實(shí)際上,從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi),從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向新興渠道……這種種改變?nèi)匀恢皇钦{(diào)整的表象,對(duì)中國(guó)酒業(yè)而言,調(diào)整的核心,最終仍在于貼近市場(chǎng)這個(gè)不變的主軸。
黃金十年,渠道為王
2007-2012年,當(dāng)為酒業(yè)的黃金發(fā)展期,酒業(yè)之前積累的勢(shì)能,在這一個(gè)階段得到快速釋放。而團(tuán)購、政務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)的酒業(yè)消費(fèi)熱潮,很快蔓延到其它渠道,導(dǎo)致酒企分外重視占據(jù)渠道,形成“渠道為王”的特征。
這一階段,茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線名品對(duì)政務(wù)消費(fèi)的持續(xù)開發(fā),取得了重大成果,并影響到了諸多酒企。
茅臺(tái)拓展軍政渠道需求并且大力開發(fā)團(tuán)購,建立專賣店,縮短銷售線,成為團(tuán)購直銷的主渠道。2008年是茅臺(tái)的一個(gè)里程碑,茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格超過了五糧液,2010年、2011年繼續(xù)拉大差距,市場(chǎng)價(jià)分別突破1000元、1500元,在2012年初嚴(yán)控“三公消費(fèi)”前夕,茅臺(tái)價(jià)格一度高達(dá)2000元左右的零售價(jià)。
面向高端政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的名酒帶來高溢價(jià)。2012年,在政商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的上市公司平均毛利率高達(dá)71.2%,而同期整個(gè)行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。
政務(wù)商務(wù)消費(fèi)對(duì)于酒業(yè)發(fā)展拉動(dòng)巨大。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%,粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右;而2014年16家白酒上市公司市場(chǎng)份額之和才20.5%,市場(chǎng)規(guī)模巨大,甚至足夠支撐多個(gè)品牌共同發(fā)展。
諸多酒業(yè)專家認(rèn)為,在黃金十年,酒業(yè)獲得快速發(fā)展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時(shí)代,各品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者,以此為中心發(fā)展出一些有代表性的終端營(yíng)銷模式,如以口子窖為代表的“酒店盤中盤”、以洋河為代表的“消費(fèi)者盤中盤”、以老白干為代表的“聯(lián)營(yíng)體”。
在這種情況下,渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。因此,黃金十年也被稱之為所謂的“渠道為王”時(shí)代。
這一時(shí)期各品牌因表現(xiàn)不同形成了金字塔式的行業(yè)格局,一線全國(guó)化品牌、二線泛全國(guó)化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。除了一線品牌外,區(qū)域名酒借助于地方政府的政策支撐,也獲得了量?jī)r(jià)齊漲的成果。
但與此同時(shí),在這一個(gè)時(shí)期,諸多企業(yè)紛紛發(fā)力渠道,產(chǎn)生了諸如買店費(fèi)、陳列費(fèi)、開瓶費(fèi)等等終端渠道費(fèi)用,這無疑推高了營(yíng)銷成本,越來越高的渠道費(fèi)用導(dǎo)致部分酒企在市場(chǎng)上難以為繼,不得不敗下陣來或另謀出路。
酒業(yè)調(diào)整,消費(fèi)與渠道轉(zhuǎn)型
渠道營(yíng)銷成本過度攀升、當(dāng)遭遇到嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的政策后,局面驟變。
諸多酒企紛紛陷入困境,這個(gè)時(shí)候,適應(yīng)消費(fèi)需求、積極尋求新渠道就成為了調(diào)整的重要方向。
2012年3月,國(guó)務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上,明確指出要嚴(yán)格控制“三公經(jīng)費(fèi)”,禁止用公款買高檔酒等。“三公消費(fèi)”的限制性舉措,加上2012年下半年塑化劑事件的影響,白酒業(yè)步入調(diào)整期。
2013年開始,白酒業(yè)超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2013年,全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸,同比增長(zhǎng)7.05%,但增速明顯下降。
到了2014年,虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家,虧損面超過12%。具體到白酒行業(yè),2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè),累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元,其中利潤(rùn)698.75億元,分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家,比上年同期增加29家,累計(jì)虧損13.38億元,同比大幅增長(zhǎng)70.23%。
