醬香型作為白酒行業(yè)四大香型之一，受到茅臺帶來的邊際效益的影響而得到整個行業(yè)的充分關(guān)注，諫策咨詢將分別從行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢預(yù)判兩個層面來解讀整個醬香板塊趨勢。
一、 行業(yè)現(xiàn)狀
1、 三項提升，品牌亂象；
2016年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)（產(chǎn)量、主營業(yè)務(wù)收入及利潤總額）穩(wěn)定增長。從全省情況看，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)累計產(chǎn)量49萬千升(折65度，商品量)，同比增長10.5%;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入635.8億元，同比增長21.1%;實現(xiàn)利潤總額263.4億元，同比增長11.2%。茅臺集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入491億元，同比增長21%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的77.2%;利潤總額達251億元，同比增長10.5%，占全省的95.2%。除茅臺之外的其他白酒企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入144.8億元，同比增長10.5%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的22.8%;實現(xiàn)利潤12.4億元，同比增長9.5%，占全省4.8%。
醬香型白酒企業(yè)依靠茅臺價格的上行帶來的價格空間和溢價能力，相對來說市場競爭意識與濃香型白酒企業(yè)比較較弱（比如安徽已經(jīng)出現(xiàn)四個銷售額過15億的上市公司），除個別品牌（習(xí)酒、金沙回沙、國臺）已經(jīng)突出重圍，建立品牌知名度和樣板市場外，其余企業(yè)基本是生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，以裸價開發(fā)產(chǎn)品方式，不停的通過包裝和名稱的更換來進入市場，讓消費者實際在購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)了品牌認(rèn)知不清楚，很多企業(yè)依然停留在“醬香是個寶，跟著茅臺走”小富即安的思想意識上，品牌特別混亂。
2、 產(chǎn)區(qū)概念，深入人心；
在中國醬香版圖中，消費者認(rèn)知基本上主要呈現(xiàn)三種現(xiàn)象，一種是貴州的（比如金沙回沙、習(xí)酒、珍酒、貴州醇、青酒等），一種是茅臺鎮(zhèn)的（茅臺、國臺、小糊涂仙、老土人家等），一種是其他區(qū)域（四川郎酒、山東云門春、湖南武陵酒、福建福矛、廣西丹泉等），除四川郎酒外，其他企業(yè)在醬香上銷售規(guī)模更多是被當(dāng)成禮品饋贈，在其實際銷售額上占比較少。因此消費者對于醬香產(chǎn)區(qū)的概念就如同葡萄酒法國波爾多產(chǎn)區(qū)內(nèi)在細分各種子產(chǎn)區(qū)（格拉夫、龐美洛區(qū)、美道區(qū)）一樣，首先會認(rèn)為醬酒是貴州產(chǎn)區(qū)，其次會根據(jù)不同情況倆進行相應(yīng)的分類，但每次分類都或多或少與茅臺酒掛鉤，比如珍酒傳播的“前身于1975年的貴州茅臺酒易地試驗廠”、金沙回沙傳播的是貴州除茅臺酒外的第一個大曲醬香型白酒，早在60年代被譽為貴州“二茅臺”、國臺傳播的是“茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)”等。
3、重視香型，忽視品類
所有的企業(yè)太過度重視香型戰(zhàn)略，在傳播中緊緊跟隨茅臺工藝（重陽下沙，歷經(jīng)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒及勾兌窖藏等），反而在消費者認(rèn)知過程中很難找到差異化，不像其他香型白酒，在突出香型的過程中更多在做細分，有突出口感－綿柔的，有突出香味－淡雅的/窖香的，有突出場景消費－分享紅包，有突出文化品類－京味白酒等。
