傳統(tǒng)酒廠受沖擊嚴重
在這一輪市場變化中，進口葡萄酒給國產葡萄酒帶來了很大的沖擊。
海關數(shù)據(jù)顯示，2016年國內進口葡萄酒6.4億升，總額達到23.6億美元，這兩個數(shù)據(jù)相比2015年增長了15%和16%，其中瓶裝葡萄酒的進口總量占到九成以上。而相比之下，國產葡萄酒的數(shù)據(jù)則繼續(xù)下滑，根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年全國葡萄酒產量為11.4億升，較上一年減少1%。
此消彼長的格局下，進口葡萄酒的市場占有率也不斷上升，據(jù)煙臺市葡萄與葡萄酒局副局長張旭介紹，不考慮庫存的情況下，2016年進口瓶裝葡萄酒已占國內市場份額的三成，提高近4個百分點。而根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2014到2015年，進口葡萄酒的市場占有率只有20%。
而這樣的格局延續(xù)到2017年，1~5月份進口葡萄酒的總量有所放緩，前五個月瓶裝葡萄酒進口總量為約2億升，同比增長8.1%;進口金額同比下降3.5%，但這也被認為是進口葡萄酒越來越務實的體現(xiàn)，這也意味著國產葡萄酒要承受更多的價格競爭。
進口的迅猛增長給國內傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)業(yè)績帶來了很大沖擊，國內主要的葡萄酒上市公司業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑，多數(shù)公司陷入虧損之中。
國產葡萄酒第一大品牌張裕(000869.SZ)2016年收入47.18億元，同比增長1.46%，但凈利潤9.8億元，同比下滑近5個百分點。2017年一季度，情況也未能好轉，一季度營業(yè)收入約為19億元，同比增加0.8%，凈利潤為5.2億元，同比減少4.8%。
中國食品旗下長城葡萄酒2016年銷量整體下滑9%，中葡股份(600084.SH)2016年的收入為2.7億元，同比減少12.7%，凈利潤1275.5萬元，同比下滑18%?？鄢碡敭a品收益5642萬元、出售相關股權和債權收益超過9000萬元，該公司實際扣非后凈利潤為-1.33億元。2017年一季度，中葡股份再度虧損2250萬元。
面對進口沖擊，國產葡萄酒企業(yè)也沒有找到更好的應對辦法，記者注意到，大部分企業(yè)選擇了轉型做進口酒業(yè)務來對抗下滑的趨勢。比如以張裕和中糧、威龍為代表，張裕從2015年開始，陸續(xù)收購了境外包括西班牙、法國、智利等酒莊，開始發(fā)展進口酒業(yè)務。威龍則選擇在海外布局建廠，根據(jù)此前公告，威龍斥資6億元，在澳大利亞投建6萬噸產能的生產基地。
而有的國內葡萄酒企業(yè)則在國內差異化競爭，在中低端市場和冰酒、甜酒上尋找突圍的機會。甚至部分酒企開始轉向其他業(yè)務尋求增長，比如通葡股份(600365.SH)開設了九潤源電子商務有限公司，轉而開始做起酒類電商的生意。在2016年，通葡股份的葡萄酒業(yè)務收入為7852萬元，同比減少近四成，而電商平臺收入5.2億元，同比增長了近五成。
事實上，國產葡萄酒內部也已經(jīng)形成了一種憂慮，在此前中國酒業(yè)協(xié)會召開的葡萄酒分會年度會議上，威龍股份(600779.SH)總經(jīng)理孫硯田告訴第一財經(jīng)記者，目前國內葡萄酒最大的競爭對手還是進口葡萄酒，沖擊之下，國產葡萄酒整體市場份額在下降，目前進口酒占據(jù)的是30%的市場，而假如未來占據(jù)50%甚至更多，國產葡萄酒該如何面對競爭。
