前兩天有朋友問(wèn)我，對(duì)小郎酒(歪嘴郎)近日發(fā)布的“2020年實(shí)現(xiàn)100億”的銷售目標(biāo)是如何看待，我并沒(méi)有說(shuō)太多，只是簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)了下?；剡^(guò)頭來(lái)看，其實(shí)，我并不關(guān)心某品牌究竟能夠做多少銷售額，目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)?我更關(guān)心的是，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有什么機(jī)會(huì)?我想，這也是所有酒圈內(nèi)的人所應(yīng)該關(guān)注的。
從小郎酒這次發(fā)布的廣告來(lái)看，一種熟悉的味道撲面而來(lái)。“全國(guó)熱銷的小瓶白酒”、“一年有三億人次喝小郎酒”，這類廣告的大部分出自特勞特咨詢，這是他們的套路，這里蘊(yùn)藏的一個(gè)信息是，這個(gè)品牌應(yīng)該成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始找特勞特這樣的咨詢公司的時(shí)候，那應(yīng)該就是要砸錢，大面積擴(kuò)張的時(shí)候了。而當(dāng)品類的領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始砸錢，那對(duì)于整個(gè)品類來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)好消息，因?yàn)檫@預(yù)示著“這塊蛋糕”有進(jìn)一步擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，而跟進(jìn)者是能夠分到一小塊蛋糕的。
小酒是什么?消費(fèi)者畫(huà)像!
首先，我們得搞清楚：
1、小酒這個(gè)品類是怎么來(lái)的?
2、在消費(fèi)者腦海里小酒是什么樣子?
如果說(shuō)從容量上來(lái)區(qū)分的話，小酒在20年前就有了，二鍋頭和勁酒都是屬于這一類的。但在那個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者腦海里并沒(méi)有小酒這個(gè)概念，因?yàn)槟菚r(shí)候大家認(rèn)為喝酒是一件很正式的事，要喝就得喝好，所以自然選擇的都是大瓶裝的，小瓶的酒只能說(shuō)是滿足極少部分場(chǎng)合的產(chǎn)品。
這個(gè)品類誕生的真正原因不是企業(yè)，而是來(lái)源于消費(fèi)者健康飲酒的消費(fèi)理念，這種理念，類似于目前流行的小支煙，是一個(gè)道理。表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為是，少喝酒，喝好酒，加之生活節(jié)奏加快之后，人們并沒(méi)有那么多時(shí)間坐在一起慢慢喝，更多的時(shí)候是大家隨便喝點(diǎn)，能達(dá)到助興的狀態(tài)即可。所以人均飲用量本來(lái)就不多的南方就非常受歡迎，小酒應(yīng)時(shí)而生。
在消費(fèi)者腦海里，小酒是什么?
過(guò)去的盒裝大瓶的酒，對(duì)于大部分消費(fèi)者的記憶來(lái)說(shuō)，都是觥籌交錯(cuò)的酒桌壓力，這種壓力隨著健康理念的自我覺(jué)醒，消費(fèi)者越來(lái)越排斥，只不過(guò)大部分時(shí)候是礙于工作或者交情，不得不喝得伶仃大醉。而小酒的出現(xiàn)，在消費(fèi)者看來(lái)，恰恰就是一種壓力的釋放，一人一小瓶，一人二兩，不講場(chǎng)合，酒量再不好，也不至于傷身傷神。
在我看來(lái)，也許未來(lái)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒裝大瓶的白酒會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，成為特殊必要場(chǎng)合的“交際花”;而小酒則會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近，成為經(jīng)常小聚的“助興歌手”。
比如我在云南市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)非常接近這樣的狀態(tài)，普通大眾消費(fèi)者平常只喝小酒或者散酒，喜宴過(guò)節(jié)才喝盒裝。一個(gè)小酒市場(chǎng)撐起了一個(gè)“云南王”——蘭益松，當(dāng)然小郎酒和勁酒日子過(guò)得也非常滋潤(rùn)，平日里餐飲店就靠這三個(gè)品牌的小酒走量，盒裝根本走不動(dòng)。其他南方市場(chǎng)只不過(guò)程度不同，比如川北市場(chǎng)，要么小酒和散酒，要么直接跳到180元左右的盒裝酒價(jià)位(瀘州老窖特曲、五糧春等)，用來(lái)請(qǐng)客、節(jié)日送禮和喜宴，啞鈴狀的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在南方將是常態(tài)。隨著小酒的領(lǐng)頭品牌開(kāi)疆拓土，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸往北方擴(kuò)散，只不過(guò)是時(shí)間和程度的問(wèn)題。
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，切入小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里?