4、一家獨大，五強爭二
茅臺從銷售單價、銷售收入、營業(yè)利潤、上繳稅金等多個關(guān)鍵指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)，同時在醬香品類中更是一家獨大。
郎酒紅花郎、國臺、金沙回沙、習(xí)酒、茅臺系列酒是目前在市場層面聲音較大的五個品牌，國臺發(fā)布了“國臺股權(quán)激勵計劃”、習(xí)酒2016年實現(xiàn)銷售收入25.66億元（其中醬香型大單品習(xí)酒窖藏1988完成銷售額10億元，并且提出要做大眾醬香消費引領(lǐng)者，十三五期末進入中國白酒前十強，成為中國醬香第二。）、郎酒提出了“《統(tǒng)籌醬香大戰(zhàn)略 聚焦發(fā)展紅花郎》（做出了老郎酒并入紅花朗事業(yè)部的方式，整合后事業(yè)部人員1500人）、金沙回沙醬香型白酒2016年實現(xiàn)19.2億（實施“封壇酒+互聯(lián)網(wǎng)+新酒商＋個性化定制”戰(zhàn)略推動全國化進程），茅臺系列提出百億戰(zhàn)略，加快經(jīng)銷商布局與渠道下沉。
5、外來布局，其他跟隨
外來大鱷紛紛加碼醬香領(lǐng)域，比如洋河并購貴州貴酒、勁酒收購貴州臺軒酒業(yè)、仰韶與茅合酒業(yè)合作推出“陶醬坊”品牌。
本土品牌如貴州醇、青酒、懷酒、安酒、小糊涂仙等企業(yè)只是采取跟隨茅臺價格策略，在品牌定位和市場運作中相對處于迷茫期。
二、 趨勢預(yù)判
1、 品牌之爭，始于檔位，源于差異
隨著茅臺的一騎絕塵，給予其余醬香型白酒的價格想象空間是無窮的，但是在中低檔價位由于受到地方性企業(yè)市場精細化操作的影響，市場競爭壁壘非常高，原來依靠酒店、宴席、團購三盤互動帶動流通的上量傳統(tǒng)打法基本也被區(qū)域性白酒企業(yè)所封鎖，單純的依靠電商/定制/社群營銷非主流模式，很難在市場有占有率，因此操作中高端產(chǎn)品是醬香型白酒首選。
中高端產(chǎn)品競爭又面臨全國性白酒企業(yè)及省級白酒企業(yè)的競爭，所以從全國的角度來看，不要去和其生命線進行交鋒，比如安徽市場古井五年和口子窖6年價位是強勢產(chǎn)品，江蘇市場洋河海之藍是強勢產(chǎn)品，因此建議價格要選擇150-300元/瓶價格段，這樣既跳出了市場競爭期，又不會受到紅花郎、劍南春在300元/瓶全國性阻擊。
白酒品牌在選擇中高端價位的同時，一定會面臨同樣醬香型白酒品牌的競爭，因此在進入市場前一定要找尋出你自己的差異化的核心競爭要素，比如江小白開創(chuàng)了青春小酒風(fēng)暴，毛鋪苦蕎酒通過“健康白酒概念”快速突破20億，洋河通過“綿柔”奠定了行業(yè)第三的規(guī)模，因此不管是物理屬性、文化屬性、工藝屬性都是要清晰去通過在茅臺工藝大醬香背景下找尋差異化并放大來突出品牌個性。
2、 高檔光瓶，可以嘗試，小酒市場，亦可涉足
伴隨著消費引導(dǎo)和成本壓力，光瓶酒市場未來取代50元/瓶盒裝酒市場只是時間問題，目前光瓶酒已經(jīng)從早期的餐飲價格8元/瓶到15元/瓶再到現(xiàn)在25元/瓶和50元/瓶的價格段，區(qū)域白酒企業(yè)已經(jīng)主動開始操作25元/瓶光瓶酒，比如河北三井小刀、山東瑯琊臺酒業(yè)小青白，從山西汾酒玻汾在清香市場的強勢和濃香型全國名酒洋河藍優(yōu)、五糧液綿柔尖莊等發(fā)力50元/瓶市場，可以看出來光瓶酒市場潛力無限，醬香型白酒依靠香型占位光瓶酒市場，只是時間問題，同時市場消費者也缺乏醬香占位的產(chǎn)品。
小酒市場未來也可預(yù)期，目前市場100ml餐飲價格基本在20元/瓶，主要代表產(chǎn)品是小郎酒、毛鋪苦蕎酒、江小白、酒中酒霸等，因此小酒是醬香主營方向之一，同時在華南市場（湖南、浙江、江蘇、廣東、福建等）及西南市場（成都、重慶）有天然的消費小酒的基礎(chǔ)，因此醬香產(chǎn)品可以在此方面考慮，江小白的成功證明了適口度并不是醬香發(fā)展小酒的障礙，關(guān)鍵是市場推廣層面及品牌告知消費者，大膽猜想醬香內(nèi)部會出現(xiàn)第二個江小白，甚至市場價格突破20元/瓶。
