五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)再次漸入佳境，回想起來(lái)，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)大和利益最大化，而是更加注重以品質(zhì)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為前提的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，同時(shí)更加注重產(chǎn)品的健康化。
變革總是在風(fēng)雨后，順風(fēng)順?biāo)氖?，大家注重的是產(chǎn)品銷(xiāo)量，是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的多少，而與產(chǎn)品本身的塑造漸行漸遠(yuǎn)。但此番波折后，大家轉(zhuǎn)而意識(shí)到品質(zhì)提升是改變危局的最關(guān)鍵的手段，遂以品質(zhì)為導(dǎo)向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時(shí)，企業(yè)強(qiáng)化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產(chǎn)品類(lèi)別，以求刺激市場(chǎng)回暖。也許是時(shí)間的作用，也許是眾人努力的結(jié)果，五年的等待終于見(jiàn)到白酒再度起勢(shì)，于是我們以現(xiàn)象為導(dǎo)向，看看我們這幾年白酒業(yè)究竟發(fā)生了些什么?
當(dāng)時(shí)間的齒輪從2012年向前邁進(jìn)，白酒行業(yè)的黃金歲月正式落下了帷幕，繼而步入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期，而“三公”消費(fèi)禁令、塑化劑事件等一系列事件的發(fā)生，使得白酒行業(yè)迎來(lái)了的寒冬。
2013年開(kāi)始，白酒業(yè)超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再。之后，虧損的酒企數(shù)量顯著上升。在如此背景之下，高端白酒在“價(jià)格”的層面上跌下了云端，以茅臺(tái)為例，在黃金十年內(nèi)其價(jià)格曾被炒到2300元左右，但進(jìn)入寒冬期之后，茅臺(tái)的價(jià)格一再下跌，最終跌破千元。這非茅臺(tái)一家狀態(tài)，五糧液、瀘州老窖等名酒同樣如此。
然而，在金融學(xué)領(lǐng)域中，有一個(gè)名詞叫做“觸底反彈”，在某個(gè)領(lǐng)域中，某一特定載體會(huì)持續(xù)下跌，當(dāng)?shù)涞揭欢ǖ膬r(jià)值底線之后，實(shí)際價(jià)格低于實(shí)際價(jià)值就會(huì)開(kāi)始反彈。這也是古語(yǔ)所說(shuō)的“物極必反”的道理。盡管白酒行業(yè)不可能從低谷瞬間攀回高峰，但是“弱復(fù)蘇”“漸回暖”卻已成趨勢(shì)。
于是，高端白酒也開(kāi)始為返回云端做準(zhǔn)備。2015年，五糧液宣布52°五糧液提價(jià)，由每瓶609元提到了659元，之后又分別在2016年、2017年宣布“普五”提價(jià)。2016年，茅臺(tái)實(shí)施了控量漲價(jià)的政策。
而今，茅臺(tái)的價(jià)格已緊逼1299元的價(jià)格“紅線”，五糧液的一批價(jià)高漲到780元，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列上調(diào)了10~30元，郎酒更是五天內(nèi)兩次漲價(jià)。
短短的五年內(nèi)，高端白酒從降價(jià)再到提價(jià)，價(jià)格何以如此沉浮呢?
事實(shí)上，從白酒行業(yè)的發(fā)展歷史上來(lái)看，高端白酒提價(jià)其實(shí)是一種周期性的表現(xiàn)，而每一次提價(jià)的周期都意味著行業(yè)格局的一次變動(dòng)。
從整體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，高端白酒的回暖是從2016年開(kāi)始的，幾乎所有名酒企都做出了“提價(jià)”的策略，伴隨而來(lái)的則是名酒企放出的利好消息，這一點(diǎn)在2017年初尤為明顯，酒企業(yè)績(jī)與回款數(shù)字都有著良好的表現(xiàn)。
在春節(jié)之后進(jìn)行普遍“提價(jià)”，在很大程度上就是一種“進(jìn)可攻、退可守”的策略，不僅能夠幫助酒企把控市場(chǎng)，還能夠掌握一整年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。酒企之所以要瞄準(zhǔn)春節(jié)之后的這段時(shí)間，是因?yàn)檫@段時(shí)間恰好是白酒銷(xiāo)售的一個(gè)“空窗期”，在此期間進(jìn)行提價(jià)不會(huì)影響到實(shí)際銷(xiāo)量，卻又能樹(shù)立起一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿。如果行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)較好，高端白酒便可對(duì)價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步鞏固與提升，如果行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不好，高端白酒便可對(duì)價(jià)格進(jìn)行穩(wěn)定或回落。前者可以實(shí)現(xiàn)品牌的高端占位，后者則可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，所以說(shuō)“進(jìn)可攻、退可守”。
那么，高端白酒的提價(jià)只是基于企業(yè)內(nèi)部的因素嗎?非也，名酒提價(jià)在很大程度上也是為了迎合消費(fèi)者。
或許，有人對(duì)此嗤之以鼻，誰(shuí)不想用便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢?但事實(shí)就是如此。
高端白酒是什么?僅僅是一種優(yōu)質(zhì)的酒精飲料嗎?當(dāng)然不止，它還是一種社交產(chǎn)品，這是消費(fèi)者與市場(chǎng)賦予它的職責(zé)。而長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)告訴我們，社交產(chǎn)品的消費(fèi)是有著很強(qiáng)的炫耀性的。
基于此，社交產(chǎn)品的定價(jià)必然不能太低，否則其社交屬性就會(huì)大打折扣。因此，高端白酒定然要提價(jià)。比如說(shuō)茅臺(tái)，如果其定價(jià)低于其他名酒，那么其國(guó)內(nèi)白酒龍頭老大的地位必然不保。而茅臺(tái)提價(jià)了，其他名酒可以不提嗎?自然也不可以，如果不提價(jià)，自己就會(huì)被落下，國(guó)內(nèi)白酒一線品牌的地位就會(huì)被后來(lái)者所替代。所以，高端白酒勢(shì)必要提價(jià)，而且是整體提價(jià)。
我們看當(dāng)前的白酒廣告，幾乎都沒(méi)有將落腳點(diǎn)放在質(zhì)量上，大多都在講文化、講地位，這其實(shí)就是在彰顯社交屬性，也是在拓展價(jià)格空間。所以，白酒雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，但名酒的價(jià)格高，消費(fèi)者是認(rèn)同的。
正因如此，在人們?nèi)罕娋邆淞艘欢ǖ南M(fèi)能力的前提下，高端白酒為了迎合消費(fèi)者心理價(jià)位，自然就會(huì)提價(jià)，而且一定是提到普通消費(fèi)者無(wú)法消費(fèi)的地步。因?yàn)椋频哪繕?biāo)消費(fèi)群體，本就不是普通的消費(fèi)者。只有提價(jià)，名酒才能一直保持“王謝堂前燕”的地位，確保不會(huì)“飛入尋常百姓家”。
降價(jià)，是環(huán)境所迫;提價(jià)，是大勢(shì)所趨。
在宏觀經(jīng)濟(jì)的背景下，行業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者三方發(fā)力，名酒價(jià)格才會(huì)出現(xiàn)如此沉浮。(紅高粱名酒論壇 梁曉潔)
