酒類(lèi)行業(yè)的高速發(fā)展催生一大批專(zhuān)業(yè)酒水經(jīng)銷(xiāo)商;他們幾乎只做酒的一個(gè)品類(lèi)，生孩子是一個(gè)品類(lèi)里面的一個(gè)品牌。這在酒類(lèi)黃金十年是既簡(jiǎn)單又高效的經(jīng)營(yíng)模式。然而，當(dāng)杭錦時(shí)代結(jié)束整個(gè)居行業(yè)進(jìn)入慢牛時(shí)代，酒類(lèi)垂直領(lǐng)域最單一品類(lèi)單一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)盈利情況面臨巨大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)自于酒類(lèi)行業(yè)單一品類(lèi)單一品牌日漸萎縮的盈利能力和市場(chǎng)粗放的渠道競(jìng)爭(zhēng);整個(gè)行業(yè)在新一輪的調(diào)整后從高毛利進(jìn)入低毛利時(shí)代整體壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商毛利空間。所以，垂直專(zhuān)業(yè)的酒商經(jīng)營(yíng)性品類(lèi)拓荒成為新時(shí)代酒商必須探索的經(jīng)營(yíng)方式。
二、商業(yè)返祖趨勢(shì)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)重構(gòu)
1、二十年一個(gè)輪回的商業(yè)返祖現(xiàn)象
生在這個(gè)喧囂的時(shí)代我們不得不眼花繚亂的去各種商業(yè)形態(tài)的變遷，這種山野返祖式的變遷正在左右著一個(gè)個(gè)不同的商業(yè)時(shí)代，也因此產(chǎn)生了諸多的商業(yè)新機(jī)會(huì)。就像20年前窮人家孩子吃粗糧白菜窩窩頭，富人家孩子吃大魚(yú)大肉;20年前窮人騎自行車(chē)，富人開(kāi)汽車(chē);20年前農(nóng)村人想著辦法找關(guān)系要進(jìn)城務(wù)工一樣;20年后的全面返祖確呈現(xiàn)了城里人變著法的往鄉(xiāng)下跑;富人開(kāi)始吃野菜窩窩頭，窮人過(guò)上了大魚(yú)大肉的生活;有錢(qián)人開(kāi)始起騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生，窮人開(kāi)始紛紛能汽車(chē)代步了一樣。整個(gè)的社會(huì)和商業(yè)形態(tài)都在見(jiàn)證20年一個(gè)輪回的返祖現(xiàn)象。我們的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商也在接受這樣一輪輪回性的返祖。
2、酒商返祖的軌跡就是業(yè)務(wù)從垂直到多元
商業(yè)返祖具有一定時(shí)代特征;酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)返祖也具有時(shí)代的輪回性。事實(shí)上過(guò)去20年里有相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商從煙酒糖茶日用百貨開(kāi)始經(jīng)營(yíng);一路披荊斬棘最后優(yōu)化成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)做酒的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)屬不易。而商業(yè)返祖的趨勢(shì)正在推動(dòng)這些只做酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始再次回歸多元的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。商業(yè)返祖后最大的不同是可以選擇的品類(lèi)多元也更成熟了。在這樣一個(gè)“煙薄利、茶分銷(xiāo)、酒減量、糖限制”的新的時(shí)下，沒(méi)有規(guī)劃性的亂加品類(lèi)也將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。只有找到新的結(jié)合點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者和終端售賣(mài)消費(fèi)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)重構(gòu)才能破局發(fā)展。
三、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)重構(gòu)的五個(gè)觸點(diǎn)
目前很多有規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)都不同程度的涉及多元化的業(yè)務(wù)類(lèi)型。調(diào)研發(fā)現(xiàn)65%銷(xiāo)售規(guī)模在一億元以上的經(jīng)銷(xiāo)商都有零售門(mén)店或自用接待性休閑會(huì)所(可能大小規(guī)模各不同)。但是這些軟硬件的結(jié)合使用效率并不高，其中一個(gè)重要原因就是經(jīng)銷(xiāo)商自身代理經(jīng)營(yíng)品牌單一造成的。所以，今天經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)重構(gòu)必須考慮自身品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性。以關(guān)聯(lián)性觸點(diǎn)為原點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。
1、品類(lèi)相關(guān)性觸點(diǎn)
中國(guó)自古就有煙酒不分家，茶酒不分家的的說(shuō)法。所以品類(lèi)相關(guān)性觸點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)多元的重要觸點(diǎn)。茶葉、區(qū)域型土特產(chǎn)與酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi)關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)最清晰簡(jiǎn)單?；诖瞬庞辛藰I(yè)內(nèi)多個(gè)跨界合作的案例，如貴茶與糖煙酒等合作;
2、產(chǎn)品互補(bǔ)性觸點(diǎn)
經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)重構(gòu)必須思考在產(chǎn)品層面的互補(bǔ)性。例如做低端白酒的經(jīng)銷(xiāo)上可以通過(guò)產(chǎn)品互補(bǔ)增加“啤酒”品牌產(chǎn)品。啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮增加“礦泉水”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)。
3、消費(fèi)便利性觸點(diǎn)
消費(fèi)便利性是針對(duì)性消費(fèi)者服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而經(jīng)銷(xiāo)商的直接服務(wù)對(duì)象是零售終端;由此解決零售終端的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)M足需求就是間接服務(wù)消費(fèi)者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，經(jīng)銷(xiāo)商給自身解決產(chǎn)品供應(yīng)便利性及配送服務(wù)便利性本身就能間接解決零售終端消費(fèi)便利性問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)自然能得到改善。例如團(tuán)購(gòu)渠道有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商酒可以補(bǔ)充地方特產(chǎn)類(lèi)的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的多元化，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)買(mǎi)酒的客戶都有潛在的消費(fèi)優(yōu)質(zhì)地方特產(chǎn)的需求。尤其是在重要節(jié)日期間的假日禮品市場(chǎng)消費(fèi)需求較大。
4、渠道匹配性觸點(diǎn)
每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可能在一個(gè)領(lǐng)域里面具備優(yōu)勢(shì)條件。經(jīng)銷(xiāo)商大多具有不同渠道的優(yōu)勢(shì)。所以新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的增加要重點(diǎn)考慮渠道優(yōu)勢(shì)的匹配性。例如茅五劍的經(jīng)銷(xiāo)商的渠道就適合匹配高端牛奶、高端飲料品牌的銷(xiāo)售。
5、團(tuán)隊(duì)適應(yīng)性觸點(diǎn)
其實(shí)很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)酒水多元化的阻力都來(lái)自銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的適應(yīng)性不強(qiáng)。做中高檔白酒的的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)想做中低端啤酒就很難適應(yīng)。做高端白酒的團(tuán)隊(duì)想做低端白酒業(yè)務(wù)形式差異就很大，這些都會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗。團(tuán)隊(duì)的適應(yīng)性觸點(diǎn)成為經(jīng)銷(xiāo)商品類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元的重要保證基礎(chǔ)，只有將團(tuán)隊(duì)、渠道、品類(lèi)、消費(fèi)、等幾個(gè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)集中并深度匹配，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)多元才能落到實(shí)處;才能真正為公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的動(dòng)力。否則，新業(yè)務(wù)的培育和增加也會(huì)成為公司發(fā)展的絆腳石。(黑格咨詢 徐偉)
