中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)方面預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，啤酒消費(fèi)量趨穩(wěn)，將維持在4600萬(wàn)至4800萬(wàn)千升。這意味著，在市場(chǎng)消費(fèi)量不出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展，將更多依賴于單位利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也即國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展依賴于產(chǎn)品升級(jí)，依賴于高端產(chǎn)品的崛起。
產(chǎn)銷量下跌與市場(chǎng)發(fā)展周期有關(guān)
幾乎與白酒行業(yè)的調(diào)整同步，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中化的啤酒行業(yè)，出現(xiàn)了連續(xù)產(chǎn)銷下降的狀況。
2014年7月起，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑，2015年，中國(guó)啤酒銷量下滑近5%，為18年來(lái)最大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。2014-2016年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量分別為4921.85萬(wàn)千升、4715.70萬(wàn)千升、4506.40萬(wàn)千升，整體處于下滑趨勢(shì)。
產(chǎn)量下滑，銷量同樣下滑。2016年我國(guó)啤酒行業(yè)全年總產(chǎn)量為4506萬(wàn)千升，同比下降4.4%。同一年消費(fèi)總量約為4100萬(wàn)千升。這意味著，即便在產(chǎn)量下降的情況下，2016年度仍然出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩狀況。
與啤酒行業(yè)產(chǎn)、銷下降的情況相對(duì)應(yīng)，則是國(guó)內(nèi)大部分啤酒上市公司凈利潤(rùn)的同比下滑。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而市場(chǎng)盛傳，諸多啤酒巨頭都開(kāi)始關(guān)閉一些工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2017年上半年情況略有回暖，業(yè)界認(rèn)為，波動(dòng)的情況仍在持續(xù)。
為什么啤酒行業(yè)之前會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷下滑?部分業(yè)界人士認(rèn)為，這與市場(chǎng)的發(fā)展周期相關(guān)。
廣州珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌認(rèn)為：從2014年到2016年底，接近三年的時(shí)間，中國(guó)啤酒總的消費(fèi)量或者國(guó)產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量累計(jì)下降超過(guò)10%，啤酒行業(yè)到了高速增長(zhǎng)一二十年以后比較正常的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。
消費(fèi)巨變，市場(chǎng)巨變
除了多年高速增長(zhǎng)帶來(lái)的周期性波動(dòng)之外，消費(fèi)趨勢(shì)的劇變，成為擠壓國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的重要因素。
有業(yè)界人士認(rèn)為，與過(guò)去相比，類似于方便面、低端啤酒等低價(jià)快消品，正遭遇一場(chǎng)消費(fèi)危機(jī)——隨著房地產(chǎn)行業(yè)以及其他工業(yè)生產(chǎn)的不景氣，導(dǎo)致這些低端快消品的受眾減少。以低端產(chǎn)品為主的國(guó)產(chǎn)啤酒受影響最深。
招商證券食品飲料行業(yè)首席分析師董廣陽(yáng)認(rèn)為，啤酒行業(yè)的下滑其實(shí)這兩年跟飲料行業(yè)是一樣的，因?yàn)槎际墙?jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致我們對(duì)傳統(tǒng)飲料的需求下滑了，啤酒行業(yè)跟很多投資回落，工地減少都相關(guān)，它是基礎(chǔ)的消費(fèi)品。一方面是低端消費(fèi)的萎縮，另一方面，則是年輕消費(fèi)人群口味的日益多元化，對(duì)啤酒類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低。
智研咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》顯示，近年來(lái)，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費(fèi)群體面臨萎縮。
但這并不意味著年輕消費(fèi)者不喜歡啤酒，實(shí)際上，年輕消費(fèi)群體在酒類消費(fèi)上，呈現(xiàn)出多元化需求和高端化消費(fèi)趨勢(shì)。也就是說(shuō)，年青一代在啤酒消費(fèi)上比之上一代已經(jīng)追求更為高端的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒對(duì)年輕消費(fèi)者欠缺吸引力，除了一成不變的包裝與品牌形象外，還與其一貫的“寡淡”口味不無(wú)關(guān)系，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒原麥汁濃度不足。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類)。近些年出于成本考慮，很多國(guó)產(chǎn)啤酒將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。