3、 區(qū)域突破，首選魯豫，省級樣板，優(yōu)于區(qū)域
無論是人口消費、市場包容、還是區(qū)域品牌的強勢程度（主銷區(qū)域在本土、主銷價位集中在百元以內(nèi)），山東和河南都是醬香白酒首選對象，而白酒其他主要消費地區(qū)，如江蘇有洋河、今世緣等，安徽有古井、口子、迎駕等，湖北有白云邊、稻花香、枝江等，河北有衡水老白干、叢臺等，湖南有開口笑、酒鬼酒等，這些企業(yè)均在中高端酒價位往下延伸，相對山東和河南來說，難易程度有別，而福建、廣東這些城市的消費量集中在紅酒及啤酒層面，白酒更多關(guān)注品牌。
醬香白酒做單個區(qū)域，是無法形成樣板市場，因為影響力有限，不足以復(fù)制到周邊市場，同時對于組織體系鍛煉和市場動銷拉動的模式提煉不足以有足夠的說服力，因此做全省化布局，將全省作為單個樣板市場進行突破和選擇，更有相對成熟的意義。
4、消費培育，落在精細，推薦話術(shù)，重在演繹
醬香白酒在市場操作層面更多要從消費者培育階段開始做，從品牌定位、消費者品鑒、二次體驗、品牌互動、終端旺銷氛圍打造、終端推薦話術(shù)來系統(tǒng)性思考，這正好與傳統(tǒng)的打法，鋪貨、陳列、人員拜訪、氛圍打造、酒店來動、宴席協(xié)同等方式的次序相反了，因此醬香白酒最重要的是如何通過市場精細化和品牌演繹來解決終端推薦和消費者自點的問題。
5、 茅臺價格，小幅上漲，邊際效應(yīng)，關(guān)聯(lián)五瀘
雖然近期茅臺組織了很多價關(guān)于價格維穩(wěn)的廠商會議，同時也大量處罰違反價格和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商，但是茅臺價格并不會因此停留在1299元/瓶，諫策咨詢認(rèn)為茅臺價格依然會出現(xiàn)上漲，只不過這種上漲相對來說是小幅度的，不會出現(xiàn)11年到12年的價格快速由1200元/瓶到2000元/瓶的上浮速度。主要原因如下：
1、廠家對價格管控的重視程度不一樣，目前茅臺的經(jīng)銷商更多，不像10年左右被少量的經(jīng)銷商把控著，但同樣的問題是經(jīng)銷商多代表管理幅度的增加，因此跨區(qū)域銷售就可能代表著價格混亂，但價格混亂只是終端供貨價混亂，而終端零售價不會，因為大家都知道茅臺價格會上漲，沒有人會主動降價銷售，所以諫策認(rèn)為，茅臺的價格未來會通過多經(jīng)銷商的操作來提高出廠價格，經(jīng)銷商所有的利潤來源與是否執(zhí)行廠家的動銷動作和價格剛性政策，這樣就解決了經(jīng)銷商終端供貨價格的問題，讓終端利潤合理規(guī)范。
2、終端的出貨價格亂的原因是利潤的原因，也就是缺乏實際的價格標(biāo)桿的問題，控制好經(jīng)銷商的價格后，茅臺可以通過多種渠道出貨來控制終端的實際零售價，甚至?xí)霈F(xiàn)茅臺會與經(jīng)銷商、核心的名煙名酒店成立合資公司，共同保護價格的紅利問題，因此諫策認(rèn)為茅臺的價格還會出現(xiàn)上漲，但是上漲幅度不會增大。
3、茅臺價格的上漲，在以前還有一部分原因是同樣競品的價格上漲，來推動茅臺的價格上漲，目前五糧液、國窖1573、水井坊、洋河夢之藍價格與茅臺的拉開空間巨大，所以在競爭對手價格漲不上來的情況下，茅臺廠家不會通過上漲經(jīng)銷商開票價來推動茅臺終端零售價的上漲。
6、茅臺系列，未來可期，定位清晰，重在招商
茅臺系列酒不要認(rèn)為是茅臺附屬產(chǎn)品，要定位為獨立品牌，就會發(fā)現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)這么多醬香品牌都實現(xiàn)銷售額，因此茅臺系列酒的未來是能看的見，同時在價格定位上一定要做相應(yīng)的區(qū)隔，避免早期的瀘州老窖系列副品牌，出現(xiàn)相互對比的影響，因此茅臺系列酒只要需要解決“經(jīng)銷商數(shù)量、核心終端質(zhì)量、渠道下沉的深度及終端消費者品鑒持續(xù)環(huán)節(jié)”就可以實現(xiàn)銷售快速翻番例子，早期瀘州老窖/五糧液系列酒是現(xiàn)在的茅臺系列酒快速擴充的標(biāo)本，無非是在這個標(biāo)本中實現(xiàn)各個產(chǎn)品清晰定位及排列組合的問題。
