特的靈性、韻致、風(fēng)情和全新的姿態(tài)，呈現(xiàn)給全國(guó)消費(fèi)者。有娃哈哈成熟的生產(chǎn)營(yíng)銷體系，有茅臺(tái)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)的醬香酒資源，滴滴醇香的“領(lǐng)醬國(guó)酒”，必將用獨(dú)有的品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量，去凝聚完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)，承載美好生活的祝愿。
羅其方表示，期待娃哈哈集團(tuán)與茅臺(tái)集團(tuán)一道，共同開創(chuàng)中國(guó)白酒黃金發(fā)展期，接力打造中國(guó)國(guó)酒之心，攜手領(lǐng)航中國(guó)白酒的“醬香新時(shí)代”。
不過，品牌戰(zhàn)略定位專家吳春芳則認(rèn)為“領(lǐng)醬國(guó)酒”不傷肝的定位訴求顯不符合事實(shí)，缺乏信任狀的支持，戰(zhàn)略很難成型。在他看來，基于新產(chǎn)品上市的新奇因素以及廉價(jià)、物超所值等激勵(lì)因素，娃哈哈“領(lǐng)醬國(guó)酒”或許暫時(shí)會(huì)有一定的銷量。但是，“領(lǐng)醬國(guó)酒”長(zhǎng)期發(fā)展取決于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力，成功與否同樣取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配合程度?！?/span>
前景不明
“中國(guó)的酒文化不會(huì)消失，老百姓對(duì)酒的需求很大，我看好酒類市場(chǎng)的發(fā)展前景。”宗慶后直言不諱娃哈哈大手筆釀醬酒的初衷。
問題在于，賣酒和賣礦泉水是不一樣的。
“渠道是我們的優(yōu)勢(shì)，但賣飲料跟賣白酒完全不同。娃哈哈集團(tuán)要想在白酒行業(yè)站住腳跟，必須重新搭建專營(yíng)白酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。”宗慶后也坦言，目前在渠道運(yùn)作上，娃哈哈還有很長(zhǎng)的一段路要走。
據(jù)悉，除了金醬酒業(yè)，娃哈哈還與當(dāng)?shù)厥嗉揖破髽I(yè)達(dá)成初步合作意向。而在渠道方面，宗慶后表示娃哈哈除了將利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會(huì)尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場(chǎng)。
對(duì)于娃哈哈白酒的入場(chǎng)，同在茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)集團(tuán)也迅速做出了回應(yīng)，在近日股東臨時(shí)大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)管理層認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)入貴州有好處，作為一家知名企業(yè)進(jìn)入貴州仁懷，兼并重組收購(gòu)發(fā)展醬香型白酒有利于酒業(yè)發(fā)展。此外，對(duì)未來十年中國(guó)白酒看貴州，特別是醬香白酒的發(fā)展有好處。在他們看來，娃哈哈進(jìn)入最大的好處在于會(huì)增加醬香型白酒市場(chǎng)的份額，帶動(dòng)茅臺(tái)作為最好醬香型白酒的發(fā)展。
據(jù)資料顯示，1998年醬香型白酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)上的份額只有0.01%，到2012年，占比達(dá)到3%，通過14年的發(fā)展，醬香型白酒份額增加了300倍。
但是，在酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青并不看好娃哈哈此次涉入白酒行業(yè)。“按照娃哈哈多年來的成功模式看，娃哈哈從來不做市場(chǎng)的教育者和培訓(xùn)者，永遠(yuǎn)只做品類的跟進(jìn)者，比如娃哈哈的AD鈣奶是樂百氏先做的。目前，娃哈哈欲涉入的醬香酒還處于教育和培育階段，相比濃香酒市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量還很小，能否做起來很難說。”
中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華表示，娃哈哈更多的角色是飲料企業(yè)，渠道資源也多是為飲料業(yè)務(wù)服務(wù)。娃哈哈的渠道資源是覆蓋各級(jí)城市及鄉(xiāng)村的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，尤其倚重農(nóng)村市場(chǎng)。而娃哈哈的醬香型白酒雖性價(jià)比高，從消費(fèi)層級(jí)上講，娃哈哈的渠道資源與醬香型白酒運(yùn)作并不匹配。
此外，需要注意的一點(diǎn)是，記者在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局的中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)中并未查到“領(lǐng)醬國(guó)酒”的注冊(cè)商標(biāo)，其他相關(guān)商標(biāo)是“貴領(lǐng)醬源”、“懷領(lǐng)醬源”、“領(lǐng)醬世家”和“仁領(lǐng)醬源”。
猶如房產(chǎn)業(yè)中的預(yù)售一樣，盡管商標(biāo)尚未批復(fù)，但急不可耐的娃哈哈已經(jīng)開始了上市前的鋪貨，風(fēng)險(xiǎn)不可謂不小，這樣“趕工期”出來的產(chǎn)品，除了自有渠道之外，其他經(jīng)銷商會(huì)冒險(xiǎn)接收這種“半成品”嗎？
“原來我們涉足一個(gè)行業(yè)都是從頭做起，現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不適用了。我們通過跟有實(shí)力的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，迅速切入新行業(yè)。”宗慶后要走的路子，顯然想借助外力，快速壯大自己的勢(shì)力。
現(xiàn)在的白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期，新一輪的洗牌已經(jīng)開始。此時(shí)，外資的大舉進(jìn)入是否會(huì)上演精彩，難下定論。
在2013年9月娃哈哈與貴州省政府簽訂的投資金額150億元的合作框架協(xié)議里，列出的投資領(lǐng)域不止是牽手金醬酒業(yè)、參與仁懷市醬香酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合項(xiàng)目，還包括貴安新區(qū)大學(xué)城商業(yè)配套服務(wù)綜合體，組建支線航空公司，發(fā)展民航業(yè)務(wù)。
顯然，宗慶后的醉翁之意不全在酒。(文章來源華夏酒報(bào))