國產酒莊的興起
在傳統(tǒng)酒廠面對進口沖擊份額下滑的同時，國產酒莊正在逐步成為中國葡萄酒的新興力量，盡管很多酒莊還沒有解決盈利的問題，但至少在國產葡萄酒整體行業(yè)遭遇沖擊時，讓人看到了國產葡萄酒新的機會。
北京房山年度葡萄酒莊副總經(jīng)理孫偉告訴第一財經(jīng)記者，走酒莊化路線也是一種必然的趨勢。在早前，因為缺少對葡萄酒的了解，尤其是在1996年之后的干紅熱，國內更需要價格便宜、品質一般的葡萄酒，而酒廠模式通過工業(yè)化生產降低成本，更適合當時國內的情況。經(jīng)過多年之后，消費者對葡萄酒的認知逐步增長，2012年前后，國內葡萄酒需求逐漸從數(shù)量型轉型質量型，酒莊也逐漸興起。
俗話說好葡萄酒七分靠種植、三分靠釀造。記者了解到，在此前，一些區(qū)域酒廠本身沒有自己的葡萄酒基地，而是通過收農民種植的葡萄或者是和合作社簽訂收購協(xié)議，但是農民為了獲得更高的收入，就會出現(xiàn)產量和品質之間的矛盾。
孫偉告訴記者，做葡萄酒需要情懷，就要保證酒的質量，就必須有自己的葡萄園，品質才可控，因此酒莊也逐步升溫，根據(jù)行業(yè)內的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前國內大大小小的酒莊有900多家。
葡萄酒產酒國被劃分為“舊世界”和“新世界”，中國現(xiàn)代葡萄酒歷史前半部分更像“舊世界”，產量大，品種單一，風格固定，而現(xiàn)在的中國葡萄酒發(fā)展更像“新世界”，眾多精品小酒莊紛紛建立，小產區(qū)嶄露頭角，更多葡萄品種引進試種，留學回國的葡萄酒年輕學者充滿活力，葡萄酒風格富有創(chuàng)新性和多樣化。
記者了解到，國內的部分酒莊已經(jīng)成為中國葡萄酒的一抹亮色，近年來，賀蘭晴雪、銀色高地、天塞、樓蘭等國內酒莊在國際上屢屢獲獎，也帶動了當?shù)鼐魄f的快速發(fā)展。
以樓蘭酒莊(870372)為例，2016年實現(xiàn)盈利1.3億元，同比增長15%，而凈利潤為1388萬元，同比增長733%。G20峰會時，樓蘭酒莊所產的葡萄酒被作為國宴用酒。
樓蘭酒莊董事長許志良告訴第一財經(jīng)記者，事實上樓蘭酒莊也是在摸索中前行，樓蘭是新疆第一家葡萄酒廠，在2007年被收購之后，也面臨走酒廠還是走酒莊路線的選擇，最后許志良還是決定走酒莊的路線。從2007年到2015年，樓蘭酒莊也做了多種嘗試，包括在2013年之前以團購銷售為主，2014~2015年也嘗試過做OEM酒，兩三年內開發(fā)出100多個產品，但最終只有20%成活，80%都不成功;2015年再度轉回聚焦酒莊品牌的路線。
在他看來，目前市場上葡萄酒貿易模式是主流，未來未必能持續(xù)，論酒質，酒莊酒才是中國葡萄酒的未來。未來的消費特性將會偏向理性，更多強調的是消費價值導向，具有高性價比的酒莊酒將會成為消費者的首選。此前，國產酒莊酒錯過了渠道驅動市場的時代，直接迎來的是價值驅動和品牌驅動時代，但品牌的構建是長期積累的結果，當前國產葡萄酒在不斷的品質提升與市場認可中已經(jīng)獲得了穩(wěn)定的消費偏好，中國酒莊酒將迎來成長期。
值得注意的是，中國酒莊酒越來越受到重視。今年6月中旬，作為國內高品質葡萄酒生產商的代表，中國酒業(yè)協(xié)會向北京、河北、新疆、寧夏等地包括賀蘭晴雪、天塞等16個酒莊授予“酒莊葡萄酒”的證明商標, 也是中國酒業(yè)協(xié)會在酒類行業(yè)中推出的第一個產品證明標識。
記者了解到，此次采取了嚴格的準入制度，必須經(jīng)過審查、現(xiàn)場審核和產品品鑒三個嚴格的程序考核才能使用;同時申請貼標產品必須是釀酒葡萄栽培、釀造到灌裝全過程都是在酒莊內完成;所有貼標產品的感官評價均需達到優(yōu)良級。
