7月15日，在郎酒青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上，郎酒集團董事長汪俊林正式宣布青花郎的新定位：中國兩大醬香白酒之一，要將青花郎打造中國高端白酒旗幟之一。他還表示，到2020年年產醬酒5萬噸，2018年-2022年五年每年醬酒銷售額100-200億元。
火力全開推青花郎
其實，郎酒力推青花郎的戰(zhàn)略從年初就鋪展開來。
首先是在全國造勢。今年2月，郎酒將CCTV-1晚間20:00黃金檔特約劇場的冠名由“郎酒•紅花郎黃金檔特約劇場”改為“中國高端醬酒•青花郎特約劇場”。隨后又啟動今年巡回全國800多場的“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。
而在組織架構和營銷策略上，也采取連續(xù)動作。先將青花郎產品出廠價上調15%，每瓶上漲了100元，全國統(tǒng)一零售價達到1098元/瓶，進入千元高端白酒陣營。本月初，郎酒又將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。
山東溫和王酒業(yè)集團總經理肖竹青向第一財經記者分析認為，郎酒產能擴張很大，到2020年增大的產能需要有一個大的出口，而白酒產品線呈金字塔狀，打高拉低，郎酒把青花郎的高端品牌樹立起來能拉動全線產品。
業(yè)內人士以及汪俊林也認為，郎酒主打的400-600元價位的紅花郎產品與茅臺存在差距，亟需高端品牌引領帶動。郎酒今年以來力推青花郎的系列動作都是為了沖擊高端市場，打造高端品牌旗幟。汪俊林在發(fā)布會上還表示，會加大青花郎的推廣投入，讓青花郎家喻戶曉。
不僅如此，肖竹青認為，醬酒品類經過多年的培育，目前已經迎來爆發(fā)之趨勢。不僅僅是郎酒在發(fā)力醬香，眾多區(qū)域名酒也開始上馬醬酒項目，溫河王酒業(yè)的醬酒“羵羊春密級”即將在中秋節(jié)后推廣上市。
中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇介紹，2016年醬酒產量僅占白酒產量的1.5%，創(chuàng)造的收入卻占15%左右，創(chuàng)造的利潤更占20%左右，引來了白酒行業(yè)追逐醬酒的潮流。2017年全國白酒評審年會上收到89個新產品，其中醬酒16個，占了18%，這個現(xiàn)象是前所未有的，以前是7%-8%，說明全國性白酒企業(yè)都有發(fā)展醬酒的沖動和渴望。
肖竹青分析認為，醬香型白酒這一品類市場增長很大，逐漸成熟，這個時候郎酒發(fā)力是很好的時機?，F(xiàn)在郎酒將青花郎定位為中國兩大醬香型白酒之一是有機會的。“品類第一第二往往占有很大的市場，醬香型白酒現(xiàn)在只有第一沒有第二，郎酒做老二是有機會的。”
一位郎酒的經銷商向第一財經記者表示，禍兮福之所依，前幾年郎酒的停滯使得現(xiàn)在產量可以保證，而茅臺產量受限，一直供不應求，這也給郎酒以機會。汪俊林也表示，近幾年因企業(yè)自身的原因，造成一定的銷售困難，但是郎酒沒有減少基酒的生產，目前公司存酒已經達12萬噸，這是厚積薄發(fā)的根基。
雖然汪俊林一直聲稱茅臺是老大哥，郎酒是小兄弟，大家一起共同把醬香白酒的市場做大，但是，郎酒推出青花郎新戰(zhàn)略對標茅臺、比肩茅臺的意圖十分明顯。他向第一財經記者表示，競爭是難免的，“茅臺的消費者可能成為郎酒的消費者，郎酒的消費者也可能成為茅臺的消費者，重要的是不是茅臺和郎酒的消費者可能成為我們的消費者。”
肖竹青分析認為，郎酒搶占茅臺的份額還是有困難的。郎酒要打造茅臺那樣的接待符號、面子載體還需要品牌價值提升。汪俊林在這次發(fā)布會上就引用了茅臺集團黨委書記、總經理李保芳的“做品牌就是一次沒有捷徑的長跑”。他提出，要壯大品牌，讓青花郎家喻戶曉，成為中國高端白酒旗幟之一。
高端白酒短兵相接
不過，高端市場競爭也日益加劇。肖竹青說，白酒企業(yè)都是打高拉低，高端產品樹立起來，全線產品才可以拉動。
今年以來，飛天茅臺價格上漲到1299元，較年初的1098元/瓶上漲16%。五糧液(52.540,0.36, 0.69%)將“普五”的零售價漲到了899元，國窖1573對標五糧液戰(zhàn)略也十分明顯，也將價格提升至五糧液的水平。近日瀘州老窖(49.160, 0.34, 0.70%)還停止供應國窖1573經典裝，專家認為不排除未來進一步漲價的可能。
肖竹青認為，瀘州老窖推國窖1573，洋河也在推夢系列酒，酒企都在謀求品牌價值的更大表現(xiàn)。而且區(qū)域品牌也在發(fā)力。目前郎酒與茅臺和五糧液還有差距。
在7月6日召開的郎酒股份公司2017年上半年銷售工作會上，郎酒稱，今年上半年，郎酒股份公司銷售收入同比增長79%，其中青花郎同比增長225%。
汪俊林表示，2018年~2022年，這五年每年醬酒銷售量控制在1~2萬噸之間，銷售額在100~200億元左右?？亓康哪康脑谟诶^續(xù)加大老酒的庫存，力爭到2022年使庫存老酒達到25~30萬噸。真正形成青花郎的核心競爭力。
肖竹青認為，高端白酒市場是有剛需的，現(xiàn)在老百姓(45.770, -0.37, -0.80%)的資產大幅增長，帶動了消費升級，這與公務消費泡沫不一樣，都是以商務和個人消費為主。在這樣的背景下，白酒漲價潮也隨之而來，汪俊林向第一財經表示，未來高端市場價格會在800-1500元之間，短期不會超過。
事實上，去年以來，白酒市場復蘇，尤其是高端白酒增長明顯。以瀘州老窖為例，2016年高檔酒實現(xiàn)營收29.2億元，同比大幅增長89.4%。2016年公司高檔酒占比為35%，同比提高近12 個百分點。
對于白酒市場的發(fā)展形勢，汪俊林向第一財經用“壟斷的開始，向品牌集中的開始”來形容。他表示，100億元不是郎酒的目標、200億元也不是，在裁撤幾個事業(yè)部之后，郎酒今年會損失20多個億的銷量，不然的話我們今年就會過100個億，2018年肯定會過百億。
今年年初，郎酒引入Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited、博裕三期(上海)股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)三家投資機構。汪俊林也在會上透露，郎酒計劃在2020年前后上市。“上市的目的并不是去圈錢，目標是把借此把品牌更加做起來，把郎酒做成百年企業(yè)。”(一財網)
