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近日拜訪一位有大好事發(fā)生的故友，對方有小酌之好，便計(jì)劃買兩瓶五糧液“普五”作禮，不料相識的店老板卻建議：既是大好事，應(yīng)該換茅臺，因?yàn)?ldquo;茅臺最體面，五糧液未必拿得出手”。
聽后猛然覺得，五糧液好像真的已經(jīng)跟茅臺不在一個(gè)層級了：這兩年，在所謂的高大上場面、桌子上，也多是茅臺，鮮有五糧液。
老板為茅臺53度飛天開出了1400元的“良心價(jià)”，這個(gè)價(jià)格超越了茅臺的“紅線”。
今年4月，茅臺出臺了“史上最嚴(yán)”經(jīng)銷商處罰制度，誓言要將53度飛天的零售價(jià)控制在1300元以下。
但是這套制度并不好使。斷貨、加價(jià)、限購、秒殺……價(jià)格管控之下，茅臺不斷上演令消費(fèi)者不滿的戲碼。
實(shí)體店或是抬價(jià)或是囤貨不賣，線上商城長期斷貨，即便以1299的價(jià)格“拍下”，也要付高于200元的配送費(fèi)，實(shí)際價(jià)格還是超越“紅線”。
更有消息稱，某些地區(qū)零售商的拿貨價(jià)，已經(jīng)邁過1500元大關(guān)。
關(guān)于茅臺的供不應(yīng)求，業(yè)內(nèi)有很多分析甚至陰謀論，但不論如何，至少表明越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可茅臺，愿為之一擲千金。
前幾年，大眾還在擔(dān)心“八項(xiàng)規(guī)定”之后再無茅臺，卻不料茅臺更加“茅臺”了。
而另一邊，被那店家“鄙視”的五糧液卻頗為尷尬。
今年，五糧液有過兩次調(diào)價(jià)，一次由公司主導(dǎo)，一次“據(jù)說”由市場主導(dǎo)。調(diào)整后，五糧液“普五”和“1618”的零售價(jià)均在900元左右，但電商平臺的價(jià)格顯示，普五的促銷價(jià)為899元，下單享有40元優(yōu)惠，成交價(jià)僅859元。
而在線下市場，按照業(yè)內(nèi)未經(jīng)證明的說法，五糧液的部分零售商依舊存在倒掛現(xiàn)象，即進(jìn)價(jià)比銷售價(jià)格還高。
兩者的落差令人頗為感慨，但差距究竟從何而來?
茅臺是醬香型，五糧液是濃香型，在中國，濃香型白酒有更廣的受眾，市場上也常年流傳著“喝茅臺的從不買，買茅臺的從不喝”的調(diào)侃。而在競爭激烈的濃香型市場，沒有一個(gè)能有五糧液的口感，是很多好酒者的共識。
因此可以肯定，即便差在了品質(zhì)，差距也不會這么大。
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對于茅臺、五糧液而言，最重要的資產(chǎn)是品牌，茅臺和五糧液之差，很重要的一個(gè)原因也是品牌之差。近一兩年，這個(gè)差距越來越明顯。
甚至可以說，經(jīng)過這幾年的進(jìn)與退，茅臺已把五糧液徹底甩開。
品牌之差的表象是，高端宴會，甚至很多家庭聚會都喝茅臺;落實(shí)到公司的經(jīng)營上，則是越來越懸殊的盈利能力與公司價(jià)值。
2016年，茅臺實(shí)現(xiàn)營收388.6億，利潤高達(dá)167.2億，進(jìn)入2017年，茅臺繼續(xù)爆發(fā)，第一季度營收和利潤的同比漲幅均超14%。
另一邊，五糧液2016年的營收為245.4億，凈利潤僅為67.85億，其利潤規(guī)模只有茅臺的4成。
反應(yīng)在資本市場，兩者的差距則更為明顯。
2007年10月，五糧液的市值高達(dá)1719億元，同期的茅臺是1680億。
10年后，截止7月25日收市，當(dāng)初傲視茅臺的五糧液，市值只有2122億，而茅臺卻高達(dá)6004億。
如此算來，10年間，五糧液的市值輸給了茅臺3800多億。
這真是，有對比，就有了傷害。
出于這樣的落差，五糧液在資本市場的表現(xiàn)一直飽受抨擊，甚至有投資者大罵“被五糧液套了10年”。
資本市場還有句調(diào)侃：持茅臺10年，獲利多少倍，持五糧液10年，覺都沒得睡。
所謂愛之深、責(zé)之切，即便這樣，依然有不少投資者對于五糧液抱有一以貫之的期待，認(rèn)為它是全球食品消費(fèi)中估值最低的品牌。投資機(jī)構(gòu)數(shù)番唱多它“能上3000億”，股民們也想著：它的市值至少應(yīng)該是茅臺的一半吧。
遺憾的是，“一半”從未到來。
時(shí)間是真正的試金石，它能讓上位者和下位者交換位置?？萍夹袠I(yè)被認(rèn)為日新月異，強(qiáng)如諾基亞也有翻車的風(fēng)險(xiǎn)，但世人往往忽略的是，即便在最傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌的交替與翻覆，也是不驚覺間已是覆水難收之勢。
