白酒業(yè)難過冬 酒企惜別央視“標(biāo)王”

  11月18日，央視啟動了2014年黃金資源廣告招標(biāo)，據(jù)了解，在招標(biāo)現(xiàn)場，各企業(yè)間的競爭十分激烈。但是，稍顯凄涼的是，招標(biāo)現(xiàn)場的火爆也未能融化白酒業(yè)的“寒冰”，曾經(jīng)一擲千金的白酒企業(yè)，在今年集體歸于沉寂。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2013年的央視廣告招標(biāo)中，白相關(guān)公司股票走勢五糧液16.56-0.01-0.06%貴州茅臺138.47-0.19-0.14%青島啤酒46.21-0.17-0.37%水井坊10.64-0.04-0.37%酒企業(yè)豪擲42億元，成為央視廣告霸主。但這個(gè)“大手筆”，在2014年的廣告投標(biāo)中，似乎沒有再出現(xiàn)。

  近日舉行的央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會上，酒類的中標(biāo)企業(yè)僅有青島啤酒。

 報(bào)道援引公開資料顯示，此次最受關(guān)注的新聞聯(lián)播10秒廣告六個(gè)單元被四家企業(yè)爭得，其中美的爭得了三個(gè)單元，剩下的三個(gè)單元由青島啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被飲料、服裝、日化以及商貿(mào)企業(yè)拿下。

  而據(jù)新京報(bào)報(bào)道，歷來“標(biāo)王”頻出的白酒業(yè)此次表現(xiàn)慘淡。昌榮傳播的數(shù)據(jù)顯示，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元。以此計(jì)算，酒業(yè)現(xiàn)場投放額較2013年白酒業(yè)投放額下滑約80%。

  昌榮傳播表示，白酒行業(yè)受到限制，大都走簽約認(rèn)購路線，參與現(xiàn)場招標(biāo)的很少，跟往年不具有可比性。

  對此，每日經(jīng)濟(jì)新聞也報(bào)道表示，在業(yè)內(nèi)人士看來，上述情況的出現(xiàn)或是由于行業(yè)“寒冬”加上政策利空所致。

 從三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，身處行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)業(yè)績普遍不佳。“目前白酒業(yè)績是歷史上較慘淡的，在市場上的表現(xiàn)也是最差的。我這邊雖然完成了三季度的任務(wù)，但是壓貨很嚴(yán)重，四季度已經(jīng)不打算進(jìn)貨了。”一位白酒經(jīng)銷商表示，很多白酒企業(yè)都下調(diào)了年銷售任務(wù)。

 方德智業(yè)白酒咨詢師王健表示，正因?yàn)槟壳靶袠I(yè)慘淡，加上政策利空，白酒業(yè)在央視廣告招標(biāo)中會變得謹(jǐn)慎。

 而所謂的謹(jǐn)慎，除了減少廣告的投放量以外，便是從此次央視新增的“認(rèn)購資源”中下手。據(jù)公開資料顯示，2014年 “新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”等均由招標(biāo)競購改為簽約認(rèn)購。不僅如此，2014年的《夢想合唱團(tuán)》、《中國好功夫》等項(xiàng)目也都續(xù)約。

  王健表示，雖然投標(biāo)現(xiàn)場看不到白酒企業(yè)的身影，但是并不代表白酒企業(yè)不在央視投入廣告。其預(yù)計(jì)，不少白酒企業(yè)有可能從爭奪“標(biāo)段資源”轉(zhuǎn)為走廣告代理的“認(rèn)購資源”。一位不愿透露姓名的白酒業(yè)內(nèi)人士表示，今年的規(guī)?？隙〞热ツ晷。俏鼬P酒、口子窖等企業(yè)為了上市，肯定會繼續(xù)在央視投放廣告，加大宣傳力度。

  白酒行業(yè)或仍存利潤空間

 事實(shí)上，白酒行業(yè)一直是公認(rèn)的暴利行業(yè)。據(jù)中國企業(yè)報(bào)報(bào)道，在采訪白酒成本這一話題時(shí)，大部分白酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商均以“采集樣本不足以說明行業(yè)成本”等理由婉拒了采訪要求。

  對此，報(bào)道援引一位市場營銷人士分析稱，“白酒行業(yè)成本不便公開的原因有多方面，但一般來講，不便說的肯定不是微利行業(yè)。這些年白酒產(chǎn)業(yè)一直維持粗放式贏利的模式，之所以粗放式也能贏利，應(yīng)該是利潤高造成的。”

 報(bào)道還援引一些從業(yè)人員提供的數(shù)據(jù)透露顯示，因白酒品種不同，其成本構(gòu)成也不同。比較普遍的算法是：原料成本占5.2%，生產(chǎn)加工成本占6.3%，渠道成本占39.4%、利潤占49.1%。

 不過，一位不愿透露姓名的酒廠生產(chǎn)負(fù)責(zé)人則不認(rèn)同這組數(shù)據(jù)，在肯定酒水成本都差不多的同時(shí)，他表示，營銷的成本根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：中低檔產(chǎn)品包裝材料成本占比大，遠(yuǎn)不是幾個(gè)點(diǎn)那么少，中高檔產(chǎn)品營銷推廣費(fèi)用更高，占比50%都不止。此外還要區(qū)分市場，競爭層面和強(qiáng)度不同的市場，同樣的產(chǎn)品利潤并不相同。

 另外，報(bào)道還表示，日前，因業(yè)績再次陷入虧損而備受關(guān)注的五糧液經(jīng)銷商銀基集團(tuán)正式戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，銀基集團(tuán)占中酒網(wǎng)30%的股份。 

