品牌似乎不再具有強大的號召力，新品牌的崛起似乎不再需要長期巨額的投入，品牌的溢價能力似乎不再那么強大。
這一切，被方剛老師視為“品牌在稀釋”。
這句話說到我心里了。我一直想表達卻沒找到合適的詞匯，方剛老師總結(jié)得很到位。
確實，我們該審視一下品牌的社會環(huán)境了。畢竟，環(huán)境變了，一切都得變。
在講品牌稀釋之前，我先盤點當(dāng)下的品牌現(xiàn)象。
1金字塔底的品牌
中國品牌面臨的問題更大，因為中國品牌都是金字塔底的品牌。
《金字塔底的財富》是美國知名專家C.K.普拉哈拉德名著，看看它的副標(biāo)題“為窮人服務(wù)的創(chuàng)新性商業(yè)模式”就知道，正是因為服務(wù)于跨國公司不屑的消費對象——窮人——不僅僅是中國的低收入消費者，也包括全世界的低收入消費者，中國企業(yè)獲取了驚人的財富。
中國品牌正是在獲取金字塔底的財富的同時，得以建立。
金煥民老師曾經(jīng)對品牌給過兩個標(biāo)準(zhǔn)：相同的價格，比別人賣得多；相同的產(chǎn)品，比別人賣得貴。
第一種是“知名品牌”，第二種是“知名且能溢價”的品牌。
無疑，中國品牌基本上屬于第一類。即使是在世界上現(xiàn)在很知名的品牌，如華為，現(xiàn)在的溢價能力仍然有限。
相比較而言，西方發(fā)達國家以中產(chǎn)為主，主流品牌也是服務(wù)于中產(chǎn)。這些品牌是有溢價能力的?？鐕放七M入中國后，相比在西方國家賣得還要貴，可見他們有多么強的溢價能力。
中國也在進入中產(chǎn)社會，產(chǎn)品在升級換代，企業(yè)在做結(jié)構(gòu)調(diào)整。中國的有些品牌，還沒有“進城”，如娃哈哈。即使已經(jīng)進城的品牌，也長期打上了“金字塔底”的鉻印。
這些品牌在主流換擋，產(chǎn)品升級的時候能夠升級嗎？我持嚴(yán)重的懷疑態(tài)度。部分品牌也許可以，多數(shù)品牌很難。
說到底，金字塔底的品牌是過渡階段的品牌。
2品牌類似
遭遇難題的不僅有中國品牌，跨國品牌同樣很早就遇到比中國品牌還大的難題。
▍難題之一：品牌類似
摘錄一段科特勒《營銷管理》（2000年版）的話：“幾年以前，消費者所看到的品牌是按商品目錄進行品牌階梯排列的，喜愛的品牌在上，依次向下。現(xiàn)在商店里的這種階梯排印在消失，而讓位于品牌類似的消費者認知。即許多品牌都是相似的，消費者會接受任何一個可接受的品牌。”
用一句簡單的話說，現(xiàn)存的品牌都是相似的，大家都差不多。
既然差不多，那么品牌的溢價能力就大打折扣了。
▍難題之二：跨國公司全球“無差別品牌策略失效”
什么是“無差別的品牌策略”？就是不管消費者有多么大的差別，我就按我的方式賣。當(dāng)然，話不會說得這么難聽，但其做法，其實就是這個意思。
不信你看，跨國品牌在非洲，賣得并不低。在中國，比在發(fā)達國家還貴。有些欠發(fā)達的小國家，本身沒有制造能力，不管多么貴，也得買。
正是因為這種無差別的品牌策略，給了中國品牌走向世界的機會。雖然走向發(fā)達國家很困難，走向欠發(fā)達國家還是很容易的。
3品牌調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)化
即使像寶潔、麥當(dāng)勞這樣的跨國公司知名品牌，現(xiàn)在也讓人覺得老氣橫秋。
這些品牌，曾經(jīng)讓人覺得很時尚。在中國，更是讓人仰視的品牌。
這些歷史悠久的品牌，在新消費者面前，似乎推動了魅力。不僅是發(fā)達國家的消費者，也包括中國的消費者。
對于中國消費者而言，除了某些象征性品牌外，如奢侈品、蘋果外，總體上對跨國品牌不再仰視。即使是蘋果，同樣正在中國失勢。
品牌老化的原因，除了中國這樣的消費者板塊崛起之外，主要是互聯(lián)網(wǎng)一代新消費者的崛起。他們對于傳統(tǒng)手段塑造的品牌，本能上很反感。
甚至可以說，未來你越是想通過傳統(tǒng)傳播手段塑造品牌，也會讓人覺得品牌脫離時代。
4互聯(lián)網(wǎng)品牌
現(xiàn)在的世界品牌“ TOP100 ”上榜的品牌，占據(jù)榜首的多半是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如 FACEBOOK 、亞馬遜、華為、阿里等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，多數(shù)不是傳統(tǒng)傳播的結(jié)果，也不是刻意“做品牌”的結(jié)果。
