茅臺集團黨委書記、副董事長、總經理李保芳做演講。
“國家品牌計劃”，是由中央電視臺為落實習近平總書記“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”以及國務院設立品牌日的指示而推出的新的傳播計劃。它立足國家傳播平臺，希望助力我國產生更多能夠參與全球商業(yè)競爭的國家品牌企業(yè)，進而推動社會經濟發(fā)展。平臺甫一問世，即獲包括茅臺在內的眾多中國知名企業(yè)響應。
此次高峰論壇選舉李保芳為“國家品牌計劃”首任理事長，并代表理事會，發(fā)布了“國家品牌計劃牡丹江倡議”。這份倡議呼吁“全體中國自主品牌守正篤實，久久為功，努力提升產品質量與品牌形象，早日實現從‘中國品牌’向‘中國國家品牌’的升艙晉級。”
李保芳評價說，“國家品牌計劃”是一個富有遠見的舉措。“去年，央視在做這個計劃時，茅臺毫不猶豫地選擇了參加，關鍵就在于是真正利于企業(yè)、利在長遠的。我們?yōu)槟軌騾⑴c這個有著重大意義的計劃，共同為中國品牌發(fā)聲而深感自豪。”
“塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦。打造有影響力的中國品牌，不僅有著十分重要的國家戰(zhàn)略意義，也是中國企業(yè)走出去的重要機遇。”李保芳這樣表示。
不遺余力，打造有影響力的中國品牌
品牌價值的強力彰顯是茅臺影響力的最重要的因素之一。有關人士告訴記者，近年來，茅臺集團大力實施品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，以提升國家認同、彰顯工匠精神、塑造民族品牌為核心，大力推動品牌戰(zhàn)略，黨的十八大后，茅臺品牌進入爆發(fā)式增長通道，從中國知名品牌迅速成為具有世界影響力的國際品牌。
“過去一個多世紀，世界各國競爭力的演變，很大程度上是企業(yè)品牌影響力的此消彼長。二戰(zhàn)以后，主要工業(yè)國家都把培育有國際影響力的品牌，作為經濟競爭的制高點和切入點。”李保芳在演講中說，美國、英國、德國、日本、法國，甚至瑞典、芬蘭等人口規(guī)模不大的國家，都貢獻了很多全球知名品牌。“這些品牌，不僅深刻地影響了全球經濟格局，也深刻地影響了人們的生活。它們，無一例外地打破了區(qū)域和人文的障礙，都有著深入人心的品牌文化。”
在回顧改革開放以來的進程時，李保芳分析指出，中國制造業(yè)從“三來一補”起步，迅速崛起為人類歷史上人口規(guī)模最大的“世界工廠”。“今天，遍布世界各地的‘中國制造’，已經成為中國國家形象和影響力的重要組成。這種擴張性量變，為今天我們進一步提升品牌建設水平，打下了堅實而寶貴的物質和文化基礎。”
“客觀上看，作為全球第二大經濟體，中國品牌的成長是滯后于經濟增長的。在全球知名品牌陣營里，中國品牌的占比還落后于很多發(fā)達國家。差距的背后，是我們在發(fā)展質量和發(fā)展水平上，與眾多經濟強國的距離。”李保芳強調，新的歷史時期，習近平總書記提出的“三個轉變”，是所有做實體的企業(yè)和企業(yè)家們的大好機遇，也是中國經濟升級換代需要邁出的關鍵一步。“從戰(zhàn)略層面理解，更多更好的中國品牌，對提升國家綜合實力，不僅是重要的物質基礎，也是重要的文化力量，將匯集成更為強大的中國聲音;對企業(yè)個體而言，惟有讓人信任和信賴的品牌，才是在激烈的市場競爭中制勝的法寶。”
李保芳在總結茅臺品牌經驗時這樣表述：茅臺酒是世界上工藝最復雜、生產周期最長、資金占用成本最高的烈性酒，從投料到出廠，要歷經30道工序、165個環(huán)節(jié)，9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，還要存放五年。“不管過程如何復雜，我們始終在工藝操作和品質把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈?，F在看來，正因為一代又一代茅臺人始終如一、一絲不茍的堅守，才成就了茅臺的今天。”
李進一步分析道，中國歷來是全球知名品牌高度重視的消費市場，我們對知名跨國企業(yè)的品牌幾乎耳熟能詳。這些品牌進入中國市場，不僅豐富了我們的生活，也讓我們不斷了解，現代商業(yè)環(huán)境下，商品的美譽度一旦轉化為企業(yè)實力，將會產生怎樣的推動力。“我們每一個做實體的人，都應為之矢志努力、不遺余力。”
精準發(fā)力，打造受人尊敬的中國品牌
李保芳以國人在境外知名品牌商店排隊掃貨現象為例分析說，只有好的產品、好的品牌，才能贏得更為廣闊的企業(yè)成長空間。從國家層面講，同樣如此。“我們只有打造受人尊敬的中國品牌，才能在經濟全球化的版圖中占據更多主動，不斷贏得話語權，提升國家認同。”
