近一段時(shí)間中國(guó)酒業(yè)上市公司的年報(bào)頻現(xiàn)，啤酒行業(yè)的上市公司數(shù)據(jù)依舊亮燈。雖然我們已經(jīng)從2016年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量預(yù)料到年報(bào)結(jié)果，但中國(guó)啤酒產(chǎn)量依舊是位列之前，它是第2位美國(guó)的約2倍、第7位日本的約8倍，產(chǎn)量的巨大與市場(chǎng)份額的不對(duì)等的明顯，讓中國(guó)啤酒行業(yè)在這個(gè)春季中如何耕耘?
中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模在2013年達(dá)到峰值之后轉(zhuǎn)為縮小，近期發(fā)布的2016年市場(chǎng)規(guī)模也同比減少4%，連續(xù)3年陷入負(fù)增長(zhǎng)。相比幾年前的高速增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒的市場(chǎng)份額的縮小，也帶來(lái)了海外投資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新的規(guī)劃與定義。以日本朝日啤酒為例，在半年間，它不僅僅拋售了部分在華投資項(xiàng)目，同時(shí)也將在青島啤酒的持股列入了出售計(jì)劃。國(guó)外品牌的退出，似乎為中國(guó)啤酒行業(yè)帶來(lái)了一絲喘息，但是消費(fèi)市場(chǎng)的培育已經(jīng)形成，巨大的市場(chǎng)空間仍有填補(bǔ)與開(kāi)發(fā)的可能性。
對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額下滑的現(xiàn)狀，一些關(guān)注中國(guó)啤酒行業(yè)的外媒在報(bào)道中分析中國(guó)啤酒下滑主要原因是中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)減速，因反腐運(yùn)動(dòng)宴會(huì)需求出現(xiàn)減少，同時(shí)消費(fèi)者的口味也在趨于多樣化，比如轉(zhuǎn)向葡萄酒和威士忌等其他酒類。中國(guó)啤酒廠商生產(chǎn)的啤酒多為500毫升1瓶裝，售價(jià)在2~3元左右，酒精度數(shù)基本都在2~3度，味道很淡，消費(fèi)者漸漸喝夠了等觀點(diǎn)……這些因素也加劇了市場(chǎng)的萎縮。
但《中國(guó)酒業(yè)》(ID：zg91zz)記者認(rèn)為，中國(guó)啤酒消費(fèi)的下降，是由于產(chǎn)品自身的升級(jí)與市場(chǎng)需求的不對(duì)等。至少在目前的狀況下，應(yīng)該為消費(fèi)升級(jí)的徘徊期。中國(guó)的啤酒消費(fèi)正在從“喝夠”向“喝好”轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得一些消費(fèi)者對(duì)啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過(guò)了對(duì)其新鮮度的要求。雖然特色啤酒在整個(gè)啤酒消費(fèi)量中的比例并不大，但是喜歡特色啤酒的消費(fèi)者越來(lái)越多卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)這種不像以前那樣專注于哪個(gè)品類，而是不斷換口味嘗新鮮的消費(fèi)趨勢(shì)，這意味著啤酒業(yè)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)
過(guò)去幾年，中國(guó)的精釀啤酒從大企業(yè)的“不重視”，到現(xiàn)在的“稱霸王”。時(shí)代給予了更多的物質(zhì)需求，啤酒自然也不能落后，“一支黃啤打天下”曾是我國(guó)不少傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的寫(xiě)照。但是，現(xiàn)在這樣的好事一去不復(fù)返了。新的時(shí)代給啤酒企業(yè)提出了新的要求，市場(chǎng)要求啤酒企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，以不斷滿足消費(fèi)者對(duì)新口味的需求，這對(duì)釀造和營(yíng)銷都提出了新挑戰(zhàn)。
首先是釀造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那樣大規(guī)模生產(chǎn)，因受眾的小眾化，只能是小型化生產(chǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)青島、燕京、珠江等紛紛試水轉(zhuǎn)型，投資精釀產(chǎn)品生產(chǎn)線。有的企業(yè)開(kāi)始改造傳統(tǒng)生產(chǎn)線，實(shí)行小型化生產(chǎn)。中國(guó)酒業(yè)記者在位于青島嶗山區(qū)的啤酒五廠看到，這里的生產(chǎn)線已改為小型化多頻次生產(chǎn)模式，青啤把白啤、黑啤、果啤、皮爾森等新品種都放在這個(gè)廠生產(chǎn)。因?yàn)樾枰?jīng)常調(diào)品種、調(diào)瓶型、調(diào)商標(biāo)，效率低了、損耗大了、成本也高了，這種改變也是頗為痛苦的。但是，這種調(diào)整最終帶來(lái)了很好的效益。對(duì)大多數(shù)啤酒企業(yè)而言，從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、小規(guī)模定制，將是適應(yīng)新時(shí)代必須邁過(guò)的一道坎。