在對(duì)外貿(mào)易日增，進(jìn)口啤酒大量涌入的情況下，更為注重質(zhì)量、口感，風(fēng)格更為多元化的啤酒很快俘虜了年輕一代。
2011年以來(lái)以進(jìn)口啤酒為代表的中高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2011年至2016年間，中國(guó)啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)達(dá)900%。
升級(jí)才是出路
低端市場(chǎng)受困、國(guó)外啤酒大量涌入……無(wú)疑擠壓了國(guó)產(chǎn)啤酒的生存空間。更為要命的是，近幾年來(lái)產(chǎn)銷量大不如前，而且根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量將維持在一個(gè)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。
也就是說(shuō)，在進(jìn)口啤酒持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒無(wú)法獲得產(chǎn)銷量的大幅改變?？備N量上升有限的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒唯一的發(fā)展機(jī)會(huì)，就只能依賴于單位利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也就是依靠產(chǎn)品升級(jí)打市場(chǎng)。
百威英博中國(guó)區(qū)總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會(huì)上說(shuō)：“產(chǎn)品高端化和消費(fèi)升級(jí)是我們行業(yè)最大的營(yíng)收動(dòng)力，這與我們公司密切相關(guān)。”
百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏表示，過(guò)去一年，百威英博在中國(guó)額外增長(zhǎng)的銷售額里面，超高端進(jìn)口酒占的比例是非常高的。對(duì)比上年同期，約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒。在整個(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是百威英博實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。
嘉士伯的高端策略同樣有效，2016年三季度嘉士伯在中國(guó)呈現(xiàn)減量增額的情況，由于樂(lè)堡(Tuborg)和凱旋1664(Kronenbourg 1664)兩大高端品牌表現(xiàn)出色，推動(dòng)嘉士伯高端啤酒品類在中國(guó)增長(zhǎng)8%。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒價(jià)格多在2000到3000元每千升，而嘉士伯的價(jià)格為5254元每千升，百威英博更是達(dá)到了6383元每千升。
進(jìn)口啤酒的高端高價(jià)策略也打動(dòng)了國(guó)產(chǎn)啤酒，華潤(rùn)、青島等品牌也在不斷推廣其高端品牌，比如青島Augerta 1903生啤等。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇稱，當(dāng)前，中國(guó)啤酒消費(fèi)趨于多元化和個(gè)性化，激發(fā)新品類創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的新課題。
作為較早的創(chuàng)新品類，珠江啤酒依賴于純生產(chǎn)品獲得了較大的發(fā)展，珠江啤酒純生年產(chǎn)能達(dá)120萬(wàn)千升。由于純生啤酒不用高溫滅菌，生產(chǎn)過(guò)程還采用了多項(xiàng)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，綜合能耗大幅下降65%，每噸啤酒的過(guò)濾耗水量比硅藻土過(guò)濾下降25%，過(guò)濾酒損下降80%。
2016年，珠江啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近37%，其中，啤酒文化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)近1/3，今年上半年，珠江啤酒產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)，其中珠江純生和易拉罐啤酒產(chǎn)銷量均同比增長(zhǎng)20%以上。
與高端啤酒相配套的，則是體驗(yàn)式營(yíng)銷、場(chǎng)景式營(yíng)銷。
7月1日，青島啤酒推出的“青島啤酒精釀機(jī)甲的全國(guó)巡回釀造之旅”上，青島啤酒公司制造副總裁、中國(guó)釀酒大師董建軍化身“奇異博士”，操作IPAD設(shè)定啤酒釀造流程，打開(kāi)黑衣人送上的酵母容器，通過(guò)指紋識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)啟機(jī)甲保險(xiǎn)箱……
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要想獲得如之前那樣的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒唯一的機(jī)會(huì)就在于產(chǎn)品升級(jí)，而與之配套的，則是從傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)式營(yíng)銷”，加快推廣高端新品，在銷量有限的情況下，獲得更高的單位利潤(rùn)。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
