近一段時間中國酒業(yè)上市公司的年報頻現(xiàn)，啤酒行業(yè)的上市公司數(shù)據(jù)依舊亮燈。雖然我們已經(jīng)從2016年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量預(yù)料到年報結(jié)果，但中國啤酒產(chǎn)量依舊是位列之前，它是第2位美國的約2倍、第7位日本的約8倍，產(chǎn)量的巨大與市場份額的不對等的明顯，讓中國啤酒行業(yè)在這個春季中如何耕耘?
中國啤酒市場規(guī)模在2013年達(dá)到峰值之后轉(zhuǎn)為縮小，近期發(fā)布的2016年市場規(guī)模也同比減少4%，連續(xù)3年陷入負(fù)增長。相比幾年前的高速增長，中國啤酒的市場份額的縮小，也帶來了海外投資品牌對中國市場重新的規(guī)劃與定義。以日本朝日啤酒為例，在半年間，它不僅僅拋售了部分在華投資項目，同時也將在青島啤酒的持股列入了出售計劃。國外品牌的退出，似乎為中國啤酒行業(yè)帶來了一絲喘息，但是消費市場的培育已經(jīng)形成，巨大的市場空間仍有填補與開發(fā)的可能性。
對于中國啤酒市場份額下滑的現(xiàn)狀，一些關(guān)注中國啤酒行業(yè)的外媒在報道中分析中國啤酒下滑主要原因是中國經(jīng)濟出現(xiàn)減速，因反腐運動宴會需求出現(xiàn)減少，同時消費者的口味也在趨于多樣化，比如轉(zhuǎn)向葡萄酒和威士忌等其他酒類。中國啤酒廠商生產(chǎn)的啤酒多為500毫升1瓶裝，售價在2~3元左右，酒精度數(shù)基本都在2~3度，味道很淡，消費者漸漸喝夠了等觀點……這些因素也加劇了市場的萎縮。
但《中國酒業(yè)》(ID：zg91zz)記者認(rèn)為，中國啤酒消費的下降，是由于產(chǎn)品自身的升級與市場需求的不對等。至少在目前的狀況下，應(yīng)該為消費升級的徘徊期。中國的啤酒消費正在從“喝夠”向“喝好”轉(zhuǎn)變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求。雖然特色啤酒在整個啤酒消費量中的比例并不大，但是喜歡特色啤酒的消費者越來越多卻是不爭的事實。對這種不像以前那樣專注于哪個品類，而是不斷換口味嘗新鮮的消費趨勢，這意味著啤酒業(yè)開始進(jìn)入消費者主權(quán)時代。
消費者時代的到來
過去幾年，中國的精釀啤酒從大企業(yè)的“不重視”，到現(xiàn)在的“稱霸王”。時代給予了更多的物質(zhì)需求，啤酒自然也不能落后，“一支黃啤打天下”曾是我國不少傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的寫照。但是，現(xiàn)在這樣的好事一去不復(fù)返了。新的時代給啤酒企業(yè)提出了新的要求，市場要求啤酒企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，以不斷滿足消費者對新口味的需求，這對釀造和營銷都提出了新挑戰(zhàn)。
首先是釀造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那樣大規(guī)模生產(chǎn)，因受眾的小眾化，只能是小型化生產(chǎn)。近年來，國內(nèi)主流啤酒企業(yè)青島、燕京、珠江等紛紛試水轉(zhuǎn)型，投資精釀產(chǎn)品生產(chǎn)線。有的企業(yè)開始改造傳統(tǒng)生產(chǎn)線，實行小型化生產(chǎn)。中國酒業(yè)記者在位于青島嶗山區(qū)的啤酒五廠看到，這里的生產(chǎn)線已改為小型化多頻次生產(chǎn)模式，青啤把白啤、黑啤、果啤、皮爾森等新品種都放在這個廠生產(chǎn)。因為需要經(jīng)常調(diào)品種、調(diào)瓶型、調(diào)商標(biāo)，效率低了、損耗大了、成本也高了，這種改變也是頗為痛苦的。但是，這種調(diào)整最終帶來了很好的效益。對大多數(shù)啤酒企業(yè)而言，從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、小規(guī)模定制，將是適應(yīng)新時代必須邁過的一道坎。