嚴(yán)控“三公消費(fèi)”削減了政務(wù)用酒份額,與此同時(shí),消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生改變:大眾對(duì)于價(jià)格虛高的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡,年輕一代消費(fèi)群體崛起,對(duì)白酒的親近性在減弱。
政務(wù)消費(fèi)被打壓,茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格出現(xiàn)大幅下滑,與此同時(shí),諸多區(qū)域名酒也不得不拋棄價(jià)格虛高的做法,主動(dòng)降價(jià)以求銷量。
區(qū)域酒企紛紛向民酒市場(chǎng)挺近,希望借助于中低端產(chǎn)品來維持業(yè)績(jī)。一線名酒則發(fā)力腰部市場(chǎng),試圖維系市場(chǎng)地位。
2013 年五糧液公司推出價(jià)位在200元至500元的3款名為五糧液特頭曲,成為發(fā)力腰部市場(chǎng)的標(biāo)志事件。一方面是名酒和區(qū)域酒企紛紛下調(diào)價(jià)格,推出民酒化新品,以這種調(diào)整來適應(yīng)消費(fèi)需求;另一方面,對(duì)渠道和市場(chǎng)的重新適應(yīng),也成為一個(gè)變革方向。
2014年,五糧液確定了直分銷的銷售模式,即由公司直接管理核心經(jīng)銷商,其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨。設(shè)立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營(yíng)銷中心,依托營(yíng)銷中心作為營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),開展深度分銷,并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司,提升五糧液在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)占有率。
此外,類似于酒仙網(wǎng)、1919等新興渠道逐漸興起,結(jié)合網(wǎng)購渠道,成為這個(gè)時(shí)期內(nèi)酒業(yè)調(diào)整的一個(gè)重要方向。
貼近市場(chǎng),機(jī)制與戰(zhàn)略同變
經(jīng)過諸多努力之后,在2015-2016年,酒業(yè)出現(xiàn)緩步回暖跡象。酒類企業(yè)的調(diào)整也轉(zhuǎn)向了機(jī)制體制變革,以兼并重組為重要手段的戰(zhàn)略調(diào)整。
以諸多國(guó)資企業(yè)為代表的酒類企業(yè),在新一輪行業(yè)調(diào)整之中,為了提升競(jìng)爭(zhēng)力,在所有制上進(jìn)行了充分的變革。
2015年10月30日,五糧液公布非公開發(fā)行股票預(yù)案,這也標(biāo)志著其混改藍(lán)圖正式出臺(tái)。根據(jù)計(jì)劃,五糧液增資募股,募集資金將用于信息化建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。
業(yè)內(nèi)人士表示,五糧液混改方案出臺(tái),目的不在于籌集資金,而是以定增的形式將員工、經(jīng)銷商等利益共同體作為另類的戰(zhàn)略投資者引入公司框架之內(nèi),特別是在國(guó)企混合所有制頂層設(shè)計(jì)發(fā)布后,通過混改解決此前企業(yè)利益與員工利益、經(jīng)銷商利益不一致的矛盾,同時(shí)也將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機(jī)制中,雖然此次定增規(guī)模不大,但具有一定的實(shí)驗(yàn)與示范效應(yīng),為今后其他類似企業(yè)設(shè)計(jì)混合方案提供了新的經(jīng)驗(yàn)和模式。
此外,茅臺(tái)等國(guó)資酒企也都有類似的舉措,在所有制、市場(chǎng)機(jī)制上進(jìn)行變革強(qiáng)化。
除了通過體制變革苦練“內(nèi)功”之外,在酒業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向上,兼并重組也成為重要調(diào)整內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)專家表示,新一輪調(diào)整期中,業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并重組事件將越來越多,并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉,極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力,許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn),同時(shí)全國(guó)名酒企與地方名酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。
著名酒業(yè)營(yíng)銷專家王朝成表示,未來三年會(huì)有一批酒企破產(chǎn),有些會(huì)被賣掉,有些會(huì)被資本化,相對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。 (華夏酒報(bào) 楊孟涵)