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4大方法+5個要素+6種武器 讓你的產品在終端動起來

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-07-21  瀏覽次數:1396
核心提示:很多企業(yè)都有這樣的一種困惑:經常一個新產品成功招商、鋪貨后,想著貨如輪轉、財源滾滾時,上市后突然發(fā)現,產品在終端走不
       很多企業(yè)都有這樣的一種困惑:經常一個新產品成功招商、鋪貨后,想著貨如輪轉、財源滾滾時,上市后突然發(fā)現,產品在終端走不動了!一時間,銷售人員垂頭喪氣,終端失去信心,一個月后經銷商也紛紛要求退貨……..

為什么新產品到了終端就此打住?如何讓它在終端動銷起來?

01、終端動銷的方法

1、買斷終端——動用關系

被競爭品牌買斷;產品不能做擺臺陳列;少量進貨,加強拜訪頻率;強化客情關系,主要是大堂經理與吧臺;發(fā)展暗促,加大獎勵力度;進攻團體在店內的消費;尋找自帶酒水的核心消費者。

2、獨家促銷——更好地使用資源

公司買斷的終端;終端生動化、標準化陳列;終端陳列架、廣告品的使用;擴大與客人的推薦面;良好、全面的客情關系;促銷導購;促銷活動;集中式、密集式消費者促銷。

3、同場促銷——誰更優(yōu)秀

本品牌與競爭品牌同有促銷;良好、全面的客情關系;更好的陳列與宣傳展示;更新穎、更有力的促銷活動;安排更好的促銷員,指導促銷員擴大活動面;發(fā)展服務員暗促的力度;獲得最好的促銷包廂。

4、自然銷售——誰愿意多做一些

沒有任何品牌促銷;良好、全面的客情關系;終端生動化、標準化陳列

終端陳列架、廣告品的使用;實施擺臺陳列;發(fā)展暗促;加強終端的通路促銷。

02、終端動銷5核心要素

1、客情關系

分散客情與集中客情相結合;利益與情感相結合;常規(guī)與差異相結合。

客情目標:服務員、大堂經理、酒店老板或消費者(??陀媱?。

客情對象:確立關鍵客情人物,采用資源集中原則對關鍵人物展開客情公關。

客情檔案:建立服務員、大堂經理、酒店老板、??唾Y料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀念日、關心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關記錄。

客情要求:要求相關人員與客情對象建立起朋友式的合作關系。

客情分類:業(yè)務員主要客情對象為服務員、大堂經理、倉管、財務;促銷員主要客情對象為服務員、消費者;業(yè)務主管或經理主要客情對象為大堂經理。

客情標準(客情資源配置):如,核心酒店每店150元/月,重點酒店50元/月;

客情方式:由業(yè)務人員或業(yè)務主管提出具體的關鍵人物的客情公關執(zhí)行方案,報經理批準后執(zhí)行。

分散客情:由業(yè)務人員或業(yè)務主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關,按客情標準執(zhí)行。一般情況填寫客情公關申請表(客情公關對象、人數、招待或禮品方式、作用、費用),批準后執(zhí)行,特殊情況可電話申請,批準后執(zhí)行,再補填客情公關申請表。客情公關費用必須由主管申請,電話申請不得超過30元。分散客情無法解決可轉向集中客情。

集中客情:公司每月開展一次主題客情公關活動,即“XX之夜”,分類分次邀請關鍵客情公關對象與本公司業(yè)務、促銷聯(lián)誼互動,以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情,建立良好的合作關系。費用每次控制在2000元以內。

2、生動化陳列。是否比競爭對手的生動化更具備優(yōu)勢呢?

3、終端包裝。形象包裝,物料使用。

4、人員狀態(tài)。

業(yè)務人員配置:把維護能力強的業(yè)務人員調到核心酒店,每人負責5—6家。

促銷人員配置:把優(yōu)秀的促銷員調到核心酒店,后期可考慮把中等促銷員調到核心酒店,把優(yōu)秀促銷員調到重點酒店。

管理:劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標到人,實施加壓式管理,并明確核心酒店業(yè)務人員的工作內容、工作要求、工作頻率,建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關鍵人員檔案資料。

適應性:人員調整必須充分考慮到前期業(yè)務、促銷積累的客情、人員的作業(yè)特點與能力。

配置方法:由業(yè)務主管級以上開市場分析會確定,確定執(zhí)行方案。

5、促銷活動動銷推廣

產品導入階段:及時促銷,提高消費者對產品的認知;密集促銷,強化消費者對產品的認知;重點促銷,抓住核心消費者需求。

產品成長階段:點面結合促銷,形成銷售氛圍;節(jié)奏性促銷,減少投入;多種促銷,制造錯覺,營造聲勢。

產品成熟階段:逐步取消單點促銷,形成慣性消費;強化傳播面,形成品牌效應。

產品衰退階段:大力促銷,穩(wěn)定消費;聯(lián)合促銷,整合資源,降低成本;互動促銷,為新產品上市做鋪墊。

03、這新品終端動銷“六種武器”

免費樣品

試用/試吃/試飲

免費樣品是新產品入市后快速動銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉變率,促使試用者成為現實購買者的可能性高。

相信大家都有這樣的經歷,在試用過后而了解新產品,最終成為其忠誠的消費者。在導入期,消費者對產品缺乏了解,采用免費樣品讓消費者體驗,是一種很好的方式。如果你的產品品質確實夠好,能為消費者接受,那么,免費樣品這種“體驗營銷”的方式可以借此產生大量比例的購買者。