真正主導(dǎo)這個(gè)世界的力量是什么?是分化!不論是在生物界，還是在商業(yè)領(lǐng)域，分化一直主導(dǎo)著一切事物的變化。汽車誕生后，會(huì)分化出小型轎車、越野車、SUV、房車、商務(wù)車等，電腦誕生后，出分化出臺(tái)式機(jī)、筆記本、超極本、平板電腦等，成熟的品類會(huì)不斷的分化，這是品類戰(zhàn)略里面的核心觀點(diǎn)，這也是新品牌誕生的原因。
什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)分化?
當(dāng)一個(gè)品類達(dá)到一定的成熟度的時(shí)候，就會(huì)分化，這個(gè)成熟度通常包括規(guī)模、認(rèn)知度、時(shí)間等方面。如今的小酒市場(chǎng)，我認(rèn)為即將達(dá)到分化的成熟度，從規(guī)模上來(lái)講，已經(jīng)誕生了如勁酒、小郎酒這樣的幾十億的領(lǐng)導(dǎo)性品牌;從時(shí)間上來(lái)看，小酒從出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里也有數(shù)十年的時(shí)間，從認(rèn)知度來(lái)講，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)消費(fèi)。
那么小酒該如何分化?我從四個(gè)維度來(lái)闡述分化的方式方法：
1、從品種上進(jìn)行分化
目前的小酒在酒的品種上無(wú)非就是白酒和保健酒，而本身白酒和保健酒的細(xì)分品種也比較少，除了少數(shù)的香型的細(xì)分，在口感上，包括度數(shù)和酒體的回味上，細(xì)分的品種非常少，大部分細(xì)分方式都是根據(jù)傳統(tǒng)白酒的而來(lái)。斌斌認(rèn)為，傳統(tǒng)的小酒的細(xì)分需要考慮人群的年輕化，例如果香白酒，目前清香型的一些企業(yè)正在實(shí)驗(yàn)，我也品嘗過(guò)，我認(rèn)為年輕人會(huì)非常喜歡，淡淡的蘋(píng)果香，想想就很誘人。除了香氣，融合其他味道的口感也是不錯(cuò)的細(xì)分方式，總之，小酒的品種細(xì)分一定是與傳統(tǒng)要有所區(qū)別，主要是因?yàn)槿巳旱牟煌?/p>
另外除了白酒和保健酒這兩個(gè)酒體之外，我認(rèn)為對(duì)于過(guò)去其他品類的酒來(lái)說(shuō)，小酒也許是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。很多人都知道，近年來(lái)375ml的紅酒在便利店表現(xiàn)不錯(cuò)。同理，其他的小酒種(果酒、米酒、茶酒等)，都可以考慮把容量變小，變小后有利于品類的推廣，例如單價(jià)變低、消費(fèi)者的嘗試成本也降低了，另外，也能夠增加跟消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，小到一些街邊小餐館都可以進(jìn)入。如果你是做一些小品類的產(chǎn)品，你不妨從小酒這個(gè)角度切入，說(shuō)不定會(huì)有奇效。
2、從價(jià)格上進(jìn)行分化
價(jià)格的分化是每個(gè)品類都會(huì)出現(xiàn)的，價(jià)格分化的本質(zhì)是來(lái)源于人群之間的消費(fèi)水平不同產(chǎn)生的。目前小酒在終端零售店的表現(xiàn)價(jià)集中在10-25元之間，價(jià)格帶目前是比較窄的。隨著消費(fèi)的升級(jí)，部分追求高品質(zhì)的消費(fèi)群與目前價(jià)位的產(chǎn)品之間的沖突會(huì)越來(lái)越大，所以我認(rèn)為更高端的小酒在市場(chǎng)上依然會(huì)有機(jī)會(huì)，甚至突破100元都是有可能的。當(dāng)然，如果你要做高端小酒，你必須要有與之相匹配的資源，從產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)到包裝形象，再到品牌價(jià)值，渠道創(chuàng)新，都需要認(rèn)真構(gòu)思，不是所有的小酒都適合做高端小酒。
3、從場(chǎng)景上進(jìn)行分化
