受“三公消費”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價、商務消費、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。改變這一境況的是國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財富報告中指出，當今中國有成熟購買能力的消費者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產(chǎn)階級，這將是巨大的消費潛力。
受益中產(chǎn)階級帶來的消費升級，白酒行業(yè)從公款消費支撐的野蠻生長調(diào)整為商務消費與自飲消費為主體的消費者驅動，順利度過調(diào)整期，迎來新一輪的發(fā)展。
今年，在消費升級背景下，名酒企動作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動品牌專項管理;洋河海之藍、天之藍大幅上調(diào)供貨價和終端價，應對華東巨頭古井貢強勢升級;瀘州老窖劍指“白酒前三”，國窖1573破局華東、窖齡酒瞄準次高端商務消費市場，半年銷售逼10億……中高端復蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新升級時代”已經(jīng)到來了!
如今，隨著中產(chǎn)階級崛起，不僅帶來品質(zhì)革命的興起，同時在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費者接受度低、轉化率低等問題。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播擁有大數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，人群更精準、形式更多樣、內(nèi)容更豐富，成為酒企投放渠道的新寵。
消費升級下，消費者更加關注的是品牌是否具備足夠的“調(diào)性”，因此品牌塑造成為各酒企發(fā)力的重頭戲。酒企借助互聯(lián)網(wǎng)影響力、內(nèi)容策劃力，捆綁大事件營銷，可以在打造品牌聲勢的同時，塑造品牌高端形象。
今年，洋河攜手騰訊網(wǎng)獨家冠名合作2017博鰲亞洲論壇專題報道。騰訊網(wǎng)作為博鰲白金級合作伙伴，以其網(wǎng)絡媒體獨家報道權，深入會場，結合論壇“展望”與“突破”的主調(diào)性，打造《博聞錄》欄目，邀請50位博鰲論壇嘉賓參與訪談，詮釋洋河夢之藍品牌的高端調(diào)性，傳遞洋河“領軍者”與 “開創(chuàng)者”的品牌認知。
繼洋河之后，今世緣國緣酒也瞄上了“一帶一路”的時政熱點。通過全程冠名合作騰訊新聞，強大策劃將“一帶一路”“國與國之間的緣分”連結今世緣“國緣”，讓國緣酒與“一帶一路”的主題完美融合，提升了品牌內(nèi)涵。
瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅暨同慶香港回歸20周年系列文化活動在香港舉行，活動持續(xù)3天，為香港市民帶來了全球備受贊譽的大型民族舞劇演出——《孔子》。7月4日，瀘州老窖將2017“雙擁”慰問全國行活動的首站設在了香港，為中國人民解放軍駐香港部隊送去誠摯問候。
另外，消費升級讓消費者更注重自身與品牌能否產(chǎn)生“共鳴”。目前，許多酒企已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)營銷上探索與消費者連結的方式。通過H5、直播欄目、原生定制內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)多元形式，可以拉近品牌與消費者的距離，讓品牌更有“人情味”。
不難發(fā)現(xiàn)，酒企“互聯(lián)網(wǎng)營銷”之風已經(jīng)起勢，無論是以互聯(lián)網(wǎng)制造熱點打造品牌聲量，還是開展品牌活動利用互聯(lián)網(wǎng)多元形式傳播，引發(fā)受眾互動參與，都昭示出白酒企業(yè)敞開胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來。(中國酒業(yè)雜志 夏永波)
