新常態(tài)環(huán)境下，我國白酒消費(fèi)市場悄然發(fā)生了變遷。如何在新常態(tài)下把握機(jī)遇，提升白酒的競爭能力，是白酒企業(yè)所關(guān)心的問題。筆者總結(jié)了新常態(tài)下白酒消費(fèi)者市場變遷的幾點(diǎn)思考，希望能對我國的白酒企業(yè)發(fā)展提供建議與參考。
白酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)
在2014年的APEC會議期間，習(xí)近平總書記曾指出中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)發(fā)展的趨勢：速度——從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長;結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級;動力——從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。中國經(jīng)濟(jì)正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長。在此背景下，中國的釀酒行業(yè)也勢必會受到影響，逐漸進(jìn)入了調(diào)整期，其發(fā)展從爆發(fā)式增長進(jìn)入一種新常態(tài)。
中國白酒的新常態(tài)就是從“黃金十年‘量價齊升’高速增長時代”走向“結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)創(chuàng)新緩慢增長”。面對日益激烈的市場競爭，我國白酒市場發(fā)生了變遷，以往的市場定位已經(jīng)不能滿足白酒企業(yè)的發(fā)展。
新常態(tài)化下白酒消費(fèi)者市場變遷
原有消費(fèi)群體老齡化
如今，50后、60后、70后的白酒消費(fèi)熱情較高，消費(fèi)量也較大，在白酒消費(fèi)者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長，無論酒企怎么努力，他們的消費(fèi)總量也會逐漸下降。白酒消費(fèi)群體老齡化，而年輕的消費(fèi)者還很難被吸引，這是目前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)的無法回避的問題。
年輕消費(fèi)者多屬被動消費(fèi)
第一，飲酒習(xí)慣不適應(yīng)。目前，從飲酒習(xí)慣來看，白酒仍然不太符合年輕消費(fèi)者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠實(shí)的消費(fèi)群體，主要是因?yàn)樗麄儚男]有飲用其他酒水和飲料產(chǎn)品的習(xí)慣，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習(xí)慣。然而以80后、90后人群為主的年輕消費(fèi)者，一直有飲用各類飲品的習(xí)慣。相較于白酒，很多年輕消費(fèi)者更容易接受啤酒、紅酒的口感。他們更多喜歡偏甜一點(diǎn)的酒類。由于飲食習(xí)慣的不同，他們不像中年消費(fèi)者那樣習(xí)慣口感濃烈的白酒。尤其是90后人群，在沒有外界推動力的情況下，一般不會主動選擇喝白酒，他們大多屬于被動消費(fèi)白酒。
第二，文化定位很難吸引年輕消費(fèi)者。中國白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品。白酒所蘊(yùn)含的文化屬性，是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提高產(chǎn)品忠誠度和產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)。然而當(dāng)下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優(yōu)雅與浪漫，或尊貴與顯赫，或激情與時尚，或年輕與活力，這些都被消費(fèi)者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們?yōu)檫@些酒類產(chǎn)品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過時等負(fù)面的標(biāo)簽，其所蘊(yùn)含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引年輕消費(fèi)者，白酒企業(yè)如何通過加大酒文化開發(fā)和培育力度，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，形成對其產(chǎn)品的品牌忠誠，以文化帶動市場，是白酒企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。
高端白酒整體需求萎縮
2012年，中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺使國內(nèi)白酒行業(yè)的外部市場環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，尤其是高端白酒。大量名優(yōu)酒企生產(chǎn)的高端白酒出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷，白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力。在國家抑制“三公消費(fèi)”的新常態(tài)下，2015年下半年前，去產(chǎn)量、去庫存等壓力使得大部分高端白酒大幅降價。雖然隨著庫存逐漸被消化完以及民間消費(fèi)的激發(fā)，高端白酒逐漸走向穩(wěn)健的發(fā)展，但目前高端白酒整體需求仍處于萎縮狀態(tài)。
消費(fèi)者健康化需求強(qiáng)烈
近年來，人們健康養(yǎng)生的意識增強(qiáng)，大健康主題作為民生要點(diǎn)備受關(guān)注。白酒產(chǎn)品健康化趨勢更加明顯，消費(fèi)者從重視酒香轉(zhuǎn)向關(guān)注口感，個性化、功能性產(chǎn)品需求加大。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，喝快酒、社交酒的情況越來越多。在這樣的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇中低度酒類產(chǎn)品。另一方面，雖然我國白酒蘊(yùn)含著豐富的健康因子，但是相較于紅酒、黃酒，人們對白酒的養(yǎng)生功能認(rèn)識不夠，而且“塑化劑”等事件也給白酒業(yè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
機(jī)遇在變遷中浮現(xiàn)
不同時代造就不同的消費(fèi)群體，不同的環(huán)境決定大眾迫切的需求。白酒市場的變遷也為白酒行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。
傳統(tǒng)消費(fèi)者對白酒的認(rèn)可
雖然目前白酒行業(yè)發(fā)展困難，但白酒作為中華民族的特色飲品，在中國傳統(tǒng)文化里，白酒被賦予象征禮儀、尊重、情義等多重意義，白酒作為國人傳遞感情的紐帶，逢年過節(jié)白酒還是普通消費(fèi)者送禮的首選。2012年以前，白酒的高價格給許多普通消費(fèi)者帶來了壓力，而在白酒價格理性回歸后的新常態(tài)下，更多的普通消費(fèi)者容易接受，民間消費(fèi)也能得到進(jìn)一步激發(fā)，這也給眾多白酒企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會。
中低端產(chǎn)品需求依然旺盛
如今的白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒發(fā)展受限，白酒由高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變。限酒令幾乎對中低端市場沒有影響，需求依然旺盛。以個人消費(fèi)為主，大多消費(fèi)者更傾向于選擇性價比高的中低端產(chǎn)品，許多白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品系列在行業(yè)寒冬期都實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，仍然有巨大的潛力。
“互聯(lián)網(wǎng)+”為白酒帶來了新動力
“互聯(lián)網(wǎng)+”是對創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)的高度概括，集中體現(xiàn)為用互聯(lián)網(wǎng)思維來革新和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。白酒企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)價值鏈和競爭格局將被打破，行業(yè)整體催生電商新市場，這勢必促進(jìn)白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推動新興酒業(yè)的形成和發(fā)展。
產(chǎn)品創(chuàng)新是白酒的市場優(yōu)勢
產(chǎn)品是品牌的重要載體，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新是為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。新常態(tài)化下，消費(fèi)者不僅需要獲得滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，往往也希望參與產(chǎn)品研發(fā)與制作。許多白酒企業(yè)打造具有個人專屬風(fēng)格的白酒定制產(chǎn)品，充分滿足了消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。白酒企業(yè)將名優(yōu)白酒的品質(zhì)、品種與特色充分結(jié)合，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，必將形成有效的市場優(yōu)勢。
白酒企業(yè)不能再坐視市場變遷，需要開發(fā)符合現(xiàn)代理念的中國白酒，滿足消費(fèi)者市場變遷健康化的需求，為白酒樹立“適量飲酒，有益健康”的概念，為企業(yè)樹立產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、綠色環(huán)保、低碳經(jīng)濟(jì)等方面的良好形象。白酒行業(yè)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)創(chuàng)新緩慢增長”的新常態(tài)，白酒的消費(fèi)市場也在變遷。我國白酒應(yīng)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，培養(yǎng)健康、理性的白酒消費(fèi)群體，從而促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。(中國酒業(yè)雜志 汪文忠)
