看收入:人均收入僅提高0.8個(gè)百分點(diǎn)如何推動酒業(yè)消費(fèi)升級?收入增加被看做支撐大躍進(jìn)目標(biāo)的主要因素,但國家統(tǒng)計(jì)局的上半年報(bào)告說,全國居民人均可支配收入實(shí)際增長7.3%,高于去年同期0.8個(gè)百分點(diǎn),比同期經(jīng)濟(jì)增速快出了0.4個(gè)百分點(diǎn)。人均收入僅提高了0.8個(gè)百分點(diǎn)這怎么能推動酒業(yè)消費(fèi)升級呢?除非全國男性25-65歲酒民把增加的收入都來喝白酒。但細(xì)想也不對呀!按照統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)半年人均12932元收入、增加的0.8%都用于喝酒也才支出103.4元,按半年12次買酒,平均每次支出增加8.6元,按每次消費(fèi)平均120元計(jì)算,消費(fèi)水平提升也不過才7.1%,這與行業(yè)專家們預(yù)計(jì)的低端10%、高端20%、平均15%的增長預(yù)計(jì)也相差太多呀?所以,升級是真,但比較緩慢,尚不足以支撐酒業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)!
看消費(fèi)量:大躍進(jìn)只適合中高端品牌,并不代表整個(gè)行業(yè)有可行性。據(jù)業(yè)界黑格咨詢研究報(bào)告指出,2016白酒呈現(xiàn)不同程度降幅,品類滲透率從72.7%降到68.7%,每百戶居民中有4戶沒有再買過酒,戶均年飲酒量從7.3升下降到7.1升。從這數(shù)據(jù)看,也難以支撐白酒行業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)。就算從消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級中高端酒消費(fèi)升級角度分析,按中產(chǎn)階層0.4億人口酒民0.2億、10%的消費(fèi)增長年均1萬元的白酒中高端消費(fèi)額度計(jì)算也才有200億的增長,若以中檔以上產(chǎn)品產(chǎn)值占行業(yè)5600億的50%大概2800億為基數(shù),按年增長20%的目標(biāo)測算怎么也應(yīng)該有560億的增長空間,而這200億與560億的數(shù)值也相差的太大了吧?所以大躍進(jìn)可能只適合某些高端、高速增長的品牌,如茅臺計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo),年復(fù)合增長率20%。但是這并不代表整個(gè)行業(yè)存在大躍進(jìn)的可行性吧。
看漲價(jià):停貨+控量的饑餓營銷打破了正常的供求平衡關(guān)系。近來的漲價(jià)風(fēng)很是猛烈。幾乎所有的一線品牌和部分二線品牌產(chǎn)品都漲了。這也成了支撐大躍進(jìn)的重要依據(jù),因?yàn)閮H僅一線品牌企業(yè)的產(chǎn)值就占據(jù)了行業(yè)的三分之一。2016開始,茅臺、五糧液、國窖等高端產(chǎn)品市場紛紛漲價(jià),幅度早已都超過了10%,茅臺更是超過20%,若看這些數(shù)據(jù)的確挺鼓舞人的,大躍進(jìn)前景真的挺好,因?yàn)轭I(lǐng)頭羊漲價(jià)必然帶來行業(yè)集體漲價(jià)。但是細(xì)細(xì)想有點(diǎn)問題,因?yàn)槟壳暗臐q價(jià)用的是停貨+控量的饑餓營銷策略,有點(diǎn)類似房地產(chǎn)的捂盤惜售等漲價(jià)手段,并非是建立在正常供求平衡基礎(chǔ)上的,國人歷來有買漲不買落的消費(fèi)心理,但是漲得太多太快就會透支未來消費(fèi),或者叫做寅吃卯糧。特別是一些經(jīng)銷商都想通過囤貨實(shí)現(xiàn)增值,可是不能忘了2012年高端產(chǎn)品斷崖式下滑的教訓(xùn)呀!依據(jù)漲價(jià)支撐大躍進(jìn)的觀點(diǎn)存在巨大風(fēng)險(xiǎn),而這風(fēng)險(xiǎn)既來自市場的可持續(xù)消費(fèi)力,也有國家宏觀政治環(huán)境是否支持的因素影響。(中國酒業(yè)雜志 王偉設(shè))