2013年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社群營銷被推到了風(fēng)口浪尖。雖然社群營銷早已存在，但影響甚微，沒有得到眾多酒類廠商的重視。由于微信等工具的出現(xiàn)，讓社群營銷通發(fā)揮出了其威力。這一趨勢目前在各行各業(yè)愈來愈明顯。
那么酒商為什么要積極擁抱社群呢?因?yàn)榫菩袠I(yè)具備天然的社交性、群聚性和情感性，而社群除了發(fā)生關(guān)系、提升關(guān)系還能進(jìn)一步深化關(guān)系，從而增加了與消費(fèi)者的黏性。社群無疑是最好的載體。酒又具備剛性需求和高頻、客單價(jià)高的投資收藏特性。酒行業(yè)目前是最適合社群營銷的產(chǎn)品。這就是酒商積極擁抱社群的原因所在。
社群營銷，酒商未來升級(jí)的需要
時(shí)代的高速發(fā)展，必然給各行各業(yè)帶來一定沖擊。俗話說“順勢者昌，逆勢亡”，酒商在這輪浪潮中顯然沒有準(zhǔn)備充分，目前，全國酒商可以分為四種。
第一種是茅臺(tái)經(jīng)銷商。茅臺(tái)經(jīng)銷商自去年6月份開始實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。經(jīng)銷商因?yàn)槊┡_(tái)的順價(jià)開始盈利。這類酒商幸運(yùn)盈利，但目前依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。原因一是高額的人工費(fèi)用和房租的壓力，原因二是茅臺(tái)的限量和系列產(chǎn)品任務(wù)難完成。雖然還能盈利，但已是比較幸運(yùn)的獲利者。
第二種屬于地產(chǎn)酒的代理商。這類酒商因?yàn)榈禺a(chǎn)商發(fā)展壯大。在新時(shí)代，由于消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變和名酒不斷下沉，再加上消費(fèi)碎片化，消費(fèi)者與廠家的直連變得簡單。這類經(jīng)銷商要么轉(zhuǎn)變角色不再靠差價(jià)盈利，要么難以逃脫被渠道扁平化的命運(yùn)。
第三種是低端名酒代理商。低端名酒由于具有快消品屬性需要與本地文化結(jié)合。低端名酒商有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是落地能力強(qiáng)，二是經(jīng)營管理好。但近兩年，遭遇消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，出現(xiàn)了老消費(fèi)者消費(fèi)量減弱，新消費(fèi)者認(rèn)可度不高的尷尬局面。所以他們不得不用促銷手段來討好存量市場。
第四種是連鎖商或電商。目前是爭議最大的業(yè)態(tài)。他們主要面臨的壓力是還未實(shí)現(xiàn)盈利。但他們的價(jià)值在于消費(fèi)互聯(lián)和金融的價(jià)值。推動(dòng)著業(yè)態(tài)效率的提升和服務(wù)升級(jí)，不但改變了老一代消費(fèi)者的網(wǎng)上搜價(jià)習(xí)慣，還培育了新一代消費(fèi)者的購酒習(xí)慣。他們的迷茫在于不知道臨界點(diǎn)的出現(xiàn)，也不知道伺對(duì)能夠到來。
以上幾類還是目前經(jīng)營相對(duì)不錯(cuò)的酒商，但目前也面臨著被動(dòng)升級(jí)、轉(zhuǎn)型發(fā)展，消費(fèi)碎片化和產(chǎn)品結(jié)合等難題。
社群營銷商，是未來酒商的發(fā)展方向
前面已經(jīng)說明了白酒具備做社群的特性，酒商的立身之本在于網(wǎng)絡(luò)。原來的網(wǎng)絡(luò)形式以終端業(yè)態(tài)出現(xiàn)，現(xiàn)在的對(duì)象則是以消費(fèi)者或者消費(fèi)者組織出現(xiàn)，目前沒有一個(gè)品牌不靠經(jīng)銷商在區(qū)域市場落地，這必然會(huì)出現(xiàn)廠商一體化的呼聲。目前廠商面臨的最主要矛盾是廠家與消費(fèi)者快速進(jìn)步和經(jīng)銷商的價(jià)值不一致。廠家不再需要只會(huì)賺差價(jià)的酒商，消費(fèi)者群體的出現(xiàn)一是想直連廠家更加便捷，二是想獲得消費(fèi)安全感和尊崇感。
社群已成為眾多知名廠家的工具，并逐漸上升到戰(zhàn)略高度。社群的價(jià)值在于快速高效的連接，聚集粉絲形成消費(fèi)者平臺(tái)。酒類廠家基本上是高中低系列化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。廠家希望消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)品的推廣。從而形成產(chǎn)品群消費(fèi)，而酒水消費(fèi)就是社交場合來確定產(chǎn)品的。這也是國外的機(jī)構(gòu)搞不懂中國酒類消費(fèi)的一個(gè)特殊文化現(xiàn)象。
因此借助廠商一體化趨勢，在區(qū)域構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)是酒商未來生存發(fā)展的必由之路。因此，社群對(duì)酒商來說：從當(dāng)前來看未來發(fā)展，社群是一種戰(zhàn)略;從目前競爭來看，社群是一種模式;從行業(yè)竟?fàn)幗嵌葋砜矗缛罕憩F(xiàn)為一種定位;從企業(yè)層次來看，社群表現(xiàn)為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現(xiàn)，還是不同于竟?fàn)帉?duì)手的方法論。
