引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，推動(dòng)其購(gòu)買的并不是品牌，而是品類，所以品類是帶“鉤”的，能夠把消費(fèi)者勾住;品牌是產(chǎn)生信賴感的，二者只有品牌品類化，品類品牌化，這樣才能互相成就。比方說提起寶馬就能想到價(jià)值的愉悅，提起安全就想到沃爾沃，提起可樂就想起Coca-Cola，提起咖啡想起雀巢一樣，劃等號(hào)，這樣的等號(hào)就會(huì)形成大品類、大品牌。
但是白酒的主流香型就這么幾種，濃、清、醬、兼、米香型等等，當(dāng)然還有一些細(xì)分香型。那么要想成為一個(gè)大成者或者領(lǐng)導(dǎo)者，想成為第一首先要成為唯一。唯一最好的辦法就是品類細(xì)分，品類細(xì)分我認(rèn)為是白酒的一個(gè)主要命題。品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在消費(fèi)者心智中的品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就是開創(chuàng)新品類。消費(fèi)者是想喝醬香白酒還是想喝濃香白酒，還是想喝綿柔白酒?
那么品類細(xì)分有幾種，一個(gè)是產(chǎn)地細(xì)分，一個(gè)是口感細(xì)分，一個(gè)是酒體細(xì)分，一個(gè)是工藝細(xì)分。白酒專家沈老說過：“未來的白酒是輕香型重口感”!輕香型重口感就是消費(fèi)者可能不知道這個(gè)白酒是什么香型，但是他會(huì)覺得好喝。我印象非常深的一件事，張國(guó)立拍攝了一期茅臺(tái)工匠精神的宣傳片，兩個(gè)年輕的藝人去了之后居然不知道茅臺(tái)是醬香，但是他們?yōu)槭裁聪矚g茅臺(tái)，感覺去茅臺(tái)榮耀呢?是因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒，茅臺(tái)的品質(zhì)好，因?yàn)槊┡_(tái)好喝。這也代表了新的消費(fèi)階層和新的消費(fèi)趨勢(shì)的一種演變。與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略層面的區(qū)隔，而非戰(zhàn)術(shù)層面的差異化，品類是品牌背后的戰(zhàn)略。
我有一個(gè)論斷，綿柔未來可能是感官時(shí)代下的超級(jí)新品類。感官第一人鐘杰老師為什么專心研發(fā)感官?我個(gè)人認(rèn)為，未來是消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代會(huì)用新時(shí)代的詞語或者說新的消費(fèi)者語言來描述和認(rèn)知一個(gè)品牌。我把白酒的香型和品類分為兩個(gè)，原來香型的劃分可能是濃、清、醬、兼，是自然屬性的劃分。綿柔、淡雅、柔和可能是感官屬性的劃分，所以下一個(gè)時(shí)代我認(rèn)為是感官時(shí)代。感官時(shí)代下，綿柔可能就是最大的超級(jí)品類。洋河正是建立了綿柔的差異化，在綿柔的領(lǐng)域是第一。2003年出世，短短幾年，2006年就達(dá)到10個(gè)億，2010年突破60億，2011年突破百億，現(xiàn)在是白酒的前三強(qiáng)，是中國(guó)酒業(yè)的奇跡。一句話總結(jié)：感官調(diào)動(dòng)的越多，定位就越可能成功。洋河在口感上調(diào)動(dòng)，另外在形象上調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的品類化，品類的產(chǎn)品化，產(chǎn)品的符號(hào)化，這是一個(gè)系列。
