前兩天有朋友問我，對小郎酒(歪嘴郎)近日發(fā)布的“2020年實現(xiàn)100億”的銷售目標(biāo)是如何看待，我并沒有說太多，只是簡單的評價了下。回過頭來看，其實，我并不關(guān)心某品牌究竟能夠做多少銷售額，目標(biāo)能不能實現(xiàn)?我更關(guān)心的是，這個市場對于其他企業(yè)來說，還有什么機會?我想，這也是所有酒圈內(nèi)的人所應(yīng)該關(guān)注的。
從小郎酒這次發(fā)布的廣告來看，一種熟悉的味道撲面而來。“全國熱銷的小瓶白酒”、“一年有三億人次喝小郎酒”，這類廣告的大部分出自特勞特咨詢，這是他們的套路，這里蘊藏的一個信息是，這個品牌應(yīng)該成為了這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌開始找特勞特這樣的咨詢公司的時候，那應(yīng)該就是要砸錢，大面積擴張的時候了。而當(dāng)品類的領(lǐng)導(dǎo)者開始砸錢，那對于整個品類來說絕對是一個好消息，因為這預(yù)示著“這塊蛋糕”有進一步擴大的機會，而跟進者是能夠分到一小塊蛋糕的。
小酒是什么?消費者畫像!
首先，我們得搞清楚：
1、小酒這個品類是怎么來的?
2、在消費者腦海里小酒是什么樣子?
如果說從容量上來區(qū)分的話，小酒在20年前就有了，二鍋頭和勁酒都是屬于這一類的。但在那個時期，消費者腦海里并沒有小酒這個概念，因為那時候大家認(rèn)為喝酒是一件很正式的事，要喝就得喝好，所以自然選擇的都是大瓶裝的，小瓶的酒只能說是滿足極少部分場合的產(chǎn)品。
這個品類誕生的真正原因不是企業(yè)，而是來源于消費者健康飲酒的消費理念，這種理念，類似于目前流行的小支煙，是一個道理。表現(xiàn)出來的消費行為是，少喝酒，喝好酒，加之生活節(jié)奏加快之后，人們并沒有那么多時間坐在一起慢慢喝，更多的時候是大家隨便喝點，能達到助興的狀態(tài)即可。所以人均飲用量本來就不多的南方就非常受歡迎，小酒應(yīng)時而生。
在消費者腦海里，小酒是什么?
過去的盒裝大瓶的酒，對于大部分消費者的記憶來說，都是觥籌交錯的酒桌壓力，這種壓力隨著健康理念的自我覺醒，消費者越來越排斥，只不過大部分時候是礙于工作或者交情，不得不喝得伶仃大醉。而小酒的出現(xiàn)，在消費者看來，恰恰就是一種壓力的釋放，一人一小瓶，一人二兩，不講場合，酒量再不好，也不至于傷身傷神。
在我看來，也許未來對于大部分消費者來說，盒裝大瓶的白酒會離消費者越來越遠，成為特殊必要場合的“交際花”;而小酒則會離消費者越來越近，成為經(jīng)常小聚的“助興歌手”。
比如我在云南市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)非常接近這樣的狀態(tài)，普通大眾消費者平常只喝小酒或者散酒，喜宴過節(jié)才喝盒裝。一個小酒市場撐起了一個“云南王”——蘭益松，當(dāng)然小郎酒和勁酒日子過得也非常滋潤，平日里餐飲店就靠這三個品牌的小酒走量，盒裝根本走不動。其他南方市場只不過程度不同，比如川北市場，要么小酒和散酒，要么直接跳到180元左右的盒裝酒價位(瀘州老窖特曲、五糧春等)，用來請客、節(jié)日送禮和喜宴，啞鈴狀的市場結(jié)構(gòu)在南方將是常態(tài)。隨著小酒的領(lǐng)頭品牌開疆拓土，這種市場結(jié)構(gòu)也會逐漸往北方擴散，只不過是時間和程度的問題。
對于酒企來說，切入小酒市場的機會在哪里?
真正主導(dǎo)這個世界的力量是什么?是分化!不論是在生物界，還是在商業(yè)領(lǐng)域，分化一直主導(dǎo)著一切事物的變化。汽車誕生后，會分化出小型轎車、越野車、SUV、房車、商務(wù)車等，電腦誕生后，出分化出臺式機、筆記本、超極本、平板電腦等，成熟的品類會不斷的分化，這是品類戰(zhàn)略里面的核心觀點，這也是新品牌誕生的原因。
什么時候會出現(xiàn)分化?
