雖然瀘州老窖目前還沒(méi)有進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，但是以國(guó)窖品牌力的高端引領(lǐng)，以“五大單品”組合，以全國(guó)化市場(chǎng)布局，以目前83億的營(yíng)收和20%以上的增長(zhǎng)率，以及瀘州老窖重返第一白酒陣營(yíng)的目標(biāo)，在沒(méi)有大的變數(shù)前提下，中國(guó)白酒TOP 5前4已定，“五”將會(huì)是誰(shuí)?
目前來(lái)看將由：諸如劍南春、汾酒、古井貢酒、郎酒等老牌名酒以及區(qū)域龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了沖擊TOP5的實(shí)力。如果“五大巨頭”明確，中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)的大格局基本形成，在當(dāng)前社會(huì)條件下，馬太效應(yīng)會(huì)使這個(gè)格局越來(lái)越穩(wěn)固，未來(lái)改變的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越小。
下面我們從體量、品牌、產(chǎn)品+市場(chǎng)、組織保障等方面的來(lái)窺見(jiàn)一般。
一、基礎(chǔ)體量 ——2016年度銷(xiāo)售總額
《說(shuō)文解字》中說(shuō)：羊大為美。應(yīng)用在企業(yè)評(píng)批上，雖然簡(jiǎn)單粗暴。但是，在一定程度上，體量反映出了企業(yè)/品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的直觀反映。
(一)古井貢酒
2016年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：古井貢酒營(yíng)業(yè)收入：60.17億元，同比增長(zhǎng)14.54%，凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)15.93%?？鄢S鶴樓(全年銷(xiāo)售收入7.2億)并表影響后，公司2016 年收入58.36 億元，同比增長(zhǎng)11.09%，凈利同比增長(zhǎng)11.97%。黃鶴樓是2016年4月并入古井集團(tuán)，存在時(shí)間差的問(wèn)題，數(shù)據(jù)之和存在差距。
2013年—2016年古井貢酒的營(yíng)收：
在本次白酒行業(yè)調(diào)整中一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。按照2015年—2016年古井貢酒的15%復(fù)合增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2020年古井貢酒營(yíng)收將超過(guò)百億。
(二)山西汾酒
汾酒在本次白酒行業(yè)調(diào)整中受到的影響較大，一方面是山西政務(wù)消費(fèi)的受阻，使得企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)大的下滑，第二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，使得消費(fèi)水平出現(xiàn)波動(dòng);這幾年以來(lái)，汾酒一直處于恢復(fù)性增長(zhǎng)的階段。
2013年—2016年山西汾酒的營(yíng)收：
2016年，汾酒增長(zhǎng)率為6.69%，低于白酒行業(yè)10.07%增長(zhǎng)率，今后按照自身15%復(fù)合增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2021年汾酒營(yíng)收將超過(guò)百億，而從6.66%到15%增長(zhǎng)率汾酒的壓力不小。
(三)郎酒
郎酒非上市公司，官方也未對(duì)近年來(lái)的業(yè)績(jī)做過(guò)正式說(shuō)明，但是從各種媒體報(bào)道和郎酒高層透露可見(jiàn)一般。
1、2016年，郎酒在醬香品類(lèi)上，紅花郎的年度目標(biāo)為28—30之間，汪俊林在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，透露基本完成任務(wù)，紅花郎預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額約為30億元;
2、以濃香為代表的郎牌特曲，2015年江蘇市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)10億，據(jù)企業(yè)內(nèi)人士透露，2016年全國(guó)郎特總銷(xiāo)量為17億左右;
