筆者認(rèn)為，想要與狼共舞，區(qū)域性白酒企業(yè)不僅要考慮如何生存下去而且還要考慮如何能活的滋潤，只有活的滋潤才能以不變應(yīng)萬變的應(yīng)對未知的行業(yè)沖擊。
一、攘外必先安內(nèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)需解決制約企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題
1. 很多區(qū)域性白酒企業(yè)麻雀雖小但五臟俱全，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場銷售環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣，功能架構(gòu)齊全，但往往會(huì)顯得臃腫，例如20多人的團(tuán)隊(duì)設(shè)置5+N個(gè)業(yè)務(wù)部門來分管業(yè)務(wù)，這就顯得組織臃腫，直接導(dǎo)致資源浪費(fèi)，浪費(fèi)不必要的人力和財(cái)力。精簡組織架構(gòu)，合理分配人力和財(cái)力的主攻方向，無論在企業(yè)內(nèi)部管理層面還是市場營銷經(jīng)營層面都顯得尤為重要;
2. 內(nèi)部管理混亂、員工積極和能動(dòng)性差等問題也擺在小酒企的面前，造成這些問題的原因有很多種，大致可分為以下幾類：
1) 制度、流程不明確：要么沒有形成明確的書面東西，要么就僅僅停留在書面層面上，得不到管理層的高度重視，制度施行一段時(shí)間，還沒有在內(nèi)部管理上形成一定主動(dòng)氛圍的時(shí)候就戛然而止;流程得不到很好的施行和反饋、做不細(xì)致，形不成良性閉合，最終不了了之;
2) 標(biāo)準(zhǔn)不明確：標(biāo)準(zhǔn)，用來判定成果好與不好的根據(jù)，無論一線銷售人員還是二線內(nèi)勤人員，制定標(biāo)準(zhǔn)是考量其工作成果好壞的依據(jù)，而很多企業(yè)卻將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)虛無化，并沒有結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特色將標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處;
3) 績效考核不明確：人都是自私的，無論基層還是管理層，在遇到績效考核的時(shí)候往往是抗拒的，但越是這樣就越顯得績效考核的重要性，而有些企業(yè)卻沒有將績效考核落到實(shí)處;
4) 管理脫節(jié)：銷售人員隊(duì)伍龐大，而許多中層管理者往往做不到現(xiàn)場管理和對銷售人員動(dòng)態(tài)的把控，造成諸多問題的出現(xiàn)，久而久之，員工的工作態(tài)度消極，積極性和能動(dòng)性也會(huì)隨之變差，最終導(dǎo)致無法挽回的局面出現(xiàn)。
面對這些問題，企業(yè)必須謹(jǐn)慎且高度重視起來，內(nèi)部管理混亂、員工工作態(tài)度消極，再好的市場操作方案擺在面前也是徒勞。
二、區(qū)域?yàn)橥?，是區(qū)域性白酒企業(yè)穩(wěn)固區(qū)域地位及外拓市場的基本
1. 優(yōu)化企業(yè)資源，集中精力將本土區(qū)域市場精細(xì)化運(yùn)作，本土區(qū)域有著其特有的市場屬性，本地人、本地產(chǎn)品、本土情懷、本土文化，企業(yè)要利用這些得天獨(dú)厚的本土屬性將市場做到極致，同時(shí)這也是地方性小酒企賴以生存的重要途徑。
1) 本地產(chǎn)品：作為本地產(chǎn)品，首先產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視，結(jié)合本地飲酒習(xí)性生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本;其次，針對市場競品，不能選擇盲目跟風(fēng)，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品價(jià)格檔位上要有自己鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要做到能讓消費(fèi)者容易記憶，容易接受;例如山東東營兵圣王酒業(yè)有限公司，其產(chǎn)品圍繞“兵圣”做文章，包裝層面上，其包裝凸顯兵圣孫武簡介及兵圣相關(guān)畫面，產(chǎn)品系列上，其擁有兵法十三篇、兵圣三十六計(jì)等產(chǎn)品，均突顯出本地產(chǎn)品特色;
2) 本地人員：首先，本地業(yè)務(wù)人員有著外地業(yè)務(wù)人員無法比及的先天優(yōu)勢，如區(qū)域道路、終端網(wǎng)點(diǎn)布局、與終端的溝通語言習(xí)慣以及本地一定的社會(huì)資源等等優(yōu)勢，充分利用這些優(yōu)勢，用來為企業(yè)產(chǎn)品銷售做服務(wù)，做到人盡其用;
3) 本土情懷：每個(gè)人心中都有著這么一種對家鄉(xiāng)的情懷，這種情懷在很多方面得到了體現(xiàn)，我們拿產(chǎn)品來說，產(chǎn)品進(jìn)店，本地酒跟外來酒，本地酒顯然會(huì)占得先機(jī);逢年過節(jié)，我們走親訪友，特別是外地親友，帶的更多就是家鄉(xiāng)產(chǎn)品;企業(yè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以做一些市場動(dòng)作，用這種本土情懷將產(chǎn)品更深層次的聯(lián)系到一起，深入消費(fèi)者心中;