他們的崛起，是消費者自主傳播的結(jié)果。傳播的方式是 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）他們受到消費者歡迎，首先是因為本身是好產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，好產(chǎn)品自帶流量。
互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米，他們的崛起與傳統(tǒng)品牌完全不同。不是靠長期持續(xù)的投入，而是互聯(lián)網(wǎng)引爆。
互聯(lián)網(wǎng)引爆，一定是觸發(fā)了某個傳播機制。比如，幾乎每天都會有幾條新聞引爆，但不是傳播的引爆方式，是觸發(fā)了某個觸點后的自主傳播。但是，這個觸發(fā)機制是什么，目前還沒有掌握規(guī)律。
5品牌的平臺化
現(xiàn)在中國企業(yè)都在結(jié)構(gòu)調(diào)整，主流換擋。比如乳制品、飲料、方便食品等。這些企業(yè)在主流換擋時，采取了幾乎相似的品牌策略。
原有的品牌，如統(tǒng)一、伊利等，成為公眾平臺。一方面，他們已經(jīng)打上了時代的鉻印，也有了時代的局限性，不適合產(chǎn)品升級；另一方面，他們又有一定的影響力，可以提供背書。
于是，企業(yè)內(nèi)部的品牌格局發(fā)生了變化，原有的品牌成為公共平臺，有人稱之為『 品牌 』的平臺化。
新產(chǎn)品采用全新的子品牌，比如，伊利的新產(chǎn)品用安慕希品牌，出現(xiàn)了“主品牌淡化，副品牌主品牌化”的現(xiàn)象。
這種現(xiàn)象，在相當(dāng)長時間內(nèi)可能是主流現(xiàn)象。
6品牌在稀釋
品牌在稀釋，每個人的理解不同，我是這么理解的：
■第一，品牌的“品質(zhì)保證”在淡化
品牌的首要職能是“經(jīng)過驗證的品質(zhì)保證”，在一個品質(zhì)不安全的社會，“品質(zhì)保證”確實非常重要。西方國家已經(jīng)基本不存在這類問題（偶爾會有），在中國的制成品領(lǐng)域，這個問題已經(jīng)不那么嚴(yán)重。非制成品領(lǐng)域例外，如農(nóng)產(chǎn)品、前店后廠產(chǎn)品、街邊小攤的產(chǎn)品。
■第二，品牌價值不再稀缺，不再過度仰視跨國品牌
品牌是精神上的仰視，中國消費者曾經(jīng)對一切源于西方的品牌充滿仰視，隨著中國的發(fā)展，從仰視到平視，甚至出現(xiàn)了俯視（如互聯(lián)網(wǎng)品牌）。視角的變化，也是品牌價值感的變化。曾經(jīng)仰視的品牌，如麥當(dāng)勞、可口可樂，現(xiàn)在只是家常品牌了。
品牌價值不再稀缺，就是品牌的象征性功能減弱。簡單說，就是不再以品牌為炫耀。
■第三，反工業(yè)化品牌浪潮在興起，UGC 在替代 SLOGAN
過去，品牌是花XX億記住一句話，品牌是強勢傳播的結(jié)果。這樣的品牌現(xiàn)在有人說是工業(yè)化品牌。現(xiàn)在，品牌是 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的結(jié)果，消費者就是品牌傳播者?！?產(chǎn)品 + UGC 』形成的品牌是互聯(lián)網(wǎng)品牌，未來將會形成 UGC 對 Slogan 的碾壓。
■第四，4P 皆為傳播
過去的品牌，是在一定前提下（如品質(zhì)等）傳播的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時代，達到了營銷的最高境界，即 4P 皆為傳播。當(dāng)然，品牌的概念仍然存在，因為品牌其實是一切營銷活動的結(jié)果。當(dāng) 4P 皆為傳播時，那么品牌就是 4P 傳播的結(jié)果。看看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌，似乎就是這么來的。
我們正在進入一個泛品牌的社會，剩下的都是品牌。
我們正在進入一個品牌滿足自我，而不是滿足社會功能的社會。
我們正在進入一個平視世界一切品牌的社會，這是中國經(jīng)濟發(fā)展，消費者心理成熟的社會。
這樣一個社會，品牌不再具有特別的意義。(劉春雄)