其次是拓寬營(yíng)銷渠道。目前，各大啤酒企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，大都在網(wǎng)上建立了自己的線上銷售平臺(tái)。但是這種新的銷售模式，用傳統(tǒng)的廣告轟炸推廣模式也是行不通的，必須另辟蹊徑。以青島啤酒為例，在推廣全麥白啤時(shí)，沒(méi)有發(fā)布任何廣告，而是依靠圈層文化和口碑傳播慢慢積累。同時(shí)青島啤酒建立了“精釀社區(qū)”微信群，靠朋友間的互相介紹，慢慢積累了數(shù)萬(wàn)粉絲，這些粉絲都是重視品質(zhì)口味的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度很高，現(xiàn)在青島全麥白啤已經(jīng)在全國(guó)10個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了年銷售千噸，總銷量已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)噸。
我國(guó)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較早的國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)，目前其特色啤酒均已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。比如華潤(rùn)雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“奧古特”、“經(jīng)典1903”、“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等。在升級(jí)的過(guò)程中這些新產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)，以青啤為例，2015年，“奧古特”、“經(jīng)典1903”和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)4.82%;另外，對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)重大課題亟待解決，就是研發(fā)。在大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，單品種包打天下是常態(tài)，啤酒的研發(fā)顯得無(wú)關(guān)緊要。如今的個(gè)性化時(shí)代，能否不斷推出新產(chǎn)品，研發(fā)便顯得極為重要。但目前啤酒企業(yè)普遍研發(fā)力量薄弱，所以從這個(gè)意義上說(shuō)，研發(fā)決定著啤酒企業(yè)的未來(lái)。
由責(zé)任促發(fā)展
早在幾年前，中國(guó)的啤酒行業(yè)就走在其他釀酒行業(yè)的前列，對(duì)于與消費(fèi)者互動(dòng)，健康飲酒，參與社會(huì)公益事業(yè)上都有著諸多作為。所以在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，一些配套服務(wù)也隨之加緊建設(shè)，這就是當(dāng)下中國(guó)啤酒的現(xiàn)狀。在今年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)上，一個(gè)打造“快樂(lè)喝啤酒”的樂(lè)此不啤聯(lián)盟現(xiàn)身。它的出現(xiàn)正是根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)接觸，發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者對(duì)啤酒存在一些困擾，往往把啤酒與啤酒肚、痛風(fēng)等負(fù)面因素聯(lián)系在一起，中國(guó)啤酒缺乏自有、穩(wěn)固的文化基礎(chǔ)，成立FunBeer樂(lè)啤聯(lián)盟，醬亟需解決的問(wèn)題解決，這便是今年啤酒行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。
FunBeer樂(lè)啤聯(lián)盟的成立，既提供給廣大啤酒愛(ài)好者一個(gè)交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)，也是為了宣揚(yáng)正確的啤酒消費(fèi)文化。樂(lè)啤聯(lián)盟以團(tuán)結(jié)全國(guó)啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷、消費(fèi)、科研、學(xué)術(shù)、文化傳播、政府管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等所有熱愛(ài)啤酒、心系中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的專業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人為宗旨，以弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化為己任，宣傳“年輕、健康、時(shí)尚、激情、安全”的啤酒優(yōu)勢(shì)文化，推動(dòng)中國(guó)啤酒業(yè)文化建設(shè)，使中國(guó)啤酒業(yè)不斷獲得健康發(fā)展。凡從事啤酒生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)、科研、文化傳播、行政管理部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)等所有熱愛(ài)啤酒、心系啤酒業(yè)發(fā)展的團(tuán)體和個(gè)人，自愿申請(qǐng)，均有權(quán)加入本聯(lián)盟，并且享受本聯(lián)盟集體和個(gè)人會(huì)員待遇。(中國(guó)酒業(yè)雜志 王瑩)