在酒業(yè)協(xié)會看來，一方面酒莊酒證明商標的推出有利于建立中國酒莊及酒莊酒的規(guī)范，實現(xiàn)我國酒莊酒整體品牌形象的提升，以提高我國葡萄酒在國內外市場的競爭力。另一方面也有利于企業(yè)品牌的提升以及方便消費者認知和消費。
產區(qū)化的中國葡萄酒
隨著酒莊的興起，國內的葡萄酒產區(qū)也逐漸成熟，并誕生了一批知名產區(qū)，包括寧夏賀蘭山東麓產區(qū)、新疆天山北麓產區(qū)、河北懷來產區(qū)、山東蓬萊產區(qū)等等，而這些產區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。
在休·約翰遜和杰西斯·羅賓遜合著的《世界葡萄酒地圖》第七版中，也首次增加了關于中國產區(qū)的介紹，雖然篇幅有限，但還是簡單介紹了河北和山東，以及寧夏北部產區(qū)。
寧夏產區(qū)其實已經(jīng)頗具規(guī)模，2017年寧夏葡萄產業(yè)工作會議相關資料顯示，截至2016年底，寧夏釀酒葡萄種植面積為54萬畝，2016年生產葡萄酒約1.2億瓶(約合9萬噸)，銷售約4.2萬噸，實現(xiàn)銷售收入50億元，酒莊接待游客35萬人次，實現(xiàn)綜合產值近200億元。而2017年，預計葡萄酒產量將達到2億瓶以上，實現(xiàn)綜合產值300億元，銷售收入達到60億元以上。
雖然在體量上國內產區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，但在內部管理上和葡萄酒先進國家依然有差距。比如在產品和產區(qū)分級上，國內各個產區(qū)中也效仿國外的法定產區(qū)模式進行了一些嘗試，寧夏、蓬萊等都在嘗試推行小產區(qū)模式，寧夏產區(qū)還嘗試進行了列級酒莊制度進行分級管理，但還沒有一個全國性的系統(tǒng)體系。
蓬萊市葡萄與葡萄酒局局長顧兆帥告訴第一財經(jīng)記者，產品和產區(qū)的分級在發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展多年，但包括法國的法定產區(qū)制度也是上世紀根據(jù)多年來產業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗得來。在一定程度上，法定產區(qū)制度的優(yōu)勢是通過一系列硬性規(guī)定對產區(qū)種植、品種等進行嚴格管理，產品品質更高;另一方面，對于消費者來說，通過辨認法定產區(qū)就可以知道這個產區(qū)的品種、風土、特點，對于產區(qū)和品牌的推廣和辨識有很大的幫助。
以法國為例，勃艮第地區(qū)的主要葡萄品種為黑皮諾和霞多麗;而在耳熟能詳?shù)牟柖啵嘞贾楹兔仿迨侵饕贩N;而在南部的羅納河谷，西拉和歌海娜是主要品種。而根據(jù)1935年法國的法定產區(qū)AOC制度，將葡萄酒的等級分為日常餐酒(VDT)、優(yōu)良餐酒(VDP)、準法定產區(qū)酒(VDQS)、法定產區(qū)酒(AOC);2012年進一步改為VDF/IGP/AOC或AOP，其中AOC/AOP中又分成大區(qū)法定區(qū)、產區(qū)級、村莊級和列級酒莊。
有業(yè)內人士很形象地比喻過這一系列等級，就好像小學、中學、高中、大學、碩士研究生、博士生。
顧兆帥告訴記者，在蓬萊產區(qū)，也正在丘山山谷內試點小產區(qū)制度，效仿德國的精品酒莊聯(lián)盟，通過酒莊聯(lián)盟的方式，約定了一系列種植、品種、標識等方面的協(xié)議，并效仿國外一級園、特級園，由專家評定設立了一級示范園和二級示范園的模式，由政府以獎勵的形式鼓勵當?shù)氐木魄f種好葡萄釀好酒。