綿柔起于洋河，但不止于洋河。自從綿柔被洋河開創(chuàng)之后，全國(guó)柔聲一片。綿柔有可能成為感官時(shí)代下第一新品類。也會(huì)出現(xiàn)綿柔醬香、綿柔濃香、綿柔清香、綿柔兼香等等各種產(chǎn)品。第二可能是淡雅，為什么河套能夠在內(nèi)蒙成為一枝獨(dú)秀，2000多萬人口在高峰時(shí)期，銷售額達(dá)到30多億，也是因?yàn)樗_創(chuàng)了淡雅新品類。因?yàn)楝F(xiàn)在人們口味淡化，吃的東西口味偏向清淡，一些清口感的飲料也超過百億規(guī)模。這也迎合了新的消費(fèi)需求和新的消費(fèi)邏輯下的產(chǎn)物?，F(xiàn)在很多淡雅產(chǎn)品，比方說淡雅古井，衡水的大小淡雅暢銷也是這個(gè)原因。所以我個(gè)人認(rèn)為感官時(shí)代下，口感細(xì)分是一個(gè)趨勢(shì)。綿柔最大的消費(fèi)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是開創(chuàng)了一個(gè)新品類，同時(shí)為新舊香型劃分開創(chuàng)了新時(shí)代。
卓鵬戰(zhàn)略從白酒成功案例，大快消成功案例經(jīng)驗(yàn)和品牌成功案例，總結(jié)出一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品類+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)符號(hào)，品類產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化，品類產(chǎn)品符號(hào)化，三合一將成為未來企業(yè)跨越式發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力!舉個(gè)例子,比方說茅臺(tái)，我們能想起醬香鼻祖，茅形瓶是超級(jí)符號(hào)，所以品牌、品類、符號(hào)是三位一體的。品牌品類化，品類產(chǎn)品化，品類產(chǎn)品符號(hào)化。藍(lán)色是洋河的符號(hào)，綿柔是它的品類。我有一個(gè)判斷，未來白酒行業(yè)一定是行業(yè)領(lǐng)袖與區(qū)域壁壘并行。行業(yè)領(lǐng)袖、獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊這些都是大品類的代名詞。我說過五糧濃香，老窖濃香鼻祖，茅臺(tái)醬香鼻祖，汾酒清香鼻祖。汾陽王占位清香第二大，核心產(chǎn)區(qū)第二大。
省級(jí)龍頭要制造大流行，紅星、牛欄山制造的是二鍋頭，來北京就得喝二鍋頭;另外像衡水老白干，白云邊兼香，口子窖兼香，古井貢年份原漿，仰韶陶香等等。
區(qū)域老大要形成偏好，作為一個(gè)地域或者一個(gè)縣的老大要有口感細(xì)分，要讓老百姓知道土生土長(zhǎng)本地品牌的同時(shí)要有自己的口感壁壘。如果沒有口感壁壘是容易被打破的。消費(fèi)者在這個(gè)地區(qū)可能就喜歡喝這個(gè)口味的酒，就像德國(guó)啤酒一樣，德國(guó)啤酒在德國(guó)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，到現(xiàn)在啤酒分美國(guó)和德國(guó)兩個(gè)模式。美國(guó)最后剩一兩家企業(yè)，而德國(guó)則有各種口感細(xì)分的啤酒。我認(rèn)為未來中國(guó)的白酒一定是美國(guó)和德國(guó)啤酒模式的結(jié)合體。所以說區(qū)域白酒要想生存下去一定要建立區(qū)域壁壘，而細(xì)分品類是構(gòu)建區(qū)域壁壘的有效方法。
在這里講一個(gè)案例，我在玉泉，說到玉泉就會(huì)想到玉泉方瓶酒。玉泉方瓶酒是典型的品牌、品類和符號(hào)三合一的一個(gè)品牌。為什么玉泉是方瓶?為什么別的品牌不是方瓶?為什么藍(lán)瓶的鈣就是好喝的鈣?超級(jí)符號(hào)跟品牌有什么聯(lián)系?我們研究發(fā)現(xiàn)，東北人正直、正心、正念，方跟正有關(guān)系，人正則方，這是玉泉酒的理念，當(dāng)時(shí)提出時(shí)企業(yè)很激動(dòng)。為什么要做方瓶?就是認(rèn)認(rèn)真真釀酒，方方正正做人，人正則方，這是一種理念。所以提出“行方正，萬事成”，也就是在黑龍江喝方瓶酒的地方我們要制造一個(gè)區(qū)域流行，來黑龍江喝玉泉兼香酒，要喝方瓶酒，因?yàn)榉狡渴沁@里的特色。這樣一個(gè)流行一旦構(gòu)建出來，就會(huì)形成強(qiáng)大的壁壘，很難打入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難追上。而從品牌的高度，提出“兼香鼻祖，經(jīng)典方瓶”，這就等于玉泉。（老田煮酒 田卓鵬）