當(dāng)一個品類達到一定的成熟度的時候，就會分化，這個成熟度通常包括規(guī)模、認(rèn)知度、時間等方面。如今的小酒市場，我認(rèn)為即將達到分化的成熟度，從規(guī)模上來講，已經(jīng)誕生了如勁酒、小郎酒這樣的幾十億的領(lǐng)導(dǎo)性品牌;從時間上來看，小酒從出現(xiàn)在消費者腦海里也有數(shù)十年的時間，從認(rèn)知度來講，消費者已經(jīng)能夠接受在特定的消費場景中持續(xù)消費。
那么小酒該如何分化?我從四個維度來闡述分化的方式方法：
1、從品種上進行分化
目前的小酒在酒的品種上無非就是白酒和保健酒，而本身白酒和保健酒的細分品種也比較少，除了少數(shù)的香型的細分，在口感上，包括度數(shù)和酒體的回味上，細分的品種非常少，大部分細分方式都是根據(jù)傳統(tǒng)白酒的而來。斌斌認(rèn)為，傳統(tǒng)的小酒的細分需要考慮人群的年輕化，例如果香白酒，目前清香型的一些企業(yè)正在實驗，我也品嘗過，我認(rèn)為年輕人會非常喜歡，淡淡的蘋果香，想想就很誘人。除了香氣，融合其他味道的口感也是不錯的細分方式，總之，小酒的品種細分一定是與傳統(tǒng)要有所區(qū)別，主要是因為人群的不同。
另外除了白酒和保健酒這兩個酒體之外，我認(rèn)為對于過去其他品類的酒來說，小酒也許是一個非常好的時機。很多人都知道，近年來375ml的紅酒在便利店表現(xiàn)不錯。同理，其他的小酒種(果酒、米酒、茶酒等)，都可以考慮把容量變小，變小后有利于品類的推廣，例如單價變低、消費者的嘗試成本也降低了，另外，也能夠增加跟消費者見面的機會，小到一些街邊小餐館都可以進入。如果你是做一些小品類的產(chǎn)品，你不妨從小酒這個角度切入，說不定會有奇效。
2、從價格上進行分化
價格的分化是每個品類都會出現(xiàn)的，價格分化的本質(zhì)是來源于人群之間的消費水平不同產(chǎn)生的。目前小酒在終端零售店的表現(xiàn)價集中在10-25元之間，價格帶目前是比較窄的。隨著消費的升級，部分追求高品質(zhì)的消費群與目前價位的產(chǎn)品之間的沖突會越來越大，所以我認(rèn)為更高端的小酒在市場上依然會有機會，甚至突破100元都是有可能的。當(dāng)然，如果你要做高端小酒，你必須要有與之相匹配的資源，從產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)到包裝形象，再到品牌價值，渠道創(chuàng)新，都需要認(rèn)真構(gòu)思，不是所有的小酒都適合做高端小酒。
3、從場景上進行分化
目前小酒的消費場景僅限于大排檔、小餐館等BCD類的餐飲店，處于品類發(fā)展的初期。今年出去調(diào)研，我一直再關(guān)注喜宴場景的酒水消費，在白酒消費旺盛的青海市場，某經(jīng)銷商抱怨道，以前一次20桌的宴席消費20箱白酒，如今連4箱都不到，剩下的都會退回來。細心去觀察，如今參加酒店里的喜宴，大家吃個20分鐘就離席，時間寶貴，都去忙自己的事了，所以大家都不愿意打開一瓶500ml的白酒。如果小酒能夠在這樣的場景出現(xiàn)，我認(rèn)為還是非常有可能很好的滿足消費心理。那么針對喜宴的小酒，應(yīng)該要考慮跟流通渠道的產(chǎn)品有所不同，尤其是包裝形式上，因為你得滿足面子上的需求。
另外如今很多城市一到周末就空了，大家開車去外面玩?zhèn)€兩天，爬山、野營、釣魚、打牌、農(nóng)家樂等等，在這個場景里，小酒是一種完美的搭檔，呼吸著新鮮空氣，吃著山野美味，喝著小酒，唱著歌，想想都美。說到這里，其實在旅游這個場景下，小酒也是非常般配的，一是便攜性，二是在價格上容易接受，三是更容易表現(xiàn)旅游的紀(jì)念意義，這樣的產(chǎn)品在過去我們的策劃中已經(jīng)在一些市場非常成功。當(dāng)然，旅游產(chǎn)品的設(shè)計是最關(guān)鍵的，你得考慮讓產(chǎn)品有趣有料，還得專屬性很足。
關(guān)于場景的細分我認(rèn)為可能是最快見效的，除了以上我講的幾個場景，還有更多的場景等著你去發(fā)現(xiàn)。
4、從人群上進行分化
物以類聚，人以群分。這兩年討論最熱烈的莫過于社群營銷，本質(zhì)上人是通過一個個以各種名義建立的社群來建立關(guān)系的，而這個關(guān)系網(wǎng)形成了社會。跟酒最能夠聯(lián)系在一起的就是“吃”，吃香喝辣嘛，中國以吃來分人群的話，可以分成很多類的，喜歡川菜的、喜歡粵菜的、喜歡湘菜等等，對于喜歡川菜的人來說，迷戀的是“麻”的爽，對于喜歡湘菜的人來說，迷戀的是“辣”的刺激，對于喜歡粵菜的人來說，迷戀的是“鮮”的原味，那么在這些不同的群體中，我們需要去研究，針對不同的菜系，搭配什么樣的酒最合適，而小酒是最適合切入這些佐餐的場景的，從而可以誕生各種佐餐的小酒品類。
當(dāng)然，除了吃，從人群這個維度還有很多分法，比如興趣，比如地域，比如年齡等等，嘗試各種人群的分類，你都有可能發(fā)現(xiàn)新的機會。
除了我說的四個維度進行品類的分化，其實還有其他的維度也可以，總之，小酒發(fā)展到今天，如果你想分一杯羹的化，你的機會就在于將品類進一步分化，因為當(dāng)你分化的時，你就已經(jīng)在給消費者提供不一樣的價值，而這種價值才是你真正存在的意義。
小酒市場的機會并不只是大企業(yè)才能抓住的，我更相信全國各個地區(qū)的區(qū)域型品牌更適合，因為畢竟中國每個區(qū)域的消費習(xí)慣和口味差異性還是很大的，而這正是這些地域性品牌的優(yōu)勢所在，因為你才是最懂當(dāng)?shù)叵M者的，不是嗎? （酒悅 劉斌）