4) 本土文化：圍繞地方典故、歷史文化來塑造產(chǎn)品形象，如河南、山東、安徽等省市，其地方不缺歷史文化背景，不缺典故;區(qū)域性白酒企業(yè)可以圍繞著這些文化或者典故在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳上做一些文章，將地方本土文化與銷售融合到一起，從而也會(huì)產(chǎn)生意想不到的銷售效果，如安徽迎駕貢酒股份有限公司，其利用當(dāng)?shù)貧v史典故漢武帝巡游，當(dāng)?shù)毓賳T奉美酒恭迎圣駕，漢武帝飲后大悅，呼出迎駕貢酒四個(gè)字，迎駕貢酒由此得名，利用了漢武帝巡游的歷史典故來塑造及包裝自身產(chǎn)品，繼而使得產(chǎn)品在人們心中很容易留下印象，產(chǎn)生意想不到的銷售效果。
2. 在競品大力度轟炸市場的情況下，想做到區(qū)域?yàn)橥?，想在區(qū)域市場生存下去，僅僅靠著本土區(qū)域的這些特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要得以精細(xì)的市場操作來配合。
1) 市場費(fèi)用的聚焦：小酒企對市場的投入有限，在競品大力度的市場費(fèi)用投入、鋪天蓋地的廣告投入面前顯得舉手無措;這時(shí)候小酒企應(yīng)該將有限的費(fèi)用用在產(chǎn)品落地上，讓產(chǎn)品近距離的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，隨處可見、隨手可拿，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心中，而不是去做一些無謂的廣告投入和市場費(fèi)用跟投;
2) 本土情懷的利用：利用本土情懷這一特性，搶占市場終端網(wǎng)點(diǎn)，以很小的代價(jià)將產(chǎn)品引入終端，最大化的陳列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直觀的展現(xiàn)在終端讓消費(fèi)看見;配以適當(dāng)?shù)拇黉N，一方面保證終端的利益，另一方面讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，縮小與競品之間的差距;
3) 合理的方案制定：針對各渠道的特性，制定出合理的市場操作方案，該方案首先要保證切實(shí)可行，其次要有前瞻性，不能跟風(fēng)競品市場操作方案，否則只能被競品牽著鼻子走;多走進(jìn)市場，多聽取終端和消費(fèi)者意見，切勿閉門造車;
4) 銷售人員的管理：區(qū)域性白酒企業(yè)用來操作市場的業(yè)務(wù)人員往往要多于外來競品的市場業(yè)務(wù)人員，最大限度的發(fā)揮這些市場銷售人員的積極性和能動(dòng)性，讓市場活躍起來，將店內(nèi)外的生動(dòng)化建設(shè)做到極致，將對終端的附加服務(wù)做到極致;此外，最直面接觸市場的就是這些業(yè)務(wù)人員，企業(yè)提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員及時(shí)的反饋市場銷售、競品動(dòng)作等情況，以便及時(shí)的對市場做出積極反應(yīng);
5) 執(zhí)行力的提升：“三分靠方案，七分靠執(zhí)行”，對于區(qū)域性白酒企業(yè)來說，執(zhí)行力顯得尤為重要，再好的市場操作方案得不到落地執(zhí)行，也是空談;首先，基本的管理考核制度一定要有，但是不能過于細(xì)致，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，業(yè)務(wù)主管同時(shí)也要予以監(jiān)管，避免管理脫節(jié);其次，方案的制定一切要切合實(shí)際，切勿空談，防止現(xiàn)實(shí)與理想脫節(jié)，方案執(zhí)行不下去，對業(yè)務(wù)員的積極性也會(huì)造成很大的打擊。
3. 在競品面前，區(qū)域性白酒企業(yè)除了要予以積極應(yīng)對，還要結(jié)合自身產(chǎn)地優(yōu)勢、企業(yè)文化等特點(diǎn)做出更多的動(dòng)作來擴(kuò)大常規(guī)銷售模式以外的銷售額，做到與競品的明顯差異化，從而使企業(yè)活的更加滋潤;
1) 公共關(guān)系銷售：區(qū)域性白酒企業(yè)往往在本地公共關(guān)系方面要強(qiáng)于競品，利用這種優(yōu)勢，在本地公共關(guān)系方面發(fā)力，做好關(guān)鍵人的公關(guān)(如回廠參觀、外出旅游、定期贈(zèng)酒等)工作、群體品鑒(品鑒會(huì))工作，配以合理的銷售政策，利用關(guān)鍵人的影響力來帶動(dòng)群體消費(fèi)，從而形成一定的銷售份額;
2) 互聯(lián)網(wǎng)銷售：隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的客戶轉(zhuǎn)向線上交易，互聯(lián)網(wǎng)銷售最大的特點(diǎn)就是打破了區(qū)域限制，為區(qū)域性產(chǎn)品走出去提供了便捷，區(qū)域性白酒企業(yè)可依據(jù)地方文化背景，設(shè)計(jì)出一款具有地方文化色彩的“旅游特色”產(chǎn)品用于互聯(lián)網(wǎng)、電商的銷售以增加銷售機(jī)會(huì)、擴(kuò)大銷售份額;