曾經(jīng)的20年里，五糧液都是中國酒業(yè)的王牌。茅臺沉浸在“國酒”的名號中曲高和寡時(shí)，五糧液的年?duì)I收是其5倍。
那時(shí)的五糧液，是價(jià)格最高的酒，最具品牌知名度的酒，也是規(guī)模最大的酒，輿論謂之“酒王”。
然而，酒王正變得渾濁。
“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”般的盛景，轉(zhuǎn)眼成了“桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈”似的懷古。
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川酒甲天下，精華在宜賓。
蜀地溫潤的環(huán)境，造就了川酒的濃香，五糧液是其中最香的一個(gè)。
1915年，五糧液漂洋過海，代表中國白酒遠(yuǎn)赴巴拿馬萬國博覽會，引發(fā)萬眾矚目。其后改革開放，它又在市場經(jīng)濟(jì)中迅速壯大，成為四川第一品牌。
五糧液的發(fā)展離不開它的釀造古法，也離不開關(guān)鍵的推動者。時(shí)至今日，提及五糧液時(shí)，很多人還會在第一時(shí)間想到集團(tuán)前董事長王國春。
在業(yè)內(nèi)，王國春是個(gè)毀譽(yù)參半的人物。但不論功過是非，沒有王國春，或許就沒有五糧液的“酒王”。
1985年，39歲的王國春成為宜賓五糧液酒廠廠長，自此開始了長達(dá)22年的“統(tǒng)治”生涯。王上任時(shí)，五糧液只是一個(gè)中等規(guī)模的地方性酒廠，他離任時(shí)，五糧液正享受著“酒王”的最后榮光。
王國春膽子大、懂市場，很長時(shí)間里，其他酒業(yè)品牌只能跟隨他的腳步。
比如，1989年，五糧液帶頭提價(jià)，這一變化直接奠定了白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)至今的價(jià)格體系。而同一時(shí)間，茅臺還停留在作坊式生產(chǎn)，連國務(wù)院參評的“國家一級企業(yè)”都沒能通過。
王國春在任期間，留下了很多類似的決策和故事，其中最關(guān)鍵、對五糧液影響最大的，是買斷經(jīng)營制度，以及其衍生而來的OEM授權(quán)制度。
這一制度曾幫助五糧液橫掃四方，卻成了其如今的桎梏。
1992年，王國春率先將買斷經(jīng)營制引入白酒行業(yè)，各大區(qū)的經(jīng)銷商得以大包大攬。他們以優(yōu)惠的價(jià)格從酒廠進(jìn)貨，又以極大熱情不斷開拓市場，輔以猛烈的品牌攻勢，五糧液很快四處開花，攻下全國市場。
僅2年時(shí)間，五糧液的價(jià)格和規(guī)模便全面超越“汾老大”，酒王的名號就此得來。
幾年迅猛發(fā)展后，五糧液又借上了資本的力量。
1998年4月27日，五糧液在深交所掛牌上市，開盤價(jià)29.77元，很快便被拉升至57元。
而當(dāng)時(shí)，茅臺的銷售額只有區(qū)區(qū)8億，市場占有率僅0.01%。
53度飛天茅臺，頂著“經(jīng)典國酒”的名號，單價(jià)才200塊左右，比五糧液的“普五”便宜了幾十塊。而即便價(jià)格最高，“普五”依舊是供不應(yīng)求。
那個(gè)時(shí)期，無論是品牌形象、價(jià)格、規(guī)模，五糧液都一騎絕塵。
但是，這家企業(yè)的野心，不止是成為高端酒的老大?；蛘哒f，地方性國有龍頭企業(yè)的身份，決定了它不可能局限于單品，坐等自然增長。
為了追求規(guī)模和利潤，王國春曾展開一系列多元化經(jīng)營，但多以失敗告終。不過，圍繞白酒和五糧液這個(gè)品牌，王國春做出了相當(dāng)成功的創(chuàng)新。
五糧液是高檔酒，在中低檔領(lǐng)域，還有大量的發(fā)展空間，著眼該市場，在買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)上，五糧液推出了全新品牌五糧醇，借助五糧液出品的由頭，這個(gè)初生品牌迅速大獲成功。
眼見利益滾滾，五糧液又相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等品牌，且均名利雙收。
那也是川酒最輝煌的年代，借著五糧液的東風(fēng)，川酒行業(yè)的產(chǎn)值與日俱增，GDP和利潤不斷攀升……
但凡事有兩面性，這些品牌都是沾著五糧液的光、讓五糧液貼牌，他們越成功，五糧液就掙得越多，但在此過程中，五糧液主品牌的價(jià)值卻被反復(fù)稀釋。
買斷經(jīng)營、品牌授權(quán)(貼牌生產(chǎn))、上市，這些將五糧液捧上天的力量，又在日后將其拽回地面。