免費樣品這種方式在新產品上市期對加速產品導入、在終端快速動銷有積極作用,幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言,其成本是比較高的。

點評:免費樣品像是地面部隊使用的“弓箭”,好的弓箭手可以準確地命中敵人,在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的,能否更多的遷滅敵人,就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。

市場生動化

良好的陳列對成熟產品來說,是維護形象、提升銷量的手段之一。對新品而言,同樣重要。

新產品上市之初,廣告做得再好、打得再兇,如果沒有終端的能見度,消費者如何購買?可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略,即“買得到、買得起、樂得買)中,“買得到”是最基本的。它就是強調鋪貨率和陳列質量。無疑,良好的陳列是第一位的。對于快速消費品而言更為明顯,因為70%的購買決策都發(fā)生在購買現場。

市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到,提高產品的能見度,擴大與消費的接觸面,提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產品,如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等,能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。

如何做好市場生動化?傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步,出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位,方便目標顧客取到的陳列位置,更要通過N架、堆頭等形式,擴大陳列。甚至,還要借助各種陳列輔助工具和材料,比如專用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等,將現場氣氛拱托起來。當然,做好這些就夠了嗎?不一定。如何衡量是出色的陳列?那就是——除了讓消費者更易見易取外,還要比競爭對手做得到好!

點評市場生動化如同地面部隊使用的“機關槍”,它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段,等候著敵人的來臨。一旦用上時,在敵人來不及反應過來時,已經讓它死傷無數。當然,作為地面作戰(zhàn)時的重型武器,它所要付出的成本也是比較高的!

人員促銷

優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。安排促銷人員進行導購活動,比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%,甚至更多。

在終端安排促銷人員,對新產品的推廣是非常有幫助的,一些感性的沖動性購買消費品(如啤酒),安排導購促銷人員的產品,其銷量明顯比其它品牌高。

點評:人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”,在短兵相接時,發(fā)揮著重要作用。

抽獎活動

抽獎活動能夠直接促進銷量的提升,無論新品還是成熟產品。只要獎品吸引人,就可以吸引人氣,吸引大量沖著“大獎” 而來卻原未準備購買產品的潛在顧客。

抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理,通過抽獎贏取現金或商品強化購買產品的欲望。人性都是好賭的,“彩票熱”無不證明了這一點。在商超里,也經??梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎活動時人頭涌動,水泄不通。事實上,因為抽獎活動主要憑個人運氣不需學識和才華,參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說,它更易參與。

在舉行抽獎活動時,獎品的設計也特別關鍵,它直接影響人們的參與度。一般來說,眩目的產品廣告加上令人心動的“抽獎活動”,使消費者更加關注商品,刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。因此,在設定抽獎活動時,要設定少數但非常有吸引力的大獎。另外,為減少消費者沒能得大獎的失落感,往往同時要設定大量的小獎。

點評:抽獎如同為敵人設定的“圈套(或陷阱)”。為了誘惑敵人,以有吸引力的事物作為“誘餌”,讓敵人上鉤!

減價優(yōu)惠

價格對消費者來說是非常敏感的,特別是快速消費品。某營銷專家說過,“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產品而言,適當的價格優(yōu)惠可以降低消費者購買的門檻,刺激潛在的消費者試用新產品。

經??梢钥吹?,女人們在被“大減價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西,甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅使下,多少人因此而一時沖動,改變了原來的購買計劃,成為價格利器的“犧牲品”!

“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。而事實上,消費者并不在于真正買得便宜,更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理,與消費者在討價還價而完成交易后的心理,是一樣的。

因此,在實行減價優(yōu)惠的時候,一定要注意能夠明顯地體現出減價后的實惠性,讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產品作比較(如同一品種不同口味),以讓消費者產生獲益感。否則,如果消費者不知道原產品的價值,不能比較減價所獲得的“著數(便宜)”,那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費者可能都沒有覺察到,那怎么可能有產生“成就感”?怎么會去購買呢?

需要注意的是,價格是一把“雙刃劍”,減價優(yōu)惠要用得活,用得好,過多地利用“減價優(yōu)惠”,會極大地提高消費者對產品的價格敏度,長期地利用“減價優(yōu)惠”,無異于自殺!

點評:減價優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”,使用得好時,能讓敵人一劍嗚呼,但如果沒有把握好度,可能會傷及自己。

贈品

好的贈品的確對消費者有無比的吸引力,是吸引新的消費者的絕佳手段。

在“顧客讓渡價值”理論中,促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。當然,好的贈品作用遠遠不止于此,有的消費者為了得到贈品,會而去購買本來沒考慮要的產品。

在贈品操作中,必須讓消費者感到贈品的價值感,否則就失去了應有的吸引力,“白送都未必會要”。為了提示消費者本品牌的存在,贈品與所售賣的產品還必須有相關性,比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯,能起到非常好的作用。另外,如果贈品有重復利用的價值,更是可以長期影響消費者。

對于新上市的產品,開發(fā)出與眾不同的好贈品當然很好。此外,與知名品牌產品聯(lián)合促銷,將知名品牌產品作為贈品,同樣可以提高新產品的品質感。

點評:贈品促銷如同“手槍”,關鍵在于精準,而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人,而好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包!

終端動銷是產品能否最后取得市場占有的關鍵。當然,讓產品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”,只是較為常用的其中一部分。在新產品上市后,廠家必須綜合考慮,結合自身產品和競爭環(huán)境來應用。希望以上六種武器,有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功,最終取得全面的勝利。(經銷商微刊)  


 
 
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