他認為，中國葡萄酒產業(yè)目前還處于成長期，還不急于制定完備的法定產區(qū)政策，可以推出一些法律制度來規(guī)范生產，但不應該束縛太多，在分級制度上要摸索前行，哪一種能推動產業(yè)發(fā)展的就是好的做法。在他看來，國家有關部門在葡萄酒領域應該給予地方相應的立法權，以助力產業(yè)發(fā)展。
雖然產區(qū)逐漸成熟，但目前國內葡萄酒發(fā)展還帶有一定的無序性，而產區(qū)之間也缺少抱團和交流。在此前舉行的“葡界論壇”上，甘肅省酒類商品管理局局長陳浦曾向記者透露，目前國產葡萄酒在抱團發(fā)展方面做得很欠缺，產區(qū)與產區(qū)間、產區(qū)的企業(yè)和企業(yè)之間，都像是競爭對手似的，一定要打破狹隘的小農的意識，只有產區(qū)和企業(yè)聯(lián)合起來，才能形成和國外葡萄酒抗衡的力量。
一位葡萄酒行業(yè)人士告訴記者，國內葡萄酒企業(yè)主自我意識較強，并不愿意去做抱團的事情。記者了解到，以往傳統(tǒng)酒廠產品多為中低端，差異化較小，大量依靠傳統(tǒng)快消渠道銷售，價格競爭激烈，缺少抱團傳統(tǒng)。此外，在產區(qū)之間，牽扯到主導權、資金、政績歸屬等問題，產區(qū)間的抱團還少有先例。
國產葡萄酒的成長不是搶地盤
根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)公布的數(shù)據(jù)，2016年中國葡萄酒消費量初步統(tǒng)計達17.2億升，比2015年增長6.9%，增幅位居全球之首，而據(jù)行業(yè)預測，未來國內葡萄酒消費的增速還會繼續(xù)擴大，如此大的蛋糕讓國產和進口葡萄酒企業(yè)都感到眼紅。
國產葡萄酒產業(yè)在一些方面和進口葡萄酒相比確實存在差距和先天不足。
在國內葡萄酒作為輕工業(yè)品，要受到農業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等多個行業(yè)的約束，還要繳納消費稅等。而在國外葡萄酒產品多數(shù)屬于農產品，低稅收之外，還會享受政府給予的相應補貼。
除了葡萄酒生產企業(yè)稅負過重，還存在門檻高、審批程序繁瑣的問題：一位酒莊莊主告訴第一財經(jīng)記者，要想進入葡萄酒生產環(huán)節(jié)，先要滿足工信部的行業(yè)準入條件，然后才能取得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的葡萄酒企業(yè)生產許可證。準入門檻很高，這也增加了企業(yè)投資成本，他的酒莊已經(jīng)建了3年，還有手續(xù)沒有辦完。
今年兩會期間，寧夏回族自治區(qū)政協(xié)副主席、民革寧夏區(qū)委會主委張守志和中國僑聯(lián)副主席朱奕龍兩位全國政協(xié)委員共同提出建議，建議國家把葡萄酒納入農產品征稅范疇，以降低生產成本，增強市場競爭力，促進我國葡萄酒產業(yè)的蓬勃發(fā)展，但目前還沒有明確的結果。
另一方面，在種植成本上國產葡萄酒也相對吃虧。
區(qū)別于傳統(tǒng)葡萄酒國家的海洋性氣候，我國的眾多產區(qū)，尤其是河北、北京、新疆和寧夏等產區(qū)，由于冬季氣溫太低，葡萄藤必須埋土過冬，據(jù)知名葡萄酒專家郭松泉介紹，僅這一項就要帶來30%左右的成本上升。
