終端價格混亂
高端白酒漲價、茅臺鐵腕控價等均成為今年以來的熱議話題。近日，記者調(diào)查北京白酒市場后發(fā)現(xiàn)，高端白酒代表產(chǎn)品飛天茅臺價格普遍已經(jīng)超過1500元，一家位于小營北路的煙酒店更喊出1800元的高價。遠超茅臺董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國在近期茅臺酒市場管理工作情況座談會上提出的53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶;零售價1299元/瓶的價格紅線。
當記者表示價格太貴時，該店主回復(fù)稱，自己找批發(fā)商拿貨價格就已經(jīng)高達1670元。而另一家位于和平里街道的煙酒專賣店中，飛天茅臺開價1500-1600元。店員表示，今年春節(jié)過后，由于市場供不應(yīng)求，飛天茅臺的價格一天一個價的在漲。飛天茅臺激進的產(chǎn)品價格反映出市場高需求，同時因此導(dǎo)致的高價出貨為部分小經(jīng)銷商帶來諸多困擾。在北苑路上開店的李先生“吐苦水”：“現(xiàn)在店里根本不愿意存飛天茅臺，市場上的飛天茅臺價格非常亂，利潤空間低不說，普通客戶沒有預(yù)算，所以飛天茅臺賣得也較少。”
值得一提的是，商家自主提價，價高有貨;雖然茅臺嚴控的商超渠道價低，但一貨難求。記者走訪一家茅臺特約經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)飛天茅臺零售價為1299元，但明確表示每人限購兩瓶。談及背后原因該店員無奈地表示，店內(nèi)售賣的茅臺是兩個月前的存貨，5月向廠家打款，現(xiàn)在貨還沒有批下來。
此外，家樂福、永輝超市也均處于斷貨狀態(tài)，永輝超市銷售員指出，往常飛天茅臺隨時訂貨隨時有，但春節(jié)過后，客戶都需要提前預(yù)留號碼“排位”購買。此外，茅臺官方網(wǎng)站也同樣處于零庫存的狀態(tài)。
對于這種情況，李先生道出其中緣由：“現(xiàn)在市場上的飛天茅臺，很有可能被渠道大量囤貨，等著國慶、中秋旺季高價出售。”可見，自帶稀缺屬性的飛天茅臺，由于成為部分商家投機謀利的對象而更加稀缺，也使真正的消費者失去以合理價格購買產(chǎn)品的機會。
管控盲區(qū)價格失控
據(jù)了解，自去年起茅臺始終處于“半喜半憂”的狀態(tài)。銷售業(yè)績以及回款均實現(xiàn)強勢增長，輕松鞏固茅臺白酒龍頭地位;但在渠道控價方面，卻讓茅臺費盡功夫。
今年5月3日，袁仁國在茅臺酒市場管理工作情況座談會上針對飛天茅臺明確要求經(jīng)銷商要守好兩條價格紅線：53度飛天茅臺全國批發(fā)價為1199元/瓶;零售價為1299元/瓶。同時宣布放量控價計劃，在計劃總量保持不變的前提下，將每日市場投放量由40噸提高到70噸，調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品計劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。
值得一提的是，這是茅臺召開的第三次市場管控會議，期間茅臺還對多家擾亂市場秩序的經(jīng)銷商進行嚴厲處罰。
早在4月14日，茅臺要求確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)，對人為抬高和擾亂茅臺酒終端價格的個別市場亂象持以零容忍態(tài)度，并將實施強勢管控。茅臺黨委書記、總經(jīng)理李保芳更表示，“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”。4月下旬，茅臺先后針對16家貴州市場違約經(jīng)銷商、66家國內(nèi)違約經(jīng)銷商進行通報并追責，原因為私自向電商平臺供貨，跨區(qū)域銷售;而后又通報新疆、山東、天津、浙江、云南、四川6個省區(qū)市場秩序管控不力，解除新疆劍南酒業(yè)有限公司等兩家經(jīng)銷單位合同關(guān)系并實行相應(yīng)處罰。此外，其余5個省區(qū)負責人也在績效方面被懲處。 然而茅臺鐵腕控價并沒有換來市場安寧。“今年初我900多元左右還可以買到飛天茅臺，但不過幾個月1300元都買不到。”一位龐姓消費者說道。