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金六福、瀏陽河是五糧液品牌制度中的幸存者，他們茫茫多的“兄弟”中，充斥著大量溺亡的不幸者。
五糧液旗下究竟有多少貼牌產(chǎn)品?這個(gè)問題一度是業(yè)內(nèi)的不解之謎。
金六福的成功引發(fā)一陣白酒買斷熱潮，買斷經(jīng)營成了五糧液挖掘財(cái)富的金庫。曾有報(bào)道稱，就連一手開創(chuàng)貼牌模式的王國春，都搞不清楚究竟有多少個(gè)子品牌、孫品牌。
亦有統(tǒng)計(jì)稱，2000年至2003年期間，五糧液的對外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個(gè)。
但并非所有和五糧液聯(lián)系上的都有好命。同等價(jià)位的貼牌產(chǎn)品越來越多，競爭愈發(fā)激烈，血腥的白刃戰(zhàn)隨處可見，活下來的只是少數(shù)，絕大部分早已夭折。
即便是幸存者，活得也不舒坦。
幾年前有消息稱：不少五糧液的貼牌商，自營的品牌并不賺錢，最大的利潤是拿到五糧液的酒來賣。五糧液對于這些貼牌商有政策支持，下單超過一定數(shù)量，就會按出廠價(jià)贈送一定量的五糧液酒。
貼牌商過得好不好，五糧液不必?fù)?dān)心，因?yàn)樗南嚓P(guān)利潤極其穩(wěn)固。貼牌商買斷了品牌，必須到五糧液旗下的包裝廠購買包裝，該廠的報(bào)價(jià)據(jù)稱是同價(jià)位酒的數(shù)倍。
同時(shí)，五糧液要求貼牌商每年的下單量必須保持30%的增長，這造成了不少貼牌商庫存積壓嚴(yán)重，無法消化的品牌只能安靜等死。
依靠大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，五糧液的銷量和利潤得到迅速提升，但是其主品牌的價(jià)值卻在這輪盛宴中被不斷分食。
五糧液的很多子品牌都集中在某些區(qū)域市場，歸屬大經(jīng)銷商。五糧液只負(fù)責(zé)收錢、生產(chǎn)，銷售由大經(jīng)銷商全權(quán)包攬。
經(jīng)銷商考慮更多的是如何賺錢，而不是維護(hù)五糧液的品牌形象。漸漸地，五糧液、地方酒企和經(jīng)銷商之間的明暗角逐漸盛，其主品牌商譽(yù)受到接二連三的沖擊。
白酒說白了就是賣品牌，五糧液能夠出這么多子品牌、孫品牌，也完全是靠著“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受損，一切都成了空中樓閣。
遺憾的是，從買斷經(jīng)營至今，五糧液從未擺脫品牌價(jià)值被稀釋的困擾。
集團(tuán)早就明白問題的嚴(yán)重性，但一直面臨積重難返的局面。
十幾年間，從“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，到“1+5+N”，再到“1+3+5”，五糧液一直希望砍掉子品牌，但打著五糧液口號的酒依舊數(shù)不勝數(shù)。
每年的白酒展銷會上，五糧液軍團(tuán)都是最龐大的，多到每隔兩三個(gè)站位就能看見其子品牌。五糧陳、五糧源、福喜迎門、新概念……這些酒無一例外地標(biāo)注著宜賓五糧液股份有限公司的字樣。
雖然分屬不同公司，但這些品牌都聘用了差不多的設(shè)計(jì)師——除了品牌名稱外，其產(chǎn)品幾乎與五糧液有著一模一樣的包裝。
在電商網(wǎng)站上輸入五糧液和52度，你會得到茫茫多的搜索結(jié)果，“五糧液”三個(gè)字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻千差萬別。
甚至就連在線下買“普五”，老板都會和你反復(fù)確認(rèn)，畢竟除了這些打擦邊球的子品牌，純正五糧液系列下面，還分了52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等一堆品種。
靠著貼牌掙得錢越多，酒王的品牌辨識度就越弱。20年后的今天，酒王已不像從前那樣具有鮮明的辨識度，就連“普五”也漸漸淪落為了普通。
相較之下，茅臺一直堅(jiān)持1+3戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級茅臺，加3個(gè)重點(diǎn)系列酒(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅)。其始終高舉高打的飛天茅臺，更是獨(dú)樹一幟，甚至成為越來越多高端消費(fèi)者心目中唯一的頂級品牌。
于是也就出現(xiàn)了，“茅臺最體面，五糧液未必拿得出手”的說法，并且越來越成為共識。
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有人納悶：品牌稀釋算什么大問題，直接一刀切、砍掉絕大部分子品牌，不就行了嗎?
