某國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)湖北區(qū)的張經(jīng)理最近遇到了一件煩心事，黃石片區(qū)主管小李一天一個(gè)電話請(qǐng)示，而張經(jīng)理卻束手無(wú)策，害得他茶飯不思，坐立不安。正當(dāng)他百思不得其解時(shí)，張經(jīng)理看見(jiàn)以前公司共事過(guò)的策劃部陳經(jīng)理來(lái)檢查賣場(chǎng)。張經(jīng)理馬上拉住陳經(jīng)理，討教破解其業(yè)務(wù)難題的絕招。
原來(lái)張經(jīng)理的煩心事是這樣的：
張經(jīng)理所在的葡萄酒企業(yè)在黃石設(shè)有唯一經(jīng)銷商徐某，徐某所負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍比較廣，銷量占了湖北片區(qū)的1/8，經(jīng)銷商徐某是湖北最早經(jīng)營(yíng)該酒廠產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在公司可以拿到最低價(jià)，而且今年簽合同有9%的營(yíng)銷廣告費(fèi)用從貨款中扣除(湖北片區(qū)的費(fèi)用考核也是9%)。
由于前任經(jīng)理的原因，徐某手上還有30萬(wàn)鋪底貨款尚未收回，最煩心的是，徐某上個(gè)月向湖南長(zhǎng)沙低于進(jìn)貨價(jià)沖了一車貨，害得總公司老總要張經(jīng)理向總公司立軍令狀，限令今年內(nèi)解決公司無(wú)法控制住經(jīng)銷商徐某的問(wèn)題，并收回所有欠款。
張經(jīng)理決定在黃石成立辦事處，以此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商徐某的管理，選派了分公司業(yè)務(wù)骨干小李到黃石，然而徐某態(tài)度不冷不熱，照樣我行我素。辦事處的工作也就一直沒(méi)能開(kāi)展起來(lái)，小李向張經(jīng)理請(qǐng)示對(duì)策，張經(jīng)理就要小李繼續(xù)作經(jīng)銷商徐某的工作，張經(jīng)理自己也知道這是徒勞無(wú)功的，但一直想不出更好的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。
陳經(jīng)理聽(tīng)了哈哈大笑，說(shuō)“你算是找對(duì)人了，這個(gè)業(yè)務(wù)難題我?guī)湍憬鉀Q，經(jīng)銷商管理，說(shuō)到底就是爭(zhēng)奪營(yíng)銷的控制權(quán)。”
控制終端，就等于抓住了話語(yǔ)權(quán)
廠家和經(jīng)銷商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會(huì)產(chǎn)生很多矛盾。爭(zhēng)奪營(yíng)銷的控制權(quán)也就是爭(zhēng)奪解決這些矛盾的優(yōu)先發(fā)言權(quán)。如果廠家的品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼;而如果經(jīng)銷商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而廠家屬于當(dāng)?shù)?a target="_blank">市場(chǎng)的二三線品牌，那么經(jīng)銷商相對(duì)而言就更占主動(dòng)。
張經(jīng)理在黃石設(shè)立辦事處就屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，目的是依靠廠家的直接運(yùn)作終端來(lái)精耕細(xì)作市場(chǎng)、提升銷量，而且廠家控制住了終端，也就等于控制住了經(jīng)銷商，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)自然轉(zhuǎn)移到了廠家手中。
經(jīng)銷商徐某抵觸設(shè)立辦事處是因?yàn)榕罗k事處人員熟悉終端后動(dòng)搖其總經(jīng)銷權(quán)，而且廠家設(shè)立辦事處，勢(shì)必將廣告促銷推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)由辦事處直接操作，那么徐某就難以從廣告促銷推廣費(fèi)用中截流部分費(fèi)用，而且其低價(jià)竄貨的不正當(dāng)收入也相對(duì)難以操作。
打個(gè)比方，我們可以估計(jì)到徐某今年有400萬(wàn)的銷量回款，廣告促銷推廣費(fèi)用按9%計(jì)就是36萬(wàn)費(fèi)用，經(jīng)銷商截流4O%是正常的，這部分利潤(rùn)就有14.4萬(wàn)，而且徐某向長(zhǎng)沙沖貨，一車貨按15萬(wàn)貨款計(jì)算，徐某拿出1 %的費(fèi)用作為運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼低于廠家到岸價(jià)的差價(jià)，那他還有8%的凈利潤(rùn)，也就是倒一車貨可以凈賺1.2萬(wàn)。而這些在廠家設(shè)立辦事處后都難以操作了。
張經(jīng)理聽(tīng)了驚出一身冷汗，連聲說(shuō)：難怪徐某死活不肯公司設(shè)立辦事處，原來(lái)他截流費(fèi)用和竄貨所得就超出了正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。經(jīng)銷商不配合，那么辦事處怎么開(kāi)展工作呢?
陳經(jīng)理接著說(shuō)：辦法還是有的，你們可以這樣操作：
1.辦事處人員先作有助于終端出貨的地面運(yùn)作是不可少的。如作終端拜訪、商品陳列，督促二批和零售商全品種經(jīng)營(yíng)，張經(jīng)理可撥些贈(zèng)品，再要求經(jīng)銷商把公司原來(lái)配發(fā)的贈(zèng)品交由辦事處管理，作為終端拜訪時(shí)贈(zèng)送給店老板或零售商的營(yíng)業(yè)員。這種地面運(yùn)作有助于終端出貨，因此經(jīng)銷商沒(méi)有理由反對(duì)。
2.辦事處沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用可供支配，就很難對(duì)經(jīng)梢商有實(shí)質(zhì)約束。但將經(jīng)銷商的營(yíng)銷費(fèi)用直接劃歸辦事處使用往往會(huì)引起經(jīng)銷商反感，因?yàn)榻?jīng)銷商報(bào)廣告費(fèi)、促銷費(fèi)一般都多報(bào)了，公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤(rùn)。這就看業(yè)務(wù)主管的溝通能力了，最好能要求由辦事處直接操作，因?yàn)閺V告、促銷費(fèi)用經(jīng)銷商截流沒(méi)有正當(dāng)理由。如果經(jīng)銷商態(tài)度蠻橫，就先要求把促銷推廣由辦事處執(zhí)行，廣告操作以經(jīng)銷商為主，最好公司額外撥點(diǎn)宣傳品和贈(zèng)品給辦事處。另外，新產(chǎn)品的廣告促銷推廣直接由辦事處支配。
3.最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷商拖欠了30萬(wàn)貨款，而且前任經(jīng)理簽仃合同是屬于鋪底，這是很危險(xiǎn)的。等經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月辦事處逐步熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)終端工作啟動(dòng)后，公司態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，逐步減低應(yīng)收貨款。
4.辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不充，有理有節(jié)。這既是為了業(yè)務(wù)關(guān)系更好地開(kāi)展，也是怕萬(wàn)一雙方談崩了經(jīng)銷商針對(duì)辦事處人員采取人身攻擊。
除了國(guó)產(chǎn)酒，進(jìn)來(lái)很多進(jìn)口商也和小編表達(dá)了終端的重要性。在這個(gè)終端制勝的時(shí)代，經(jīng)銷商管理可能會(huì)出很多問(wèn)題。所以，渠道精耕的過(guò)程中還是要與經(jīng)銷商多溝通，盡量使雙方的利益都能得到滿足。（葡萄酒研究 ）
