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近日拜訪(fǎng)一位有大好事發(fā)生的故友，對(duì)方有小酌之好，便計(jì)劃買(mǎi)兩瓶五糧液“普五”作禮，不料相識(shí)的店老板卻建議：既是大好事，應(yīng)該換茅臺(tái)，因?yàn)?ldquo;茅臺(tái)最體面，五糧液未必拿得出手”。
聽(tīng)后猛然覺(jué)得，五糧液好像真的已經(jīng)跟茅臺(tái)不在一個(gè)層級(jí)了：這兩年，在所謂的高大上場(chǎng)面、桌子上，也多是茅臺(tái)，鮮有五糧液。
老板為茅臺(tái)53度飛天開(kāi)出了1400元的“良心價(jià)”，這個(gè)價(jià)格超越了茅臺(tái)的“紅線(xiàn)”。
今年4月，茅臺(tái)出臺(tái)了“史上最嚴(yán)”經(jīng)銷(xiāo)商處罰制度，誓言要將53度飛天的零售價(jià)控制在1300元以下。
但是這套制度并不好使。斷貨、加價(jià)、限購(gòu)、秒殺……價(jià)格管控之下，茅臺(tái)不斷上演令消費(fèi)者不滿(mǎn)的戲碼。
實(shí)體店或是抬價(jià)或是囤貨不賣(mài)，線(xiàn)上商城長(zhǎng)期斷貨，即便以1299的價(jià)格“拍下”，也要付高于200元的配送費(fèi)，實(shí)際價(jià)格還是超越“紅線(xiàn)”。
更有消息稱(chēng)，某些地區(qū)零售商的拿貨價(jià)，已經(jīng)邁過(guò)1500元大關(guān)。
關(guān)于茅臺(tái)的供不應(yīng)求，業(yè)內(nèi)有很多分析甚至陰謀論，但不論如何，至少表明越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可茅臺(tái)，愿為之一擲千金。
前幾年，大眾還在擔(dān)心“八項(xiàng)規(guī)定”之后再無(wú)茅臺(tái)，卻不料茅臺(tái)更加“茅臺(tái)”了。
而另一邊，被那店家“鄙視”的五糧液卻頗為尷尬。
今年，五糧液有過(guò)兩次調(diào)價(jià)，一次由公司主導(dǎo)，一次“據(jù)說(shuō)”由市場(chǎng)主導(dǎo)。調(diào)整后，五糧液“普五”和“1618”的零售價(jià)均在900元左右，但電商平臺(tái)的價(jià)格顯示，普五的促銷(xiāo)價(jià)為899元，下單享有40元優(yōu)惠，成交價(jià)僅859元。
而在線(xiàn)下市場(chǎng)，按照業(yè)內(nèi)未經(jīng)證明的說(shuō)法，五糧液的部分零售商依舊存在倒掛現(xiàn)象，即進(jìn)價(jià)比銷(xiāo)售價(jià)格還高。
兩者的落差令人頗為感慨，但差距究竟從何而來(lái)?