做好社群營銷商，互聯(lián)網(wǎng)手段不可少
要想做好社群營銷，最重要的工具就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。具體來說，做法有三點(diǎn)：第一，賣貨。銷量與發(fā)展粉絲并重，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。第二，聚粉。質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行。第三，建平臺(tái)。超越賣貨的意義，實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。
如何賣貨?要先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響，比如對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育，在推廣上，做好鋪貨、連接加引爆，在影響上做到活化、連貫有節(jié)奏。
如何聚粉?這需要老板員工齊發(fā)動(dòng)、同心合力做勢能，聚粉第一步是老板認(rèn)同、員工有激勵(lì)，關(guān)鍵點(diǎn)在于統(tǒng)一思想、統(tǒng)一利益;聚粉第二步是選準(zhǔn)渠道、有方法有利益，關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞落地想辦法;聚粉第三步是步步為營、集中做引爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于同頻共振有勢能。
如何建平臺(tái)?要找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿?可以采取區(qū)域成功放大效應(yīng)，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大?可以聯(lián)盟整合再放大，也就是說要聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建生態(tài)?形成價(jià)值圈、做到大閉環(huán)，做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即上聯(lián)廠家、中通資源，下益用戶。
當(dāng)然，針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。一般來說粉絲分為四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。比如投資型粉絲有勢能、高消費(fèi)、可傳播，這需要建場景、給政策、享紅利。傳播型有圈層、多傳播、中消費(fèi)，需要借圈。反向型有圈層、愛面子、高消費(fèi)，需要多品鑒、改觀念、挖潛能。
粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強(qiáng)黏性。在群內(nèi)要做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是要做好線下活動(dòng)，進(jìn)行落地。
此外，值得注意的是，社群營銷商在做社群的時(shí)候，要突破五個(gè)圈，即新勢力圈的權(quán)威認(rèn)定、親朋圈的鼎力支持、傳播圈的口碑放大、大眾圈的日常消費(fèi)、商業(yè)圈的合作共贏。新勢力圈是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，如隱性政務(wù)消費(fèi)人士，這類人群具有消費(fèi)引領(lǐng)、文明飲酒、圈層擴(kuò)散、較強(qiáng)勢能等特點(diǎn)。要得到他們的認(rèn)同，需要做到四點(diǎn)，即文化認(rèn)同、產(chǎn)品品鑒。圈層認(rèn)知和消費(fèi)引領(lǐng)。親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀撸词箾]有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。得到親友圈的支持要做好四點(diǎn)，即擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接。親友同盟。傳播圈一般是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們?nèi)嗣}廣、圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。在傳播圈放大口碑，要做到內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。在這個(gè)圈，要做到制造流行、保持超值、與時(shí)倶進(jìn)、回報(bào)大眾。商業(yè)圈是企業(yè)要與產(chǎn)品經(jīng)營者及合伙人建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮，一損倶損的利益共同體。在這個(gè)圈擴(kuò)大口碑也要做到四點(diǎn)，即利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧和戰(zhàn)略合作。（牛恩坤）