目前小酒的消費(fèi)場(chǎng)景僅限于大排檔、小餐館等BCD類的餐飲店，處于品類發(fā)展的初期。今年出去調(diào)研，我一直再關(guān)注喜宴場(chǎng)景的酒水消費(fèi)，在白酒消費(fèi)旺盛的青海市場(chǎng)，某經(jīng)銷商抱怨道，以前一次20桌的宴席消費(fèi)20箱白酒，如今連4箱都不到，剩下的都會(huì)退回來(lái)。細(xì)心去觀察，如今參加酒店里的喜宴，大家吃個(gè)20分鐘就離席，時(shí)間寶貴，都去忙自己的事了，所以大家都不愿意打開(kāi)一瓶500ml的白酒。如果小酒能夠在這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)，我認(rèn)為還是非常有可能很好的滿足消費(fèi)心理。那么針對(duì)喜宴的小酒，應(yīng)該要考慮跟流通渠道的產(chǎn)品有所不同，尤其是包裝形式上，因?yàn)槟愕脻M足面子上的需求。
另外如今很多城市一到周末就空了，大家開(kāi)車去外面玩?zhèn)€兩天，爬山、野營(yíng)、釣魚(yú)、打牌、農(nóng)家樂(lè)等等，在這個(gè)場(chǎng)景里，小酒是一種完美的搭檔，呼吸著新鮮空氣，吃著山野美味，喝著小酒，唱著歌，想想都美。說(shuō)到這里，其實(shí)在旅游這個(gè)場(chǎng)景下，小酒也是非常般配的，一是便攜性，二是在價(jià)格上容易接受，三是更容易表現(xiàn)旅游的紀(jì)念意義，這樣的產(chǎn)品在過(guò)去我們的策劃中已經(jīng)在一些市場(chǎng)非常成功。當(dāng)然，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的，你得考慮讓產(chǎn)品有趣有料，還得專屬性很足。
關(guān)于場(chǎng)景的細(xì)分我認(rèn)為可能是最快見(jiàn)效的，除了以上我講的幾個(gè)場(chǎng)景，還有更多的場(chǎng)景等著你去發(fā)現(xiàn)。
4、從人群上進(jìn)行分化
物以類聚，人以群分。這兩年討論最熱烈的莫過(guò)于社群營(yíng)銷，本質(zhì)上人是通過(guò)一個(gè)個(gè)以各種名義建立的社群來(lái)建立關(guān)系的，而這個(gè)關(guān)系網(wǎng)形成了社會(huì)。跟酒最能夠聯(lián)系在一起的就是“吃”，吃香喝辣嘛，中國(guó)以吃來(lái)分人群的話，可以分成很多類的，喜歡川菜的、喜歡粵菜的、喜歡湘菜等等，對(duì)于喜歡川菜的人來(lái)說(shuō)，迷戀的是“麻”的爽，對(duì)于喜歡湘菜的人來(lái)說(shuō)，迷戀的是“辣”的刺激，對(duì)于喜歡粵菜的人來(lái)說(shuō)，迷戀的是“鮮”的原味，那么在這些不同的群體中，我們需要去研究，針對(duì)不同的菜系，搭配什么樣的酒最合適，而小酒是最適合切入這些佐餐的場(chǎng)景的，從而可以誕生各種佐餐的小酒品類。
當(dāng)然，除了吃，從人群這個(gè)維度還有很多分法，比如興趣，比如地域，比如年齡等等，嘗試各種人群的分類，你都有可能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
除了我說(shuō)的四個(gè)維度進(jìn)行品類的分化，其實(shí)還有其他的維度也可以，總之，小酒發(fā)展到今天，如果你想分一杯羹的化，你的機(jī)會(huì)就在于將品類進(jìn)一步分化，因?yàn)楫?dāng)你分化的時(shí)，你就已經(jīng)在給消費(fèi)者提供不一樣的價(jià)值，而這種價(jià)值才是你真正存在的意義。
小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不只是大企業(yè)才能抓住的，我更相信全國(guó)各個(gè)地區(qū)的區(qū)域型品牌更適合，因?yàn)楫吘怪袊?guó)每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和口味差異性還是很大的，而這正是這些地域性品牌的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)槟悴攀亲疃?dāng)?shù)叵M(fèi)者的，不是嗎? （酒悅 劉斌）