茅臺(tái)是醬香型，五糧液是濃香型，在中國(guó)，濃香型白酒有更廣的受眾，市場(chǎng)上也常年流傳著“喝茅臺(tái)的從不買(mǎi)，買(mǎi)茅臺(tái)的從不喝”的調(diào)侃。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濃香型市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)能有五糧液的口感，是很多好酒者的共識(shí)。
因此可以肯定，即便差在了品質(zhì)，差距也不會(huì)這么大。
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對(duì)于茅臺(tái)、五糧液而言，最重要的資產(chǎn)是品牌，茅臺(tái)和五糧液之差，很重要的一個(gè)原因也是品牌之差。近一兩年，這個(gè)差距越來(lái)越明顯。
甚至可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)這幾年的進(jìn)與退，茅臺(tái)已把五糧液徹底甩開(kāi)。
品牌之差的表象是，高端宴會(huì)，甚至很多家庭聚會(huì)都喝茅臺(tái);落實(shí)到公司的經(jīng)營(yíng)上，則是越來(lái)越懸殊的盈利能力與公司價(jià)值。
2016年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.6億，利潤(rùn)高達(dá)167.2億，進(jìn)入2017年，茅臺(tái)繼續(xù)爆發(fā)，第一季度營(yíng)收和利潤(rùn)的同比漲幅均超14%。
另一邊，五糧液2016年的營(yíng)收為245.4億，凈利潤(rùn)僅為67.85億，其利潤(rùn)規(guī)模只有茅臺(tái)的4成。
反應(yīng)在資本市場(chǎng)，兩者的差距則更為明顯。
2007年10月，五糧液的市值高達(dá)1719億元，同期的茅臺(tái)是1680億。
10年后，截止7月25日收市，當(dāng)初傲視茅臺(tái)的五糧液，市值只有2122億，而茅臺(tái)卻高達(dá)6004億。
如此算來(lái)，10年間，五糧液的市值輸給了茅臺(tái)3800多億。
這真是，有對(duì)比，就有了傷害。
出于這樣的落差，五糧液在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)一直飽受抨擊，甚至有投資者大罵“被五糧液套了10年”。
資本市場(chǎng)還有句調(diào)侃：持茅臺(tái)10年，獲利多少倍，持五糧液10年，覺(jué)都沒(méi)得睡。
所謂愛(ài)之深、責(zé)之切，即便這樣，依然有不少投資者對(duì)于五糧液抱有一以貫之的期待，認(rèn)為它是全球食品消費(fèi)中估值最低的品牌。投資機(jī)構(gòu)數(shù)番唱多它“能上3000億”，股民們也想著：它的市值至少應(yīng)該是茅臺(tái)的一半吧。
遺憾的是，“一半”從未到來(lái)。
時(shí)間是真正的試金石，它能讓上位者和下位者交換位置?？萍夹袠I(yè)被認(rèn)為日新月異，強(qiáng)如諾基亞也有翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)，但世人往往忽略的是，即便在最傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌的交替與翻覆，也是不驚覺(jué)間已是覆水難收之勢(shì)。
曾經(jīng)的20年里，五糧液都是中國(guó)酒業(yè)的王牌。茅臺(tái)沉浸在“國(guó)酒”的名號(hào)中曲高和寡時(shí)，五糧液的年?duì)I收是其5倍。
那時(shí)的五糧液，是價(jià)格最高的酒，最具品牌知名度的酒，也是規(guī)模最大的酒，輿論謂之“酒王”。
然而，酒王正變得渾濁。
“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”般的盛景，轉(zhuǎn)眼成了“桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈”似的懷古。
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川酒甲天下，精華在宜賓。
蜀地溫潤(rùn)的環(huán)境，造就了川酒的濃香，五糧液是其中最香的一個(gè)。
1915年，五糧液漂洋過(guò)海，代表中國(guó)白酒遠(yuǎn)赴巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，引發(fā)萬(wàn)眾矚目。其后改革開(kāi)放，它又在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中迅速壯大，成為四川第一品牌。
五糧液的發(fā)展離不開(kāi)它的釀造古法，也離不開(kāi)關(guān)鍵的推動(dòng)者。時(shí)至今日，提及五糧液時(shí)，很多人還會(huì)在第一時(shí)間想到集團(tuán)前董事長(zhǎng)王國(guó)春。
在業(yè)內(nèi)，王國(guó)春是個(gè)毀譽(yù)參半的人物。但不論功過(guò)是非，沒(méi)有王國(guó)春，或許就沒(méi)有五糧液的“酒王”。
