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硝煙再起 白酒次高端除了拼價(jià)格還爭什么?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-07-04  瀏覽次數(shù):835
核心提示:剛進(jìn)7月,紅花郎、窖齡酒紛紛進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,再加上沱牌舍得、劍南春、水井坊等老牌次高端品牌磨刀霍霍,次高端這個(gè)彌漫著硝煙
        剛進(jìn)7月,紅花郎、窖齡酒紛紛進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,再加上沱牌舍得、劍南春、水井坊等老牌次高端品牌磨刀霍霍,次高端這個(gè)彌漫著硝煙的戰(zhàn)場似乎又掀起新一輪價(jià)格混戰(zhàn)。其實(shí),在價(jià)格競爭的背后,次高端品牌的競爭已深入到品牌高地?fù)屨肌?/span>營銷落地比拼、渠道精細(xì)化建設(shè)等搶占消費(fèi)者心智的維度。

表象:次高端進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)期

在高端酒量價(jià)齊升的環(huán)境下,作為站在茅五身后的次高端品牌們,以劍南春、紅花郎、水井坊和沱牌舍得為代表,相繼通過不同的策略提升價(jià)格帶占位。

△價(jià)格采集自京東

水井坊是次高端品牌中最先啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整的,臻釀八號(hào)在去年年底便通過取消返利變相提價(jià),隨后終端標(biāo)價(jià)配套上漲10元,旨在提升自身品牌形象;而今年初,天洋“入主”后的沱牌舍得在銷售收入上貢獻(xiàn)超六成的舍得品牌上也快速打出價(jià)格調(diào)整牌,但主要是聚焦渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格上漲20元,并制定嚴(yán)厲的市場監(jiān)管措施,打擊低價(jià)傾銷,以維護(hù)其在次高端的品牌地位。

此外,從今年2月底,紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元,紅花郎(15)上調(diào)40元以來,接連通過調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)格和“買贈(zèng)政策”,到目前紅花郎在半年內(nèi)已連續(xù)調(diào)價(jià)三次。而與“激進(jìn)”的紅花郎相反的是劍南春的挺價(jià)策略雖謹(jǐn)小慎微但背后仍是動(dòng)作不斷,先是年初通過減少返利政策變相提價(jià)10元后,再通過市場監(jiān)管策略倒逼渠道出貨價(jià)提升,并制定了檢查的時(shí)間表;同時(shí)配合終端零售標(biāo)價(jià)上漲10元。

本質(zhì):品牌、營銷、渠道的深度競爭

表面上看次高端在價(jià)格層面進(jìn)行混戰(zhàn),但從茅五能成功實(shí)現(xiàn)量價(jià)調(diào)控的經(jīng)驗(yàn)來看,背后是品牌在支撐。而次高端品牌們“對(duì)標(biāo)”提價(jià)的背后實(shí)則是品牌升空、營銷落地、渠道精細(xì)化建設(shè)等在支撐,這些才是真正的競爭新維度。

品牌升空,高、更高!

隨著行業(yè)形勢的好轉(zhuǎn),今年各大品牌紛紛搶占類似央視、機(jī)場等能提升品牌形象的核心資源。除了長期投入央視外,春節(jié)期間,劍南春便在紐約時(shí)代廣場投放“拜年廣告”,5月劍南春出海參加意大利米蘭國際食品博覽會(huì)…顯然,在品牌策略上,劍南春已頻頻借國際市場的“亮相”造勢和提升品牌形象。

作為央視多套節(jié)目的???,郎酒今年繼續(xù)高舉高打,拿下黃金劇場欄目贊助,投入超過億元;更值得一提的是,去年在女排奧運(yùn)奪冠之后,郎酒更是以迅雷之勢,趁熱聘請(qǐng)郎平作為郎酒代言人,著實(shí)讓前兩年疲態(tài)的郎酒在品牌打造上增輝不少。

而一直都聚焦高端品牌形象的水井坊,更注重在高端陣地的品牌露出和名人的關(guān)聯(lián)。今年,水井坊也再度攜手《財(cái)富》,成為2017年《財(cái)富》全球論壇獨(dú)家官方白酒;亮相倫敦的《財(cái)富》精英晚宴、海外機(jī)場免稅店、首都機(jī)場展位,連續(xù)三年參與倫敦白酒雞尾酒周、贊助舊金山美食文化節(jié)等場合;此外,水井坊還跨界與 “食神”蔡瀾、“攝影詩人”孫郡,及文化名人梁冬等合作; 而沱牌舍得在登陸CCTV7軍事頻道后,今年更是聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造縱議時(shí)代熱點(diǎn)的大型高端訪談節(jié)目《舍得智慧講堂:中國境界》,欲為品牌形象提升加碼。

營銷落地,深、更深!