3、對(duì)于兼香代表的小郎酒，2016年官方數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)3億瓶，即總額約有21億元，加之其他諸如新郎酒、郎牌原漿等總銷(xiāo)售額保守估計(jì)為70億元。郎酒已經(jīng)明確短期目標(biāo)是2018年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)百億，2019年實(shí)現(xiàn)上市。
(四)劍南春
劍南春雖已經(jīng)從探花位置上跌落多年，但是，基于之前“茅五劍”時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知慣性思維，其在市場(chǎng)上影響力不可小覷。在2016年經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，透露2015年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)65億銷(xiāo)售，且當(dāng)年劍南春的復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上，以此推算2016年銷(xiāo)售總額在80億左右。以此速度2017年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)是個(gè)大概率事件。
二、基因品牌——名酒基因和自身優(yōu)勢(shì)
名酒是品牌的第一基因，具有名酒基因比不具備名酒基因的品牌更具有全國(guó)化的發(fā)展?jié)摿?。第二是品?lèi)基因，即是否是品類(lèi)的代表或者第二品牌，從心智認(rèn)知程度上數(shù)，消費(fèi)者只能記住品類(lèi)的代表品牌，第二品牌較少提及，而排后品牌的機(jī)會(huì)更少。具有較高使能的品牌，后續(xù)的增長(zhǎng)速度和潛力更大。
根據(jù)2016年由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的華樽杯，評(píng)估結(jié)果如下：
(一)古井貢酒
最早在1963北京的第二屆名酒品選會(huì)上，古井貢酒被評(píng)為中國(guó)八大名酒之一。
從推出年份原漿以來(lái)，古井不斷通過(guò)各種事件來(lái)拉升品牌高度，首先以“中國(guó)龍·中國(guó)酒”為傳播點(diǎn)，搶占中國(guó)龍文化制高點(diǎn)。之后不斷通過(guò)大事件進(jìn)行傳播，如：冠名中央電視臺(tái)年度人物評(píng)選、特約央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、中華祭祖大典指定用酒、上海合作組織日用酒、阿斯塔拉世博會(huì)古井主題日等不斷拉高品牌的高度。
2016年成功收購(gòu)中國(guó)八大名酒之一的黃鶴樓，擁有兩大中國(guó)名酒品牌在手，為其品牌價(jià)值持續(xù)加分。
(二)山西汾酒
1952第一屆品酒會(huì)上，汾酒即被評(píng)選為中國(guó)四大名酒之一。
汾酒近年來(lái)，在品牌建設(shè)具有全國(guó)影響力的事件不多。首先在大品牌上，占位中國(guó)酒魂。在事件上從參會(huì)中博會(huì)、山西品牌中國(guó)行、到太原到呂梁汾酒號(hào)城際列車(chē)冠名、河南年度經(jīng)濟(jì)任務(wù)評(píng)選。同時(shí)，汾酒作為中國(guó)清香型白酒品類(lèi)的代表，其品類(lèi)價(jià)值需要充分挖掘，其品類(lèi)的品牌價(jià)值是其他品牌不可超越。
(三)郎酒
郎酒是在1984年第三屆太原名酒評(píng)選會(huì)上，被評(píng)選為十三大名酒之一，同時(shí)也是中國(guó)唯一一家“一樹(shù)三花”的大型酒企。
郎酒品牌一直以央視為傳播主陣地，再結(jié)合年度熱點(diǎn)事件，從“醬香典范·紅花郎”到“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”，之后，2016年借女排奧運(yùn)奪冠，簽約郎平代言郎酒，再到今年的“青花郎 中國(guó)兩大醬酒白酒之一”?？煽闯?，郎酒是通過(guò)高端產(chǎn)品品牌，為企業(yè)大品牌加分，通過(guò)全國(guó)事件，傳播企業(yè)大品牌，來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌。
(四)劍南春
劍南春首次被評(píng)為全國(guó)八大名酒，是在1979年第三屆名酒評(píng)選會(huì)上。
劍南春給自己的定位是不做“茅五劍”，要做中國(guó)次高端之王，所以提出了“中國(guó)名酒價(jià)值典范”。通過(guò)強(qiáng)化劍南春和唐朝的關(guān)系，證明自己血統(tǒng)純正、歷史悠久、中華文化的符號(hào)等。
