實(shí)際上，從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向新興渠道……這種種改變?nèi)匀恢皇钦{(diào)整的表象，對(duì)中國酒業(yè)而言，調(diào)整的核心，最終仍在于貼近市場(chǎng)這個(gè)不變的主軸。
黃金十年，渠道為王
2007-2012年，當(dāng)為酒業(yè)的黃金發(fā)展期，酒業(yè)之前積累的勢(shì)能，在這一個(gè)階段得到快速釋放。而團(tuán)購、政務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)的酒業(yè)消費(fèi)熱潮，很快蔓延到其它渠道，導(dǎo)致酒企分外重視占據(jù)渠道，形成“渠道為王”的特征。
這一階段，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等一線名品對(duì)政務(wù)消費(fèi)的持續(xù)開發(fā)，取得了重大成果，并影響到了諸多酒企。
茅臺(tái)拓展軍政渠道需求并且大力開發(fā)團(tuán)購，建立專賣店，縮短銷售線，成為團(tuán)購直銷的主渠道。2008年是茅臺(tái)的一個(gè)里程碑，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格超過了五糧液，2010年、2011年繼續(xù)拉大差距，市場(chǎng)價(jià)分別突破1000元、1500元，在2012年初嚴(yán)控“三公消費(fèi)”前夕，茅臺(tái)價(jià)格一度高達(dá)2000元左右的零售價(jià)。
面向高端政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的名酒帶來高溢價(jià)。2012年，在政商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的上市公司平均毛利率高達(dá)71.2%，而同期整個(gè)行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。
政務(wù)商務(wù)消費(fèi)對(duì)于酒業(yè)發(fā)展拉動(dòng)巨大。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右;而2014年16家白酒上市公司市場(chǎng)份額之和才20.5%，市場(chǎng)規(guī)模巨大，甚至足夠支撐多個(gè)品牌共同發(fā)展。
諸多酒業(yè)專家認(rèn)為，在黃金十年，酒業(yè)獲得快速發(fā)展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時(shí)代，各品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者，以此為中心發(fā)展出一些有代表性的終端營銷模式，如以口子窖為代表的“酒店盤中盤”、以洋河為代表的“消費(fèi)者盤中盤”、以老白干為代表的“聯(lián)營體”。
在這種情況下，渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競爭力的重中之重。因此，黃金十年也被稱之為所謂的“渠道為王”時(shí)代。
這一時(shí)期各品牌因表現(xiàn)不同形成了金字塔式的行業(yè)格局，一線全國化品牌、二線泛全國化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。除了一線品牌外，區(qū)域名酒借助于地方政府的政策支撐，也獲得了量價(jià)齊漲的成果。
但與此同時(shí)，在這一個(gè)時(shí)期，諸多企業(yè)紛紛發(fā)力渠道，產(chǎn)生了諸如買店費(fèi)、陳列費(fèi)、開瓶費(fèi)等等終端渠道費(fèi)用，這無疑推高了營銷成本，越來越高的渠道費(fèi)用導(dǎo)致部分酒企在市場(chǎng)上難以為繼，不得不敗下陣來或另謀出路。
酒業(yè)調(diào)整，消費(fèi)與渠道轉(zhuǎn)型
渠道營銷成本過度攀升、當(dāng)遭遇到嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的政策后，局面驟變。
諸多酒企紛紛陷入困境，這個(gè)時(shí)候，適應(yīng)消費(fèi)需求、積極尋求新渠道就成為了調(diào)整的重要方向。
2012年3月，國務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公經(jīng)費(fèi)”，禁止用公款買高檔酒等。“三公消費(fèi)”的限制性舉措，加上2012年下半年塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入調(diào)整期。
2013年開始，白酒業(yè)超高增長態(tài)勢(shì)已不再。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。
到了2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。
嚴(yán)控“三公消費(fèi)”削減了政務(wù)用酒份額，與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生改變：大眾對(duì)于價(jià)格虛高的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，年輕一代消費(fèi)群體崛起，對(duì)白酒的親近性在減弱。
政務(wù)消費(fèi)被打壓，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573價(jià)格出現(xiàn)大幅下滑，與此同時(shí)，諸多區(qū)域名酒也不得不拋棄價(jià)格虛高的做法，主動(dòng)降價(jià)以求銷量。
區(qū)域酒企紛紛向民酒市場(chǎng)挺近，希望借助于中低端產(chǎn)品來維持業(yè)績。一線名酒則發(fā)力腰部市場(chǎng)，試圖維系市場(chǎng)地位。
2013 年五糧液公司推出價(jià)位在200元至500元的3款名為五糧液特頭曲，成為發(fā)力腰部市場(chǎng)的標(biāo)志事件。一方面是名酒和區(qū)域酒企紛紛下調(diào)價(jià)格，推出民酒化新品，以這種調(diào)整來適應(yīng)消費(fèi)需求;另一方面，對(duì)渠道和市場(chǎng)的重新適應(yīng)，也成為一個(gè)變革方向。
2014年，五糧液確定了直分銷的銷售模式，即由公司直接管理核心經(jīng)銷商，其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨。設(shè)立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，依托營銷中心作為營銷服務(wù)平臺(tái)，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司，提升五糧液在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)占有率。
此外，類似于酒仙網(wǎng)、1919等新興渠道逐漸興起，結(jié)合網(wǎng)購渠道，成為這個(gè)時(shí)期內(nèi)酒業(yè)調(diào)整的一個(gè)重要方向。
貼近市場(chǎng)，機(jī)制與戰(zhàn)略同變
經(jīng)過諸多努力之后，在2015-2016年，酒業(yè)出現(xiàn)緩步回暖跡象。酒類企業(yè)的調(diào)整也轉(zhuǎn)向了機(jī)制體制變革，以兼并重組為重要手段的戰(zhàn)略調(diào)整。
以諸多國資企業(yè)為代表的酒類企業(yè)，在新一輪行業(yè)調(diào)整之中，為了提升競爭力，在所有制上進(jìn)行了充分的變革。
2015年10月30日，五糧液公布非公開發(fā)行股票預(yù)案，這也標(biāo)志著其混改藍(lán)圖正式出臺(tái)。根據(jù)計(jì)劃，五糧液增資募股，募集資金將用于信息化建設(shè)項(xiàng)目、營銷中心建設(shè)項(xiàng)目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。
業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液混改方案出臺(tái)，目的不在于籌集資金，而是以定增的形式將員工、經(jīng)銷商等利益共同體作為另類的戰(zhàn)略投資者引入公司框架之內(nèi)，特別是在國企混合所有制頂層設(shè)計(jì)發(fā)布后，通過混改解決此前企業(yè)利益與員工利益、經(jīng)銷商利益不一致的矛盾，同時(shí)也將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機(jī)制中，雖然此次定增規(guī)模不大，但具有一定的實(shí)驗(yàn)與示范效應(yīng)，為今后其他類似企業(yè)設(shè)計(jì)混合方案提供了新的經(jīng)驗(yàn)和模式。
此外，茅臺(tái)等國資酒企也都有類似的舉措，在所有制、市場(chǎng)機(jī)制上進(jìn)行變革強(qiáng)化。
除了通過體制變革苦練“內(nèi)功”之外，在酒業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向上，兼并重組也成為重要調(diào)整內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)專家表示，新一輪調(diào)整期中，業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并重組事件將越來越多，并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)，同時(shí)全國名酒企與地方名酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。
著名酒業(yè)營銷專家王朝成表示，未來三年會(huì)有一批酒企破產(chǎn)，有些會(huì)被賣掉，有些會(huì)被資本化，相對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