說起來簡單，做起來難。
對于大多數(shù)貼牌生產(chǎn)超過20年、與子品牌早已融為一體的企業(yè)而言，一刀切都不是一件容易的事情，對于五糧液而言更是難上加難。
曾有傳言稱，五糧液內(nèi)外部的利益關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，外人根本無法理清。品牌授權(quán)的資質(zhì)以及與部分高管的聯(lián)系;大經(jīng)銷商賣五糧液還是自己品牌的權(quán)衡;地方酒廠與五糧液千絲萬縷的關(guān)聯(lián);乃至可能存在的利益輸送……
這些復(fù)雜的線條交織成了一張密集的大網(wǎng)，內(nèi)部的力量根本打不開。
退一步而言，即便這些傳言都是誹謗，僅從可見的結(jié)果看，一刀切砍掉子品牌，不僅會影響五糧液的規(guī)模和利潤，甚至?xí)绊懙胤降墓I(yè)產(chǎn)值和GDP，這樣的責(zé)任誰來承擔(dān)?
五糧液不僅是宜賓的城市名片，在四川全省的經(jīng)濟(jì)中都起著至關(guān)重要的作用：四川省國資委控制的大型國有企業(yè)中，五糧液一直都是利潤的重頭。
對于宜賓市政府而言，五糧液的重要性可以想見。因此，當(dāng)這艘巨輪陷入增長緩慢的境地時(shí)，當(dāng)?shù)卣日l都焦慮，迫切希望做出改變。
沒有人可以抵抗這樣的意愿，即便是掌權(quán)22年的王國春。
2007年3月21日，五糧液發(fā)布公告，原宜賓市副市長唐橋?qū)⒔犹嫱鯂旱奈寮Z液董事長職務(wù)。一紙公告后，王國春時(shí)代結(jié)束，五糧液進(jìn)入唐橋時(shí)代。
“政府想通過外力來推動五糧液的改革。五糧液內(nèi)部權(quán)力非常復(fù)雜，依靠內(nèi)部的力量恐難打破現(xiàn)有的利益格局。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。
唐橋上任于酒王的黃昏，他上任不久，茅臺的年凈利和市場便雙雙超越五糧液，差距隨即越拉越大，即便其整體規(guī)模依然保持領(lǐng)先。
2012年，五糧液的營收依舊稍稍領(lǐng)先于茅臺(272.01億對264.55億)，但2年后，茅臺不僅營收大舉反超五糧液105.63億，凈利潤更是其2.5倍。
因?yàn)檫@些數(shù)字，輿論對于唐橋并不友好，但很多事情不是個(gè)體可以改變的。
巨輪降速時(shí)，曾經(jīng)的順流都成了逆流。五糧液的大經(jīng)銷商制度建立在高增長、高利潤的基礎(chǔ)上，利潤下降時(shí)，誰的日子都不好過。
在零售市場，五糧液的價(jià)格開始出現(xiàn)普遍倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷商很難賺到錢。五糧液對于經(jīng)銷商也有一個(gè)政策支持，即完成一定銷量即可在年終獲得一定數(shù)量的五糧液酒。不少經(jīng)銷商為了賺取返點(diǎn)，不得不壓低價(jià)格出售甚至竄貨，導(dǎo)致其經(jīng)銷體系陷入混亂。
即便如此，大規(guī)?？车糇悠放埔琅f不可行，畢竟地方國企可以不追求利潤增長，但一定要追求規(guī)模和稅收。于是，五糧液一邊清理舊的子品牌，一邊拓展新的子品牌，到頭來究竟是增加還是減少，外界壓根搞不清楚。
更重要的是，拱手將白酒一哥位置讓給茅臺后，即便砍掉其他的品牌，也很難找回曾經(jīng)的酒王榮耀。
伴隨著市值和銷售陷入困境，曾經(jīng)的小問題，都成了大問題。
投資者質(zhì)疑五糧液的上市主體和集團(tuán)之間存在巨額的關(guān)聯(lián)交易。由于五糧液上市時(shí)只是將釀酒的資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，基酒、加工、包裝材料，以及銷售等都沒有放入其中，導(dǎo)致集團(tuán)下屬企業(yè)與上市公司之間存在大量關(guān)聯(lián)采購與關(guān)聯(lián)銷售。