 銀基集團(tuán)執(zhí)行董事及財(cái)務(wù)總監(jiān)王晉東透露，銀基集團(tuán)已經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略，中低端白酒將占整體銷售的70%~80%。“在白酒行業(yè)分銷模式下，市場(低迷)傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)是滯后的。首先，終端環(huán)節(jié)會銷量下滑，然后是經(jīng)銷商(虧損)。我們一定是比廠家先虧損，現(xiàn)在再看今年的半年報(bào)，各廠家的情況也不那么樂觀了。”

 但是，與此同時(shí)，娃哈哈投資百億元進(jìn)軍白酒業(yè)的傳聞日前得到證實(shí)：娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，投資額為150億元。仁懷市將建設(shè)占地2000畝的娃哈哈產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)基酒基地、酒庫和灌裝車間；而娃哈哈也將引進(jìn)國外生產(chǎn)線，提高灌裝自動化程度。

 盡管宗慶后表示此投資是在“抄底”，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤空間仍然巨大才是真實(shí)原因。也有人認(rèn)為，娃哈哈此舉明顯醉翁之意不在酒，進(jìn)軍白酒業(yè)只是表象，其實(shí)質(zhì)是進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，而看重的是其后面園區(qū)地產(chǎn)所帶來的利潤。

 酒企國際化進(jìn)程難實(shí)現(xiàn)

 而在面對國內(nèi)低迷狀況的同時(shí)，白酒企業(yè)也在加速開拓海外市場。但是，有分析認(rèn)為，以白酒消費(fèi)目前的消費(fèi)群體來看，酒企的國際化進(jìn)程仍存在不少難題。 

 據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，上周貴州茅臺發(fā)布公告稱，擬使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產(chǎn)，作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)。而茅臺對此舉的解釋是，“根據(jù)公司發(fā)展需要，為進(jìn)一步拓展海外市場。”

 報(bào)道表示，作為國內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭，茅臺近年來確實(shí)在加大國際市場拓展的力度。目前茅臺酒市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、南部非洲等免稅市場。今年，茅臺還將波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞5個(gè)國家的經(jīng)銷權(quán)授予代理著五糧液、國窖1573、汾酒等白酒品牌的銀基集團(tuán)。

 只不過，海外市場在茅臺總體營收中一直僅占零頭。2009年- 2012年，其海外市場實(shí)現(xiàn)的營收分別僅為2 .93億、4 .08億、6 .4億元、10 .15億元。而同期，茅臺總營收分別高達(dá)96 .7、116 .3億、184億、264 .55億。2012年茅臺海外銷售在總營收中的占比僅為3.8%。

 而此番在法國斥資買房產(chǎn)開拓歐洲市場，被解讀為茅臺要發(fā)力加快開拓國際市場的積極信號。一位行業(yè)人士表示，茅臺很多出口的酒最后都是轉(zhuǎn)為內(nèi)銷的，做海外市場現(xiàn)實(shí)意義并不大。

 另外，報(bào)道還稱，盡管巨頭都有著開拓國際市場的欲望，但一個(gè)頗為奇怪的現(xiàn)象是：茅臺今年上半年出口增速大為放緩并非是一個(gè)個(gè)案。另一國際白酒巨頭五糧液由集團(tuán)進(jìn)出口公司出口銷售五糧液。2012年五糧液向進(jìn)出口公司出售酒的金額為4.8億元，較2011年增長27.66%。不過今年上半年，出售金額出現(xiàn)了較大的下滑，上半年僅0 .93億元，比去年同期的2 .39億元大幅下滑61 .09%。而一直以出口量是白酒企業(yè)中總銷量占比最高為傲、且背靠國際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W這棵大樹的水井坊同樣面臨尷尬的局面。今年上半年，水井坊出口金額僅1848萬，同比下滑51.57%。

 對此，報(bào)道援引涉及某知名白酒品牌幾個(gè)國家免稅店銷售業(yè)務(wù)的行業(yè)人士的觀點(diǎn)表示，茅臺、五糧液出口市場的下滑，最主要的原因還在于其出口的白酒中超過半數(shù)以上最后都是“回流”到國內(nèi)市場銷售，其中五糧液回流的幅度要比茅臺大。

 “以前機(jī)場免稅店的價(jià)格便宜(于)國內(nèi)市場，但隨著國內(nèi)白酒行業(yè)這波調(diào)整，國內(nèi)市場的產(chǎn)品反而具有價(jià)格優(yōu)勢。這讓這些‘回流’酒在國內(nèi)市場很難銷售，從而影響了其整體出口酒的銷售。”該人士表示，五糧液在免稅店的價(jià)格約1100- 1200港幣，但目前國內(nèi)的售價(jià)僅為700多元。

 雖然白酒企業(yè)并不見得愿意國內(nèi)市場出現(xiàn)“回流酒”，但因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品在國內(nèi)市場和國際市場存在價(jià)差，這個(gè)問題一直伴隨著白酒國際化的步伐。上述行業(yè)人士還透露，五糧液國內(nèi)和國際市場銷售的產(chǎn)品本來包裝是一樣的，但為了解決回流酒的問題，今年年初其將出口包裝轉(zhuǎn)為紅盒。

  盡管如此，國際市場于中國白酒品牌而言仍是長路漫漫。“改革開放以后，洋酒花了10-20年的時(shí)間讓中國消費(fèi)者接受洋酒，中國白酒要讓海外消費(fèi)者接受同樣需要漫長的溝通過程。”該人士表示。（搜狐酒評網(wǎng)）