1985年，39歲的王國(guó)春成為宜賓五糧液酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)，自此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)22年的“統(tǒng)治”生涯。王上任時(shí)，五糧液只是一個(gè)中等規(guī)模的地方性酒廠(chǎng)，他離任時(shí)，五糧液正享受著“酒王”的最后榮光。
王國(guó)春膽子大、懂市場(chǎng)，很長(zhǎng)時(shí)間里，其他酒業(yè)品牌只能跟隨他的腳步。
比如，1989年，五糧液帶頭提價(jià)，這一變化直接奠定了白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)至今的價(jià)格體系。而同一時(shí)間，茅臺(tái)還停留在作坊式生產(chǎn)，連國(guó)務(wù)院參評(píng)的“國(guó)家一級(jí)企業(yè)”都沒(méi)能通過(guò)。
王國(guó)春在任期間，留下了很多類(lèi)似的決策和故事，其中最關(guān)鍵、對(duì)五糧液影響最大的，是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制度，以及其衍生而來(lái)的OEM授權(quán)制度。
這一制度曾幫助五糧液橫掃四方，卻成了其如今的桎梏。
1992年，王國(guó)春率先將買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制引入白酒行業(yè)，各大區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商得以大包大攬。他們以?xún)?yōu)惠的價(jià)格從酒廠(chǎng)進(jìn)貨，又以極大熱情不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，輔以猛烈的品牌攻勢(shì)，五糧液很快四處開(kāi)花，攻下全國(guó)市場(chǎng)。
僅2年時(shí)間，五糧液的價(jià)格和規(guī)模便全面超越“汾老大”，酒王的名號(hào)就此得來(lái)。
幾年迅猛發(fā)展后，五糧液又借上了資本的力量。
1998年4月27日，五糧液在深交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)29.77元，很快便被拉升至57元。
而當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)的銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)8億，市場(chǎng)占有率僅0.01%。
53度飛天茅臺(tái)，頂著“經(jīng)典國(guó)酒”的名號(hào)，單價(jià)才200塊左右，比五糧液的“普五”便宜了幾十塊。而即便價(jià)格最高，“普五”依舊是供不應(yīng)求。
那個(gè)時(shí)期，無(wú)論是品牌形象、價(jià)格、規(guī)模，五糧液都一騎絕塵。
但是，這家企業(yè)的野心，不止是成為高端酒的老大?；蛘哒f(shuō)，地方性國(guó)有龍頭企業(yè)的身份，決定了它不可能局限于單品，坐等自然增長(zhǎng)。
為了追求規(guī)模和利潤(rùn)，王國(guó)春曾展開(kāi)一系列多元化經(jīng)營(yíng)，但多以失敗告終。不過(guò)，圍繞白酒和五糧液這個(gè)品牌，王國(guó)春做出了相當(dāng)成功的創(chuàng)新。
五糧液是高檔酒，在中低檔領(lǐng)域，還有大量的發(fā)展空間，著眼該市場(chǎng)，在買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，五糧液推出了全新品牌五糧醇，借助五糧液出品的由頭，這個(gè)初生品牌迅速大獲成功。
眼見(jiàn)利益滾滾，五糧液又相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等品牌，且均名利雙收。
那也是川酒最輝煌的年代，借著五糧液的東風(fēng)，川酒行業(yè)的產(chǎn)值與日俱增，GDP和利潤(rùn)不斷攀升……
但凡事有兩面性，這些品牌都是沾著五糧液的光、讓五糧液貼牌，他們?cè)匠晒?，五糧液就掙得越多，但在此過(guò)程中，五糧液主品牌的價(jià)值卻被反復(fù)稀釋。
買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)(貼牌生產(chǎn))、上市，這些將五糧液捧上天的力量，又在日后將其拽回地面。
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金六福、瀏陽(yáng)河是五糧液品牌制度中的幸存者，他們茫茫多的“兄弟”中，充斥著大量溺亡的不幸者。
五糧液旗下究竟有多少貼牌產(chǎn)品?這個(gè)問(wèn)題一度是業(yè)內(nèi)的不解之謎。
金六福的成功引發(fā)一陣白酒買(mǎi)斷熱潮，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)成了五糧液挖掘財(cái)富的金庫(kù)。曾有報(bào)道稱(chēng)，就連一手開(kāi)創(chuàng)貼牌模式的王國(guó)春，都搞不清楚究竟有多少個(gè)子品牌、孫品牌。