“關(guān)聯(lián)交易會導(dǎo)致利益說不清楚，容易出現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)移。”一位證券分析師說。
遵循著這條線，投資者又將怒火傾向了宜賓市政府，抱怨五糧液是地方政府的提款機(jī)，甚至某些團(tuán)體的提款機(jī)，卻唯獨(dú)是小股東們的苦主。
如是抱怨的背景是：在過去的16年里，老對手茅臺一共給股民分紅了430億。
就連競爭對手也急著給五糧液扣帽子：中國白酒如今不透明、混亂的經(jīng)銷體系，和當(dāng)年五糧液主導(dǎo)的買斷經(jīng)營脫不開關(guān)系。
唐橋沒能扭轉(zhuǎn)這樣的頹勢。
2017年3月30日，經(jīng)歷“唐橋十年”后，五糧液宣布換帥，四川省經(jīng)信委副主任李曙光成為新的接替者。
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李曙光今年55歲，此前并無酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
這位曾經(jīng)的旁觀者能否看得更清楚?一切依舊是未知數(shù)。
但放在李曙光面前的，是容不得片刻蹉跎的緊張局面：茅臺依舊快速發(fā)展，市值上已經(jīng)成了世界酒王;五糧液身后，洋河正步步緊逼，瀘州老窖等亦是摩拳擦掌。
五糧液希望做出改變。
改變的首要任務(wù)應(yīng)該是重塑品牌。
2016年3月，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉，第一次談到了一個(gè)重要問題：白酒新常態(tài)就是要減少政府對市場干預(yù)，不再盲目追求銷售規(guī)模的粗放管理。
是年年底，五糧液一次性清理了300款旗下產(chǎn)品。
2017年7月，又傳出集團(tuán)旗下將有18個(gè)系列退出歷史舞臺……
如若改革推動徹底，五糧液或許會面臨陣痛，但這樣的變革勢在必行，因?yàn)榻?jīng)銷商和消費(fèi)者對于五糧液的品牌信心，已經(jīng)到了極其關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
在消費(fèi)升級的大趨勢下，越來越多的消費(fèi)者會為品牌買單。正是出于此，茅臺才把五糧液甩得越來越遠(yuǎn)，從產(chǎn)品到資本市場一路享受著溢價(jià)。
如五糧液繼續(xù)像過去10年這樣頹勢下去，在越來越多追兵的圍追堵截下，這個(gè)酒王恐怕連老二的位置都保不住。那樣的局面一旦發(fā)生，五糧液怕是會徹底失去自己。
沒人希望看到酒王繼續(xù)頹勢下去，不論是四川人民、全國白酒愛好者，還是資本市場上翹首以待的投資者們。
我也如此。我的父親珍藏著一些陳年五糧液，我不希望看到它們連拿去送禮，都得再三考慮“是不是好意思”。
或許是因?yàn)槲寮Z液的頹勢，最近，同為川酒的郎酒直接放出狂言，要對標(biāo)茅臺，似乎五糧液早已不被其放在眼里。
這背后以及整個(gè)白酒行業(yè)的更多故事，我們將在往后陸續(xù)為您分解。帶您看看，當(dāng)眾人的目光聚焦在人工智能、云計(jì)算等前沿科技產(chǎn)業(yè)時(shí)，這個(gè)最悠久、也最跟普羅大眾相關(guān)的行業(yè)，在新的時(shí)代如何演繹、進(jìn)化。
消費(fèi)升級是未來經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大核心，相信這些酒業(yè)品牌的興衰起伏，對整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，也都有參考和借鑒意義。(華商韜略 陳光 畢亞軍)