3) 私人定制酒、封壇酒銷售：白酒市場上對于私人訂制酒、壇裝酒的消費(fèi)需求還是很大的，區(qū)域性小酒企需要結(jié)合自己特點(diǎn)來決定是否能抓住這個(gè)銷售機(jī)會(huì)并做出與市場上其他酒企不一樣的動(dòng)作，如各種宴席定制酒、企業(yè)單位定制酒、私人訂制封壇等;
4)自調(diào)酒銷售：多數(shù)消費(fèi)者只喝過酒而并沒有動(dòng)手調(diào)制過酒，可邀請客戶、終端、消費(fèi)者來廠參觀，一方面讓他們了解整個(gè)釀酒的過程及知識，另一方可以讓他們切身感受白酒如何勾調(diào)，自己動(dòng)手調(diào)制屬于自己的白酒，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
三、市場外拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化、主流價(jià)位帶的換擋、管理水平的提高是企業(yè)發(fā)展壯大的優(yōu)選之路
1. 穩(wěn)固本土區(qū)域市場、尋找機(jī)會(huì)市場
本土區(qū)域市場是區(qū)域性酒企的立命之本，打江山容易守江山難，很多企業(yè)血淋淋的例子一直在警示我們，本土區(qū)域市場必須不斷精進(jìn)，業(yè)務(wù)人員的精進(jìn)、渠道的精進(jìn)、方案的精進(jìn)、服務(wù)的精進(jìn)等等，不給競品可趁之機(jī)，同時(shí)也不允許自身稍作喘息，穩(wěn)固了本土區(qū)域市場才能為市場外拓提供安全保障。
盲目的進(jìn)行外拓市場，風(fēng)險(xiǎn)很大，區(qū)域性白酒企業(yè)在選擇外拓市場的時(shí)候一定要做足充分的調(diào)研及準(zhǔn)備，否則竹籃打水一場空;為什么要尋找機(jī)會(huì)市場，并不是所有的外區(qū)市場都適合企業(yè)的發(fā)展需求，機(jī)會(huì)市場無疑是最符合企業(yè)發(fā)展需求的市場，其區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品、價(jià)位段等條件適合企業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入及操作需求，最大限度的降低企業(yè)外拓市場的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精進(jìn)
企業(yè)投放市場的產(chǎn)品不在于多而在于“精”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展過程中必須解決的問題點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的臃腫往往會(huì)阻礙企業(yè)主力產(chǎn)品的市場推進(jìn)工作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化要根據(jù)消費(fèi)者需求、市場發(fā)展需求、企業(yè)未來發(fā)展定位來定;一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠給企業(yè)帶來清晰的市場運(yùn)作思路，主力產(chǎn)品是什么、利潤性產(chǎn)品是什么、通路產(chǎn)品又是什么。
3. 主流價(jià)位帶的換擋
搶占新的主流價(jià)格帶，才能成為新的主流。區(qū)域性白酒企業(yè)在穩(wěn)固了現(xiàn)有價(jià)格帶產(chǎn)品銷售前提下，需要思考進(jìn)行產(chǎn)品升級，搶占新的主流價(jià)格帶，一方面滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展及利潤需求，另一方面穩(wěn)固企業(yè)產(chǎn)品在銷售市場中的地位。
4. 提升企業(yè)管理水平、引入及培養(yǎng)自有人才
區(qū)域性白酒企業(yè)普遍存在著家族管理的現(xiàn)象，自身缺乏專業(yè)的管理知識和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這樣的企業(yè)后期如何能面對更強(qiáng)大的對手?所以，聘請專業(yè)的營銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)行業(yè)人才，打破家族性質(zhì)的管理結(jié)構(gòu)體系，提升管理運(yùn)營水平，精耕市場，才能徹底打破企業(yè)發(fā)展壁壘，從而走向更大的市場舞臺。
結(jié)語：區(qū)域性白酒企業(yè)只有不斷的精進(jìn)內(nèi)部管理，調(diào)換新鮮血液讓企業(yè)活躍起來;不斷的對本區(qū)域市場做出動(dòng)作，優(yōu)化及穩(wěn)固本土市場，做到區(qū)域?yàn)橥?不斷的思考企業(yè)未來發(fā)展方向，趕在競爭對手之前對市場做出反應(yīng)，才能在如此激烈的市場競爭環(huán)境下成長、生存和發(fā)展下去。(諫策咨詢 沈輝)