亦有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2000年至2003年期間，五糧液的對(duì)外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個(gè)。
但并非所有和五糧液聯(lián)系上的都有好命。同等價(jià)位的貼牌產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，血腥的白刃戰(zhàn)隨處可見(jiàn)，活下來(lái)的只是少數(shù)，絕大部分早已夭折。
即便是幸存者，活得也不舒坦。
幾年前有消息稱(chēng)：不少五糧液的貼牌商，自營(yíng)的品牌并不賺錢(qián)，最大的利潤(rùn)是拿到五糧液的酒來(lái)賣(mài)。五糧液對(duì)于這些貼牌商有政策支持，下單超過(guò)一定數(shù)量，就會(huì)按出廠(chǎng)價(jià)贈(zèng)送一定量的五糧液酒。
貼牌商過(guò)得好不好，五糧液不必?fù)?dān)心，因?yàn)樗南嚓P(guān)利潤(rùn)極其穩(wěn)固。貼牌商買(mǎi)斷了品牌，必須到五糧液旗下的包裝廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)包裝，該廠(chǎng)的報(bào)價(jià)據(jù)稱(chēng)是同價(jià)位酒的數(shù)倍。
同時(shí)，五糧液要求貼牌商每年的下單量必須保持30%的增長(zhǎng)，這造成了不少貼牌商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，無(wú)法消化的品牌只能安靜等死。
依靠大量開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，五糧液的銷(xiāo)量和利潤(rùn)得到迅速提升，但是其主品牌的價(jià)值卻在這輪盛宴中被不斷分食。
五糧液的很多子品牌都集中在某些區(qū)域市場(chǎng)，歸屬大經(jīng)銷(xiāo)商。五糧液只負(fù)責(zé)收錢(qián)、生產(chǎn)，銷(xiāo)售由大經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)包攬。
經(jīng)銷(xiāo)商考慮更多的是如何賺錢(qián)，而不是維護(hù)五糧液的品牌形象。漸漸地，五糧液、地方酒企和經(jīng)銷(xiāo)商之間的明暗角逐漸盛，其主品牌商譽(yù)受到接二連三的沖擊。
白酒說(shuō)白了就是賣(mài)品牌，五糧液能夠出這么多子品牌、孫品牌，也完全是靠著“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受損，一切都成了空中樓閣。
遺憾的是，從買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)至今，五糧液從未擺脫品牌價(jià)值被稀釋的困擾。
集團(tuán)早就明白問(wèn)題的嚴(yán)重性，但一直面臨積重難返的局面。
十幾年間，從“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，到“1+5+N”，再到“1+3+5”，五糧液一直希望砍掉子品牌，但打著五糧液口號(hào)的酒依舊數(shù)不勝數(shù)。
每年的白酒展銷(xiāo)會(huì)上，五糧液軍團(tuán)都是最龐大的，多到每隔兩三個(gè)站位就能看見(jiàn)其子品牌。五糧陳、五糧源、福喜迎門(mén)、新概念……這些酒無(wú)一例外地標(biāo)注著宜賓五糧液股份有限公司的字樣。
雖然分屬不同公司，但這些品牌都聘用了差不多的設(shè)計(jì)師——除了品牌名稱(chēng)外，其產(chǎn)品幾乎與五糧液有著一模一樣的包裝。
在電商網(wǎng)站上輸入五糧液和52度，你會(huì)得到茫茫多的搜索結(jié)果，“五糧液”三個(gè)字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻千差萬(wàn)別。
甚至就連在線(xiàn)下買(mǎi)“普五”，老板都會(huì)和你反復(fù)確認(rèn)，畢竟除了這些打擦邊球的子品牌，純正五糧液系列下面，還分了52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等一堆品種。
靠著貼牌掙得錢(qián)越多，酒王的品牌辨識(shí)度就越弱。20年后的今天，酒王已不像從前那樣具有鮮明的辨識(shí)度，就連“普五”也漸漸淪落為了普通。
相較之下，茅臺(tái)一直堅(jiān)持1+3戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)，加3個(gè)重點(diǎn)系列酒(茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴(lài)茅)。其始終高舉高打的飛天茅臺(tái)，更是獨(dú)樹(shù)一幟，甚至成為越來(lái)越多高端消費(fèi)者心目中唯一的頂級(jí)品牌。
于是也就出現(xiàn)了，“茅臺(tái)最體面，五糧液未必拿得出手”的說(shuō)法，并且越來(lái)越成為共識(shí)。
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有人納悶：品牌稀釋算什么大問(wèn)題，直接一刀切、砍掉絕大部分子品牌，不就行了嗎?