其次是拓寬營銷渠道。目前，各大啤酒企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，大都在網(wǎng)上建立了自己的線上銷售平臺。但是這種新的銷售模式，用傳統(tǒng)的廣告轟炸推廣模式也是行不通的，必須另辟蹊徑。以青島啤酒為例，在推廣全麥白啤時，沒有發(fā)布任何廣告，而是依靠圈層文化和口碑傳播慢慢積累。同時青島啤酒建立了“精釀社區(qū)”微信群，靠朋友間的互相介紹，慢慢積累了數(shù)萬粉絲，這些粉絲都是重視品質(zhì)口味的消費者，忠誠度很高，現(xiàn)在青島全麥白啤已經(jīng)在全國10個城市實現(xiàn)了年銷售千噸，總銷量已經(jīng)達(dá)到了萬噸。
我國調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較早的國產(chǎn)啤酒企業(yè)，目前其特色啤酒均已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長點。比如華潤雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運當(dāng)頭”、“奧古特”、“經(jīng)典1903”、“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等。在升級的過程中這些新產(chǎn)品為企業(yè)帶來了利潤，以青啤為例，2015年，“奧古特”、“經(jīng)典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長4.82%;另外，對啤酒企業(yè)來說，還有一個重大課題亟待解決，就是研發(fā)。在大工業(yè)生產(chǎn)時代，單品種包打天下是常態(tài)，啤酒的研發(fā)顯得無關(guān)緊要。如今的個性化時代，能否不斷推出新產(chǎn)品，研發(fā)便顯得極為重要。但目前啤酒企業(yè)普遍研發(fā)力量薄弱，所以從這個意義上說，研發(fā)決定著啤酒企業(yè)的未來。
由責(zé)任促發(fā)展
早在幾年前，中國的啤酒行業(yè)就走在其他釀酒行業(yè)的前列，對于與消費者互動，健康飲酒，參與社會公益事業(yè)上都有著諸多作為。所以在產(chǎn)品升級的同時，一些配套服務(wù)也隨之加緊建設(shè)，這就是當(dāng)下中國啤酒的現(xiàn)狀。在今年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會上，一個打造“快樂喝啤酒”的樂此不啤聯(lián)盟現(xiàn)身。它的出現(xiàn)正是根據(jù)長時間的市場調(diào)查和消費接觸，發(fā)現(xiàn)部分消費者對啤酒存在一些困擾，往往把啤酒與啤酒肚、痛風(fēng)等負(fù)面因素聯(lián)系在一起，中國啤酒缺乏自有、穩(wěn)固的文化基礎(chǔ)，成立FunBeer樂啤聯(lián)盟，醬亟需解決的問題解決，這便是今年啤酒行業(yè)的一個亮點。
FunBeer樂啤聯(lián)盟的成立，既提供給廣大啤酒愛好者一個交流、學(xué)習(xí)的平臺，也是為了宣揚正確的啤酒消費文化。樂啤聯(lián)盟以團(tuán)結(jié)全國啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷、消費、科研、學(xué)術(shù)、文化傳播、政府管理部門、行業(yè)協(xié)會等所有熱愛啤酒、心系中國啤酒業(yè)發(fā)展的專業(yè)機構(gòu)及個人為宗旨，以弘揚中華民族傳統(tǒng)文化為己任，宣傳“年輕、健康、時尚、激情、安全”的啤酒優(yōu)勢文化，推動中國啤酒業(yè)文化建設(shè)，使中國啤酒業(yè)不斷獲得健康發(fā)展。凡從事啤酒生產(chǎn)、營銷、消費、科研、文化傳播、行政管理部門和行業(yè)協(xié)會等所有熱愛啤酒、心系啤酒業(yè)發(fā)展的團(tuán)體和個人，自愿申請，均有權(quán)加入本聯(lián)盟，并且享受本聯(lián)盟集體和個人會員待遇。(中國酒業(yè)雜志 王瑩)
