自去年以來(lái)，茅臺(tái)系列酒以驕人的業(yè)績(jī)和迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，跑出了白酒行業(yè)領(lǐng)先的增長(zhǎng)加速度，其2017年更是有望實(shí)現(xiàn)60億以上的年銷(xiāo)售額，由此基本確立了其大眾醬香價(jià)值標(biāo)桿的市場(chǎng)地位，這也為茅臺(tái)系列酒今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奠定了有利條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
茅臺(tái)系列酒是如何成為大眾醬香價(jià)值標(biāo)桿的?復(fù)盤(pán)這個(gè)過(guò)程，能夠發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒思考的市場(chǎng)規(guī)律。
2017上半年：
茅臺(tái)系列酒的四大突破
千商工程的快速推進(jìn)
在保持老商優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)公司對(duì)茅臺(tái)系列酒進(jìn)行系統(tǒng)梳理，確定“一地一商一品牌”的市場(chǎng)布局原則，最大限度整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源，優(yōu)化市場(chǎng)布局。
2017年，通過(guò)震動(dòng)行業(yè)的三場(chǎng)千商峰會(huì)(成都/鄭州/合肥)，引發(fā)茅臺(tái)系列酒現(xiàn)象。特別是在安徽峰會(huì)上提出全力推進(jìn)千商工程，6月30日之后將不再簽訂客戶(hù)，向行業(yè)傳遞茅臺(tái)系列酒市場(chǎng)布局的信心和決心。在公司高層強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，加之有效嚴(yán)密的政策和各省區(qū)積極推進(jìn)，茅臺(tái)系列酒占盡天時(shí)地利人和，提前一個(gè)半月完成千商工程的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商布局1200家。
九字工程威力凸顯
如果說(shuō)2016年是茅臺(tái)系列酒戰(zhàn)略化的元年，那么2017年是茅臺(tái)系列酒戰(zhàn)略全面深化的元年。繼2016年提出“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷(xiāo)”之后，醬香酒公司2017年提出“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”九字方針，成為茅臺(tái)系列酒2017年度行動(dòng)大綱。
2017年，全國(guó)上下掀起一場(chǎng)茅臺(tái)系列酒的基礎(chǔ)夯實(shí)的熱潮，九字工程威力凸顯。繼2016年跑出行業(yè)第一加速度外，第一季度和第二季度茅臺(tái)系列酒再次蟬聯(lián)行業(yè)第一加速度。
大單品策略成效斐然
在茅臺(tái)醬香熱的大勢(shì)下，茅臺(tái)系列酒因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)對(duì)招商進(jìn)度的把控，巧用政策，釋放2018年不加量的信號(hào)，品類(lèi)稀缺的價(jià)值凸顯，白酒行業(yè)以經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)系列酒為榮，產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售。
2017年上半年茅臺(tái)系列酒超額完成去年全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，全年有望突破60億，跨入中國(guó)醬酒行業(yè)前三甲，成為中國(guó)大眾醬香價(jià)值標(biāo)桿。茅臺(tái)系列酒大單品策略?xún)r(jià)值凸顯，2017年將會(huì)出現(xiàn)3—4個(gè)10億級(jí)品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
品類(lèi)價(jià)值的樹(shù)立
2017年3月，漢醬酒首次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，超越水井坊，入選全球烈酒價(jià)值50強(qiáng)，2017年漢醬酒將成長(zhǎng)為10億級(jí)品牌。其表明歷經(jīng)近四年的匍匐前進(jìn)，漢醬酒掙脫桎梏，開(kāi)始大踏步前進(jìn)，即將迎來(lái)發(fā)展高峰。
2017年上半年，茅臺(tái)系列酒在白酒行業(yè)掀起系列酒現(xiàn)象，千商工程的順利推進(jìn)使茅臺(tái)系列酒網(wǎng)絡(luò)布局得到優(yōu)化，渠道進(jìn)一步下沉，品牌勢(shì)能得到極大提升，使茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)從“茅二代”到“醬一代”的跨越，其國(guó)民醬香的品牌價(jià)值得以彰顯。
行業(yè)啟示：大眾醬香三大行業(yè)規(guī)律
成為大眾醬香的價(jià)值標(biāo)桿，茅臺(tái)系列酒為醬酒行業(yè)注入強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力和引領(lǐng)效應(yīng)，同時(shí)也為行業(yè)探索出三大規(guī)律。