“品牌升空、營銷落地”這是企業(yè)相互配套的兩大政策。

在營銷落地工作層面,劍南春落地工作是直接做到消費(fèi)者的。多年以來一直圍繞宴席市場,將促銷優(yōu)惠政策直接“送到”消費(fèi)者;對(duì)于舉辦婚宴、壽宴等的消費(fèi)者,只要用酒超過2件,就可以憑防偽碼瓶蓋兌換現(xiàn)金,每個(gè)瓶蓋均可兌換40元,每瓶“兌拉環(huán)”給消費(fèi)者返利就高達(dá)40元,力度之大且投入精準(zhǔn)。

經(jīng)過了幾年的調(diào)整,蓄勢待發(fā)的紅花郎去年的核心是圍繞消費(fèi)者開展品鑒工作,在全國市場進(jìn)行了紅花郎有獎(jiǎng)品鑒,盲評(píng)“對(duì)標(biāo)”醬酒其他高端品牌,直擊消費(fèi)者心智,以塑造品質(zhì)和品牌高端形象;而今年青花郎也將如法炮制,啟動(dòng)全國800場品鑒活動(dòng);不難看出,紅花郎在消費(fèi)者占位上下足了功夫。

近兩年,水井坊一直有針對(duì)性地圍繞高端消費(fèi)群體、意見領(lǐng)袖做小型、精致、高端私密品鑒會(huì),傳遞品牌主張;去年開始便在江蘇、北京、成都、河南等重點(diǎn)市場完成了幾百余場標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會(huì),覆蓋人群超萬人。而沱牌舍得,從今年開始也在籌備“吞之乎·舍得15+名酒品鑒會(huì)” ,將營銷工作直接做到消費(fèi)者。

渠道建設(shè),精,更精!

在渠道建設(shè)層面,次高端的競爭也相當(dāng)激烈,一改過去粗放的管理模式,更注重對(duì)渠道深度、廣度的管控,幾乎到了“搶人”的地步。水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家終端核心門店;而在2017年第一季報(bào)數(shù)據(jù)中顯示核心門店擴(kuò)大至1/3。紅花郎也啟動(dòng)“核心聯(lián)盟商”籠絡(luò)更多二批和終端客戶;沱牌舍得也在短短一年時(shí)間,也迅速增加渠道投入,營銷人員數(shù)量增加了200%,終端上柜網(wǎng)點(diǎn)增加了200%......

比拼的是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

更應(yīng)該看到,在價(jià)格混戰(zhàn)的背后,幾大次高端品牌市場的競爭維度有深入品牌建設(shè)、營銷落地、渠道建設(shè)等多個(gè)層面;而這個(gè)系統(tǒng)競爭的目標(biāo)是比拼消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

從央視媒體高地的投入增加消費(fèi)者可見度,到圍繞消費(fèi)者做品鑒活動(dòng)達(dá)到深度溝通和有效溝通,如今一切都是圍繞消費(fèi)者在做工作。過去品牌都善于高舉高打的品牌投入,疏于消費(fèi)者心智占領(lǐng)。但如今競爭態(tài)勢已倒逼廠家不得不去將“天空”和“地面”相集合,與消費(fèi)者做深度溝通,讓目標(biāo)群體了解你、信任你,從而喜歡你,成為你品牌的“忠粉”。

對(duì)此,北京黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉指出:這一輪,次高端價(jià)位名酒開始深度重視消費(fèi)者和渠道建設(shè),說明了整個(gè)酒業(yè)的營銷競爭進(jìn)入消費(fèi)者心智搶占的狀態(tài)。(糖酒快訊)  


 
 
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