傳播是央視+影視植入+網(wǎng)絡(luò);劍南春以影視植入來(lái)傳播大品牌，從國(guó)外變形金剛4、到國(guó)內(nèi)的馮小剛的多部電影。同時(shí)，為國(guó)際性的會(huì)務(wù)提供白酒服務(wù)，如：2016年世界經(jīng)濟(jì)論壇2016年新領(lǐng)軍者年會(huì)暨夏季達(dá)沃斯年會(huì)。劍南春的品牌價(jià)值在于次高端為王，如果實(shí)現(xiàn)次高端的第一品牌就能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。
三、基石——明星產(chǎn)品和核心上量市場(chǎng)
(一)古井貢酒
以古井貢酒年份原漿為高端產(chǎn)品和品牌的傳播載體，中低端布局諸如：1989、鴻運(yùn)、淡雅等產(chǎn)品，其中古井貢酒年份原漿在銷(xiāo)售中占比超過(guò)50%。
在市場(chǎng)布局上，古井以安徽為基地市場(chǎng)，向安徽周邊的省份輻射。同時(shí)，分別在河南、北京、上海、廣東等市場(chǎng)設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，強(qiáng)化這些區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化的市場(chǎng)布局。但是，在銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率最大的安徽市場(chǎng)，受到消費(fèi)升級(jí)不充分，次高端一直是難以有效突破的瓶頸，影響其品牌高度的提升。
而黃鶴樓主要影響力集中于湖北，更直白點(diǎn)是武漢及其周邊，雖有高地市場(chǎng)勢(shì)能，但是，在白云邊、稻花香、枝江以及后起之秀毛鋪等白酒大鱷的基地市場(chǎng)因素不得不考慮。
(二)山西汾酒
2016年汾酒重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造4款銷(xiāo)量超5億的大單品，實(shí)行主導(dǎo)產(chǎn)品“抓兩頭、穩(wěn)中間”確保青花系列、玻汾系列持續(xù)增長(zhǎng)，老白汾系列穩(wěn)步發(fā)展。
市場(chǎng)布局主要以泛華北地區(qū)為主，推動(dòng)西北市場(chǎng)，輻射華南市場(chǎng)，目前主要銷(xiāo)售區(qū)在山西及華山地區(qū)，其營(yíng)收占比達(dá)到85%。省外河南(4億元左右)、北京(3億元左右)等為億元級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)。
(三)郎酒
郎酒經(jīng)過(guò)今年的調(diào)整，正式形成了，以青花郎、紅花郎為代表醬香主銷(xiāo)產(chǎn)品、以小郎酒為代表的兼香主銷(xiāo)產(chǎn)品、以郎牌特曲為代表的濃香主導(dǎo)，打造4大超級(jí)單品的態(tài)勢(shì)。
市場(chǎng)布局上，全國(guó)布局，重點(diǎn)省域板塊傾斜。其中四川為基地市場(chǎng)，江蘇、河北為重點(diǎn)打造的市場(chǎng)，特別是以郎牌特曲為主銷(xiāo)產(chǎn)品的江蘇市場(chǎng)，已經(jīng)成為標(biāo)桿與樣板。以河南、浙江、安徽為潛力市場(chǎng)，逐漸形成了華北、華南、和華東市場(chǎng)區(qū)域板塊市場(chǎng)。
(四)劍南春
水晶劍是劍南春的超級(jí)單品，也是“茅五劍”時(shí)代，“劍”的代表產(chǎn)品。目前其劍南春占到總銷(xiāo)售的80%以上，同時(shí)，金劍南在多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始旺銷(xiāo)。而銀劍南、綿竹大曲等的銷(xiāo)售有待提高。同時(shí)，在收回文君品牌后，劍南春將超品牌和超高端產(chǎn)品上將會(huì)有大的變化。
在劍南春的十三五市場(chǎng)布局中：全國(guó)布局，重點(diǎn)突出，河南、浙江、江蘇為十個(gè)億的板塊市場(chǎng)，河北、成都、上海、天津?yàn)槲鍌€(gè)億的板塊市場(chǎng)，以及北京、福建、廣東、德陽(yáng)、湖南為三個(gè)億重點(diǎn)板塊市場(chǎng)布局。
四、后勤保障—— 營(yíng)銷(xiāo)組織的變革
目前來(lái)看各個(gè)酒企，為了保障百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或多或少都做了些組織上的變化，以保障目標(biāo)推進(jìn)。
(一)古井貢酒
古井貢酒除了在安徽市場(chǎng)之外，設(shè)立了以北京、上海、廣州、鄭州的中心的四大運(yùn)營(yíng)中心。