據(jù)了解，自去年下半年至今，飛天茅臺的渠道批發(fā)價已經(jīng)從830元漲至1500元以上，終端零售價則更是水漲船高。對此業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺目前的管控范圍只能對一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會受到太大影響。且茅臺嚴控貨源和價格，經(jīng)銷商利益空間很小，利益驅(qū)使之下大量渠道商囤貨等待漲價時拋售，從而導(dǎo)致了飛天茅臺有價無貨的現(xiàn)狀。
白酒營銷專家蔡學飛也表示，茅臺市場系統(tǒng)中存在人為炒作，違背廠家精神，雙方之間的博弈非常激烈。茅臺酒廠作為生產(chǎn)商和定價方，正在跟整個白酒市場進行博弈。值得一提的是，除茅臺跟銷售市場博弈外，茅臺也與資本市場形成博弈，因為飛天茅臺價格高漲能夠為資本市場鞏固信心。同時由于產(chǎn)能偏小、歷史基因特殊、政府高度扶持等因素，飛天茅臺本身就具有稀缺屬性，資本市場炒作茅臺概念，加之人為地過度關(guān)注將會加劇這種緊缺。
加強消費終端直控
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當下市場中經(jīng)銷商普遍對茅臺預(yù)期表示看好，同時對飛天茅臺將持續(xù)漲價保持一致肯定。某經(jīng)銷商指出：“前幾年飛天茅臺能賣到2000元以上，就現(xiàn)在漲價情況看來，還有盈利空間。”
據(jù)了解，白酒黃金期，飛天茅臺價格曾上漲超2000元，但由于大量經(jīng)銷商高位接盤、暗中囤貨，導(dǎo)致渠道庫存高企，飛天茅臺價格泡沫破裂。2014年，飛天茅臺零售價跌破1000元，隨后再跌至800元，回到2009年時的價格水平。主導(dǎo)產(chǎn)品暴漲暴跌，對茅臺形成重創(chuàng)，而價格崩盤使經(jīng)銷商損失慘重，為維護渠道資源，茅臺費盡精力。
當下飛天茅臺嚴格控貨不放量，終端零售價已經(jīng)向1800元逼近，行業(yè)質(zhì)疑茅臺或再走價格崩盤舊路。值得一提的是，雖然茅臺早已確定放量穩(wěn)價的戰(zhàn)略方向，并于日前承諾，9月起茅臺酒投放量將為普通月份的兩倍，但在終端零售價難受管控的情況下，茅臺9月放量，離國慶旺季還有一個月，期間或?qū)⒁鹦乱惠喗?jīng)銷商囤貨熱潮，渠道庫存加大，難以達到抑價效果。
正一堂咨詢專家楊光對此指出，經(jīng)歷過價格崩盤后的茅臺現(xiàn)在相對理性，如果渠道庫存高企，應(yīng)該會針對相應(yīng)的經(jīng)銷商采取停供等強硬措施。但茅臺僅憑鐵腕控價并不能完全對終端價格形成制約，茅臺更應(yīng)該加大直接面對消費者渠道的供應(yīng)量，讓更多消費者能以合理的價格買到產(chǎn)品。這樣被囤積的庫存相應(yīng)就會被釋放出來，使市場價格形成良性發(fā)展。
蔡學飛同時指出，茅臺目前的狀態(tài)會持續(xù)一段時間，但不會太長，首先高端白酒市場中，五糧液、洋河、瀘州老窖均在跟進布局，消費者在茅臺碰壁后，消費力將會向其他高端白酒轉(zhuǎn)移;其次，茅臺資本市場近期出現(xiàn)松動跡象，近六成基金正在撤出貴州茅臺;此外，茅臺今年明確表示將放量控價，應(yīng)該會有更多動作跟進。因為如果產(chǎn)品價格長期保持高位，茅臺難免會遠離消費者。總而言之，茅臺對消費終端價格的管控需要加強。(北京商報 劉一博 武媛媛)
