通過(guò)社會(huì)化視角看白酒，它是一種“精神屬性大于物質(zhì)屬性”的具有社交意義和情感意義的文化產(chǎn)品。因此，白酒的品牌價(jià)值注定是“品牌文化價(jià)值”大于“品質(zhì)風(fēng)格價(jià)值”。隨著白酒行業(yè)的成熟和發(fā)展，部分酒企開始意識(shí)到，品牌價(jià)值不能單純的依靠過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)值(工藝、地域、年份、酒窖)來(lái)彰顯，更需要依靠文化元素來(lái)支撐。從文化精神層面拉近與消費(fèi)者的心理距離，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。
當(dāng)酒企意識(shí)到品牌的文化價(jià)值以后，向消費(fèi)者輸出何種文化價(jià)值就顯得尤為重要。比如，茅臺(tái)高舉“國(guó)酒文化”大旗，汾酒高舉“中國(guó)酒魂”大旗，瀘州老窖高舉“非遺文化”大旗，洋河高舉“中國(guó)夢(mèng)”大旗，今世緣高舉“緣文化”大旗，水井坊高舉“中國(guó)高尚生活元素”大旗等。但是，目前來(lái)看，放眼中國(guó)的白酒品牌，這些“文化大旗”的主題多數(shù)離不開“尊貴”或“高貴”的自我優(yōu)越色彩和姿態(tài)。幾乎所有的品牌都喜歡往“尊貴”上靠，反而使得“尊貴”顯得牽強(qiáng)附會(huì)，無(wú)形中阻礙了品牌與消費(fèi)者之間真實(shí)的情感溝通。“尊貴”不是喊出來(lái)的，而是品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期積累,在消費(fèi)者心中沉淀而出。于是，我們不禁需要進(jìn)行深度反思，消費(fèi)者內(nèi)心真正需求的品牌價(jià)值和情感文化到底是什么?
當(dāng)前，隨著消費(fèi)者生活水平和文化水平的不斷提高，“尊重”已經(jīng)成為消費(fèi)者內(nèi)心的一種共識(shí)和共鳴，人人都渴望被尊重，人人都在覺醒。“尊重”是消費(fèi)者內(nèi)心最渴望得到的，最能觸動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，未來(lái)白酒文化價(jià)值的靈魂就是弘揚(yáng)情感尊重文化，情感尊重文化將成為酒企品牌價(jià)值構(gòu)建的主旋律。白酒品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，建立起一種“如同人際之間彼此尊重般的關(guān)系”并使之成為消費(fèi)者價(jià)值觀的代言人，傳達(dá)消費(fèi)者思想和情感。例如，近幾年來(lái)，紅星從其品牌資產(chǎn)中提煉出“心懷夢(mèng)想、勇敢前行”的品牌精神，以“每個(gè)人心中都有一顆紅星”為品牌口號(hào)，不斷傳達(dá)著紅星品牌的正能量，最終引導(dǎo)消費(fèi)者從精神層面認(rèn)同紅星品牌的價(jià)值主張。
二、品牌調(diào)性——與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)元素個(gè)性化、時(shí)尚化表達(dá)
一方面，白酒品牌需要滿足社會(huì)屬性的要求，必須同當(dāng)前主流的價(jià)值認(rèn)同和審美觀點(diǎn)保持一致，具有很強(qiáng)的時(shí)代性。另一方面，隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)并逐漸成為白酒消費(fèi)的主流，白酒品牌個(gè)性化、時(shí)尚化的課題又?jǐn)[在了我們面前。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，我們一方面要堅(jiān)持白酒的基本品質(zhì)特征和“情感文化價(jià)值”，同時(shí)在品牌塑造方面需要進(jìn)行有效創(chuàng)新，緊扣白酒品牌的時(shí)代感。因此，提煉自身品牌的經(jīng)典文化元素，并以時(shí)尚化方式加以表達(dá)，使白酒品牌形成一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再?gòu)默F(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)路徑。以國(guó)外的洋酒為例，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩(shī)成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立。這些洋酒品牌之所以長(zhǎng)銷不衰并且始終保持時(shí)代感，就在于他們深諳品牌塑造的特點(diǎn)：既讓其保持個(gè)性、時(shí)尚的形象，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)傳達(dá)新理念;又深植品牌的內(nèi)涵，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在，所以才能夠讓品牌常青。國(guó)內(nèi)江小白的成功則是以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)和實(shí)踐了中國(guó)白酒的個(gè)性化、時(shí)尚化。
三、品牌定位——消費(fèi)者心智的“占位”將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心
當(dāng)今，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于品牌，對(duì)于品牌的粘度也越來(lái)越高，品牌力已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。而打造品牌力，必須要解決的問(wèn)題就是品牌定位的問(wèn)題。對(duì)于酒企而言，品牌定位的核心就是不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智的“占位”——你的品牌在消費(fèi)者心中是什么位置，這個(gè)位置就決定著你未來(lái)發(fā)展的方向。
遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，做好品牌在消費(fèi)者心智中的占位工作，需要把握好以下兩個(gè)方面：
首先，品類占位——強(qiáng)大的品牌傳播能快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知，但是想要完全進(jìn)入消費(fèi)者的心智還需要讓自己定位成為品類的代表。以勁牌毛鋪苦蕎酒為例，毛鋪苦蕎的成功很對(duì)人歸功于他的市場(chǎng)組織和運(yùn)作能力。然而事實(shí)上，他的品牌定位才是最關(guān)鍵的。了解毛鋪苦蕎酒的人都知道，他的品牌定位是健康白酒，健康飲酒。這樣就給了消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，消費(fèi)者想選擇健康白酒，首先想到的就是毛鋪苦蕎，毛鋪苦蕎已經(jīng)成為健康白酒和健康飲用的一種代表。這就如同怕上火喝王老吉一樣。
其次，領(lǐng)導(dǎo)者占位——當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌定位就必須要強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，在安徽白酒市場(chǎng)進(jìn)入雙寡時(shí)期，古井貢酒及時(shí)宣傳自己是安徽銷售冠軍，以此強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。這就如同涼茶普及全國(guó)時(shí)期，加多寶開始傳播涼茶銷量遙遙領(lǐng)先是一個(gè)道理。市場(chǎng)走訪中我們發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的終端宣傳口徑已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從“中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)特約播出”變成了“安徽暢銷冠軍”。古井貢酒很少變化宣傳用語(yǔ)，此舉無(wú)疑旨在向消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)古井貢酒在安徽的龍頭老大地位。(遠(yuǎn)景咨詢 周平建)