2014年開(kāi)展了“人力資源提升年”活動(dòng)，古井貢銷(xiāo)售公司推進(jìn)實(shí)施《銷(xiāo)售外勤組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整方案》，優(yōu)化調(diào)整組織架構(gòu)，實(shí)施扁平化管理。古井貢酒銷(xiāo)售公司穩(wěn)固渠道“三通”工程，以聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦資源的方式推進(jìn)移動(dòng)終端全網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，圍繞“三核”做“三率”，“三通工程深入與優(yōu)化”的管理目標(biāo)，推進(jìn)完成《全網(wǎng)點(diǎn)管理》和《移動(dòng)終端管理》方案，為公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的探索和轉(zhuǎn)型提供了可執(zhí)行、可落地的支撐，使得市場(chǎng)基礎(chǔ)不斷固化。
同時(shí)，次套模式也應(yīng)用到黃鶴樓上，從市場(chǎng)銷(xiāo)售的反應(yīng)來(lái)看效果符合預(yù)期。
(二)山西汾酒
汾酒作為山西國(guó)企改革的試點(diǎn)企業(yè)。
今年汾酒采取了一項(xiàng)備受人們關(guān)注的舉措：即為集體解聘汾酒銷(xiāo)售公司經(jīng)理層、部門(mén)負(fù)責(zé)人等副處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的職務(wù)，采用組閣聘任制度，此制度是汾酒在為百億目標(biāo)做的第一步。
借山西國(guó)資委下放實(shí)權(quán)的同時(shí)，汾酒將逐步構(gòu)建晉升激勵(lì)、產(chǎn)供銷(xiāo)一體化、財(cái)務(wù)結(jié)算、資源配置、費(fèi)用管控、監(jiān)督管理等6大保障體系。通過(guò)這次改革，將激活汾酒的組織效率，為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供制度保障。
(三)郎酒
郎酒的銷(xiāo)售組織體系一向以靈活著稱(chēng)，從2005年開(kāi)始，認(rèn)為具有影響力的、較大規(guī)模的變動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)六次調(diào)整。而這四次影響更加深遠(yuǎn)：
1、2006年銷(xiāo)售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制，形成紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通五個(gè)品牌事業(yè)部;
2、2012年底，形成五大事業(yè)部獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，全權(quán)管理市場(chǎng)運(yùn)行。
3、2014年，郎酒組織架構(gòu)實(shí)施經(jīng)營(yíng)權(quán)、抉擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)“三權(quán)”分離。不同公司行使職能權(quán)利，經(jīng)營(yíng)權(quán)由郎酒下屬事業(yè)部為單位成立獨(dú)立分公司實(shí)行。
4、2017年，將原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，最后調(diào)整成了紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，也使各自香型有了各自代表品牌和產(chǎn)品，一樹(shù)三花正式成型。
(四)劍南春
早在本次白酒行業(yè)調(diào)整之初，劍南春采取一些措施。諸如：配合產(chǎn)品深度分銷(xiāo)，實(shí)行銷(xiāo)售組織下沉，渠道偏平化、加強(qiáng)廠家對(duì)終端的掌控力。同時(shí)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)管理等各方面建立信息化，有效提高團(tuán)隊(duì)工作效率，提升戰(zhàn)斗力。
通過(guò)以上幾方面的表述，并不能完全看出誰(shuí)能站在中國(guó)白酒TOP5的位置上。但是，可以通過(guò)比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)中過(guò)白酒的高層的發(fā)展。(遠(yuǎn)景咨詢 何自成)