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。
對(duì)于大多數(shù)貼牌生產(chǎn)超過(guò)20年、與子品牌早已融為一體的企業(yè)而言，一刀切都不是一件容易的事情，對(duì)于五糧液而言更是難上加難。
曾有傳言稱(chēng)，五糧液內(nèi)外部的利益關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，外人根本無(wú)法理清。品牌授權(quán)的資質(zhì)以及與部分高管的聯(lián)系;大經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)五糧液還是自己品牌的權(quán)衡;地方酒廠(chǎng)與五糧液千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián);乃至可能存在的利益輸送……
這些復(fù)雜的線(xiàn)條交織成了一張密集的大網(wǎng)，內(nèi)部的力量根本打不開(kāi)。
退一步而言，即便這些傳言都是誹謗，僅從可見(jiàn)的結(jié)果看，一刀切砍掉子品牌，不僅會(huì)影響五糧液的規(guī)模和利潤(rùn)，甚至?xí)绊懙胤降墓I(yè)產(chǎn)值和GDP，這樣的責(zé)任誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?
五糧液不僅是宜賓的城市名片，在四川全省的經(jīng)濟(jì)中都起著至關(guān)重要的作用：四川省國(guó)資委控制的大型國(guó)有企業(yè)中，五糧液一直都是利潤(rùn)的重頭。
對(duì)于宜賓市政府而言，五糧液的重要性可以想見(jiàn)。因此，當(dāng)這艘巨輪陷入增長(zhǎng)緩慢的境地時(shí)，當(dāng)?shù)卣日l(shuí)都焦慮，迫切希望做出改變。
沒(méi)有人可以抵抗這樣的意愿，即便是掌權(quán)22年的王國(guó)春。
2007年3月21日，五糧液發(fā)布公告，原宜賓市副市長(zhǎng)唐橋?qū)⒔犹嫱鯂?guó)春的五糧液董事長(zhǎng)職務(wù)。一紙公告后，王國(guó)春時(shí)代結(jié)束，五糧液進(jìn)入唐橋時(shí)代。
“政府想通過(guò)外力來(lái)推動(dòng)五糧液的改革。五糧液內(nèi)部權(quán)力非常復(fù)雜，依靠?jī)?nèi)部的力量恐難打破現(xiàn)有的利益格局。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
唐橋上任于酒王的黃昏，他上任不久，茅臺(tái)的年凈利和市場(chǎng)便雙雙超越五糧液，差距隨即越拉越大，即便其整體規(guī)模依然保持領(lǐng)先。
2012年，五糧液的營(yíng)收依舊稍稍領(lǐng)先于茅臺(tái)(272.01億對(duì)264.55億)，但2年后，茅臺(tái)不僅營(yíng)收大舉反超五糧液105.63億，凈利潤(rùn)更是其2.5倍。
因?yàn)檫@些數(shù)字，輿論對(duì)于唐橋并不友好，但很多事情不是個(gè)體可以改變的。
巨輪降速時(shí)，曾經(jīng)的順流都成了逆流。五糧液的大經(jīng)銷(xiāo)商制度建立在高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，利潤(rùn)下降時(shí)，誰(shuí)的日子都不好過(guò)。
在零售市場(chǎng)，五糧液的價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)普遍倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商很難賺到錢(qián)。五糧液對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也有一個(gè)政策支持，即完成一定銷(xiāo)量即可在年終獲得一定數(shù)量的五糧液酒。不少經(jīng)銷(xiāo)商為了賺取返點(diǎn)，不得不壓低價(jià)格出售甚至竄貨，導(dǎo)致其經(jīng)銷(xiāo)體系陷入混亂。
即便如此，大規(guī)?？车糇悠放埔琅f不可行，畢竟地方國(guó)企可以不追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，但一定要追求規(guī)模和稅收。于是，五糧液一邊清理舊的子品牌，一邊拓展新的子品牌，到頭來(lái)究竟是增加還是減少，外界壓根搞不清楚。
更重要的是，拱手將白酒一哥位置讓給茅臺(tái)后，即便砍掉其他的品牌，也很難找回曾經(jīng)的酒王榮耀。
伴隨著市值和銷(xiāo)售陷入困境，曾經(jīng)的小問(wèn)題，都成了大問(wèn)題。