品類(lèi)推廣是成功的前提
在白酒行業(yè)，醬香型白酒熱在高端，在大眾酒領(lǐng)域依然屬于小眾，品類(lèi)教育任重道遠(yuǎn)。但由于醬香酒的口感壁壘和消費(fèi)記憶性強(qiáng)，品類(lèi)推廣的效果事半功倍。
2017年從“搞促銷(xiāo)”到“搞品鑒”的變化，體現(xiàn)出茅臺(tái)公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)茅臺(tái)系列酒乃至醬香型白酒發(fā)展的精準(zhǔn)預(yù)判。其核心在于實(shí)施大眾醬香的品類(lèi)推廣，進(jìn)而釋放茅臺(tái)系列酒品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)起大眾醬酒高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)，讓更多的人品味醬香之美，感受醬香之美，擴(kuò)大醬酒品類(lèi)認(rèn)知。
目前大眾醬香仍處于普及階段，只有抓住消費(fèi)者才能抓住大眾醬香的發(fā)展先機(jī)，只有切切實(shí)實(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
費(fèi)用的精準(zhǔn)使用是不二之選
在大眾醬香的普及階段，面臨濃香白酒及其他香型白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)費(fèi)用可謂是捉襟見(jiàn)肘。在有限的市場(chǎng)投入中，如何提升費(fèi)用使用效率是當(dāng)今醬酒企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
2017年，茅臺(tái)系列酒實(shí)施以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式，明確廠商分工，營(yíng)銷(xiāo)資源由茅臺(tái)公司統(tǒng)籌整合使用，發(fā)揮茅臺(tái)系列酒品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和資源整合優(yōu)勢(shì);經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮本地化資源優(yōu)勢(shì)，按照茅臺(tái)公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)化流程，為消費(fèi)者提供極致化的服務(wù)。
2017年，茅臺(tái)系列酒加強(qiáng)資源統(tǒng)籌與整合，緊緊圍繞九字工程落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)資源，制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，把營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，費(fèi)用使用項(xiàng)目固定化。正是如此，茅臺(tái)系列酒在2017年取得長(zhǎng)足發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商積極性進(jìn)步一提升，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展。
在大眾醬香的普及階段，品牌化運(yùn)作和市場(chǎng)費(fèi)用的精準(zhǔn)使用是行業(yè)發(fā)展的最基本的動(dòng)力。諸如裸價(jià)操作、費(fèi)用模糊使用等模式將培育不出醬酒品牌，更是導(dǎo)致大眾醬香品類(lèi)價(jià)值下降的主要因素。
基礎(chǔ)夯實(shí)才是王道
自2016年以來(lái)，茅臺(tái)系列酒深化基礎(chǔ)建設(shè)，全面貫徹九字工程任務(wù)，其“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”意在打通從經(jīng)銷(xiāo)商到終端商，從終端商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)。
2017年，茅臺(tái)系列酒加大全國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的整合力度，加強(qiáng)人員配置，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化服務(wù)。在市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上，把樣板市場(chǎng)建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施樣板市場(chǎng)打造工程化，樣板市場(chǎng)建設(shè)由公司副總親自掛帥督戰(zhàn)。
在大眾醬香普及階段，只有打通從經(jīng)銷(xiāo)商到終端商，從終端商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)，才可實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)高度共振，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，推動(dòng)大眾醬香從小眾走向大眾! (云酒頭條)