據介紹，過去幾年，茅臺在宏觀經濟持續(xù)下行、行業(yè)市場深度調整的環(huán)境下，率先在業(yè)內走出低谷、企穩(wěn)回升。每年，茅臺與英國《金融時報》、美國《紐約時報》、《人民日報》等100多家具有國際影響力的媒體進行戰(zhàn)略合作，成為中央電視臺“國家品牌計劃”top伙伴、“新華社民族品牌傳播工程”合作企業(yè)，創(chuàng)建了立體、多元、全媒體的品牌推廣體系，開展了強有力的品牌文化傳播。在品牌建設方面，茅臺以國際化方式對茅臺品牌進行生動解讀，面向國際市場實施品牌推廣戰(zhàn)略，積極響應“一帶一路”戰(zhàn)略，在“一帶一路”沿線國家舉辦“中國茅臺“一帶一路”行大型品牌推介活動;在俄羅斯、意大利、美國等舉辦“金獎百年”全球推介活動; 積極參與“一帶一路”高峰論壇、APEC會議、博鰲亞洲論壇中歐企業(yè)家峰會、國際大數據博覽會、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽等系列高端活動，極大地提升了茅臺的國際影響力。
根據華通明略(Brand Z)統(tǒng)計，茅臺的品牌價值，已從2012年的118億美元，提升到了2017年的162.19億美元;在其他國際知名品牌排行榜中，茅臺也屢獲世界酒業(yè)第一，品牌價值最高突破了2756億元人民幣，名列BrandFinance“全球烈酒品牌價值50強”排行榜首位。今年以來，茅臺股票價格一路上揚，到4月一舉超越帝亞吉歐，成為全球股票市值第一的烈性酒企業(yè)。
“這是茅臺品牌歷史上具有里程碑意義的轉折，意味著茅臺已從國內走向海外，是具有世界影響力的中國品牌。”李保芳評價說，實際上，茅臺只是近幾年來，中國品牌不斷成長的一個縮影。我們在品牌建設上的探索和思考，也只是中國制造業(yè)成長的一個斷面。
他進一步分析，很多外企殺入中國，都有一個統(tǒng)一的口號：“只要能在中國做到第一，就能做到世界第一。”“事實上講，若我們能在國內做到第一，也勢必在世界獨占鰲頭。但高水準打造中國品牌，不會一蹴而就，這是一次沒有捷徑的長跑。”
齊心協力，打造積極向上的中國品牌
把企業(yè)形象建設與國家形象建設緊密相連，讓主流、積極、向上等健康元素作為企業(yè)品牌建設的方向與標準，這是茅臺近年在品牌建設中堅持的方向。一連幾年，茅臺在習主席對美國、英國、秘魯、俄羅斯等國的出訪期間，在到訪國選擇當地主流媒體刊載歡迎習主席訪問的形象廣告，使中國形象與中國品牌得以了強力彰顯。同時，茅臺堅持“大品牌大擔當”， 積極履行社會責任，關注社會和諧發(fā)展，打造了“國酒茅臺國之棟梁”等一批全國知名公益品牌和“道真扶貧”等精準扶貧樣板，樹立了良好的企業(yè)形象和品牌形象。
中國的企業(yè)，需要攜手共進。昨天的論壇上，李保芳就如何圍繞國家品牌計劃“創(chuàng)新、綠色和開放”的主旨，同心攜手，共同講好中國品牌故事，向同行提出三個建議。
首先，恪守匠心做產品。李保芳說，百年大計，質量為本，就“品牌”本身來講，只有好的產品，才會成就好的品牌。“中國企業(yè)需要平心定氣，臥薪嘗膽，針對越來越高的消費需求門檻，堅持不懈弘揚工匠精神，扎扎實實把好質量關口，推出更多高品質產品，徹底改變中國只有廉價商品的印象，走好品牌建設最為根本的第一步。”
其次，堅定信心樹信譽。李保芳說，茅臺的銷售構成，有90%以上都來自中國市場。換而言之，茅臺今天的品牌效應，絕大部分貢獻來自于中國市場。在推進品牌國際化，邁出國門、走向世界的征程中，我們不能忘記根本，也要善于伸出觸角。要堅持做好實事，深耕腳下熱土，擴大對外影響。一方面，要堅持消費者至上理念，尊崇社會誠信，遵守商業(yè)道德，筑牢品質基礎，以良好的市場口碑贏得信任;另一方面，要更加注重傳播中國聲音，助力社會發(fā)展，強化品牌影響，以良好的中國企業(yè)形象贏得認可。
最后，要戮力同心探新路。李保芳分析指出，“一帶一路”中國方案為我們提供了新的機遇。經濟全球化和大數據、“互聯網+”時代的背景下，中國企業(yè)的品牌思維，也需要隨之不斷升級，以包容心態(tài)、開放胸懷、國際視野，探索和拓展新的路徑。一方面，要不斷引入創(chuàng)新思維，學會在國際化語境下，以有效契合當地人文歷史的方式，面向不同文化背景的人群，設定和實施差異化品牌戰(zhàn)略;另一方面，要善用國內外主流媒體渠道，講好品牌故事，提升品牌形象，擴大品牌影響，形成更加強大的中國品牌效應。
談到攜手共進，會議期間，李保芳與前來參加會議的洋河股份董事長、黨委書記王耀進行了會面。他說，下半年茅臺將繼續(xù)到各地兄弟酒企拜訪，并將洋河作為拜訪的收官之站。“品牌建設，不是哪一家自己的事情，應該團結協作，共同努力。”(代適錦)
附 CCTV“國家品牌計劃”牡丹江倡議
為貫徹習近平總書記“三個轉變”重要指示精神，響應國務院設立“中國品牌日”、發(fā)展品牌經濟的政策號召，“國家品牌計劃”全體成員企業(yè)愿發(fā)揮榜樣示范作用，以身作則，勤修苦練，為做大做強中國品牌而矢志不渝、奮勇前行。我們愿為中國品牌的發(fā)展建言獻策，以書籍、講演、影像等不拘一格的形式，將自身經驗心得傳播于世。我們將嚴格履行國家品牌的社會責任，堅持誠信為本和綠色發(fā)展，積極投身于扶貧助困和公益慈善事業(yè)。我們倡議全體中國自主品牌守正篤實，久久為功，努力提升產品質量與品牌形象，早日實現從“中國品牌”向“中國國家品牌”的升艙晉級。(酒業(yè)家)