投資者質(zhì)疑五糧液的上市主體和集團(tuán)之間存在巨額的關(guān)聯(lián)交易。由于五糧液上市時(shí)只是將釀酒的資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，基酒、加工、包裝材料，以及銷(xiāo)售等都沒(méi)有放入其中，導(dǎo)致集團(tuán)下屬企業(yè)與上市公司之間存在大量關(guān)聯(lián)采購(gòu)與關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
“關(guān)聯(lián)交易會(huì)導(dǎo)致利益說(shuō)不清楚，容易出現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移。”一位證券分析師說(shuō)。
遵循著這條線(xiàn)，投資者又將怒火傾向了宜賓市政府，抱怨五糧液是地方政府的提款機(jī)，甚至某些團(tuán)體的提款機(jī)，卻唯獨(dú)是小股東們的苦主。
如是抱怨的背景是：在過(guò)去的16年里，老對(duì)手茅臺(tái)一共給股民分紅了430億。
就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也急著給五糧液扣帽子：中國(guó)白酒如今不透明、混亂的經(jīng)銷(xiāo)體系，和當(dāng)年五糧液主導(dǎo)的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)脫不開(kāi)關(guān)系。
唐橋沒(méi)能扭轉(zhuǎn)這樣的頹勢(shì)。
2017年3月30日，經(jīng)歷“唐橋十年”后，五糧液宣布換帥，四川省經(jīng)信委副主任李曙光成為新的接替者。
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李曙光今年55歲，此前并無(wú)酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
這位曾經(jīng)的旁觀(guān)者能否看得更清楚?一切依舊是未知數(shù)。
但放在李曙光面前的，是容不得片刻蹉跎的緊張局面：茅臺(tái)依舊快速發(fā)展，市值上已經(jīng)成了世界酒王;五糧液身后，洋河正步步緊逼，瀘州老窖等亦是摩拳擦掌。
五糧液希望做出改變。
改變的首要任務(wù)應(yīng)該是重塑品牌。
2016年3月，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉，第一次談到了一個(gè)重要問(wèn)題：白酒新常態(tài)就是要減少政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)，不再盲目追求銷(xiāo)售規(guī)模的粗放管理。
是年年底，五糧液一次性清理了300款旗下產(chǎn)品。
2017年7月，又傳出集團(tuán)旗下將有18個(gè)系列退出歷史舞臺(tái)……
如若改革推動(dòng)徹底，五糧液或許會(huì)面臨陣痛，但這樣的變革勢(shì)在必行，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)于五糧液的品牌信心，已經(jīng)到了極其關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)為品牌買(mǎi)單。正是出于此，茅臺(tái)才把五糧液甩得越來(lái)越遠(yuǎn)，從產(chǎn)品到資本市場(chǎng)一路享受著溢價(jià)。
如五糧液繼續(xù)像過(guò)去10年這樣頹勢(shì)下去，在越來(lái)越多追兵的圍追堵截下，這個(gè)酒王恐怕連老二的位置都保不住。那樣的局面一旦發(fā)生，五糧液怕是會(huì)徹底失去自己。
沒(méi)人希望看到酒王繼續(xù)頹勢(shì)下去，不論是四川人民、全國(guó)白酒愛(ài)好者，還是資本市場(chǎng)上翹首以待的投資者們。
我也如此。我的父親珍藏著一些陳年五糧液，我不希望看到它們連拿去送禮，都得再三考慮“是不是好意思”。
或許是因?yàn)槲寮Z液的頹勢(shì)，最近，同為川酒的郎酒直接放出狂言，要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，似乎五糧液早已不被其放在眼里。
這背后以及整個(gè)白酒行業(yè)的更多故事，我們將在往后陸續(xù)為您分解。帶您看看，當(dāng)眾人的目光聚焦在人工智能、云計(jì)算等前沿科技產(chǎn)業(yè)時(shí)，這個(gè)最悠久、也最跟普羅大眾相關(guān)的行業(yè)，在新的時(shí)代如何演繹、進(jìn)化。
消費(fèi)升級(jí)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大核心，相信這些酒業(yè)品牌的興衰起伏，對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，也都有參考和借鑒意義。(華商韜略 陳光 畢亞軍)