而在機械化規(guī)模、土地成本、人工成本等方面，國外的葡萄酒綜合生產成本要低于國內。張裕葡萄酒副總經(jīng)理孫健接受第一財經(jīng)采訪時表示，國產葡萄的產業(yè)化、機械化、果農的勞動效率和最終產品與產業(yè)成熟國家相比，競爭力不高，這個差距短期無法改變。張裕曾試圖改變和縮短這個差距，目前公司在國內六大產區(qū)擁有11個葡萄園，在國內葡萄酒企業(yè)中，是自有葡萄園和產量比例最大的。但單成本上看，從新疆運原料回煙臺比智利運到中國的還要貴。
威龍股份2016年對外投資公告中曾公布過一組數(shù)據(jù)，澳大利亞釀酒商聯(lián)盟于2016年7月發(fā)布的報告顯示，澳大利亞2016年上半年釀酒葡萄的采購均價在526澳元/噸，折合人民幣約2600元人民幣/噸。而威龍股份在過去三年里，種植和收購的釀酒葡萄成本在3166元~3745元/噸間，相比要高出二到四成。
懷來縣海科葡萄專業(yè)合作社負責人梁曉晴給第一財經(jīng)記者算過一筆賬，國內種植成本較高，就算采用機械化生產成本比之前小門小戶生產要低一半，但依然比國外的種植成本高出50%;加上稅費等，國內葡萄制造原酒的成本最少也在7500~8000元/噸，而智利和澳大利亞的原酒價格最低可在5000元/噸左右。
而國內酒莊酒同樣也面臨投入大、成本高的問題，在酒莊圈里流傳著一個段子，就是做酒莊十年內不賺錢，十年后不一定賺錢，這也是國產葡萄酒酒莊的真實寫照，而很多國內的酒莊主更多把葡萄酒當作事業(yè)和情懷而非一份簡單的生意。
顧兆帥告訴記者，做葡萄酒不是做房地產，要找合適的品種、合適的工藝需要時間。中國葡萄酒產業(yè)才剛剛開始，之前全國都在種赤霞珠和霞多麗，但實際上中國的產區(qū)氣候不同，適合的品種也不同，在蓬萊，馬瑟蘭、美樂品種表現(xiàn)會更好，白葡萄品種中小芒森和貴人香也優(yōu)于霞多麗，而尋找最適合當?shù)氐钠贩N和品系，需要很長時間來檢驗。
他認為這一點，應該向進口葡萄酒學習，世界著名的羅斯柴爾德家族在蓬萊投資的中國首個生產基地——拉菲酒莊在2008年開始建園種植葡萄，但預計到明年才會正式開莊，在這十年間，拉菲酒莊一直在做品種試驗，同時對5~6年樹齡的葡萄反復做發(fā)酵試驗，以尋找最理想的產品。
在他看來，在之前由于對葡萄酒不了解，國內葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了一段泡沫階段，資本看到有利可圖，很多酒廠應運而生，但隨著消費者越來越懂酒，消費也越來越理性，這樣的酒廠日子不再好過，而泡沫破裂之后，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，如何靜下心來把葡萄種好才是最重要的。其次要考慮如何在葡萄酒中突出產區(qū)的風土，做出自己的風格和特點。
國內葡萄酒知名專家李德美告訴第一財經(jīng)記者，在任何一個國家中，進口葡萄酒的存在都是一種常態(tài)，在市場中來自不同產地的酒互相構成消費市場的整體，因此并不能將其看成進口和國產兩大陣營的對抗。未來葡萄酒產品的競爭，依然是在產品本身，品質好、有特點，同時適合消費市場、價格合理，而不是哪個國家來生產。
事實上，葡萄酒在我國還是一個很小很年輕的行業(yè)，消費者飲用全汁干型葡萄酒的時間只有不到40年，上世紀80年代國人飲酒習慣還是甜型為主，因此對于中國葡萄酒行業(yè)而言，要給予更多的時間讓其成長。
就像李德美在此前一次活動發(fā)言中提到的，中國葡萄酒就像個蹣跚學步的孩子，對于孩子，他僅僅需要健康地成長，而非力量的強大，小孩子即便練出一身肌肉還是不及人家的一條腿——中國葡萄酒起步晚，不能急功近利，跟那些“成年人”比屬于自不量力，我們需要“老老實實，練好內功，謀求未來”。(第一財經(jīng)日報 欒立)
