高價(jià)光瓶酒一直是比較有爭(zhēng)議的話題，前不久牛欄山旗下多數(shù)產(chǎn)品齊漲價(jià)，但是其暢銷大單品牛欄山陳釀卻沒有漲價(jià)，一時(shí)間引來大家無數(shù)猜測(cè)。有些人認(rèn)為這可能是企業(yè)沒有底氣再漲價(jià);還有些人則認(rèn)為光瓶酒再漲價(jià)，消費(fèi)者肯定不會(huì)買賬，所以作為光瓶酒的牛欄山陳釀選擇這個(gè)時(shí)候不漲價(jià)。除此之外，業(yè)界還傳出一種聲音，認(rèn)為高價(jià)光瓶酒可能是一個(gè)偽命題，畢竟現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)上高價(jià)光瓶酒表現(xiàn)并不搶眼，未來市場(chǎng)前景并不清晰。
難道高價(jià)光瓶酒真的是一個(gè)偽命題嗎?企業(yè)、經(jīng)銷商以及專家如何看?今天就讓我們來一探究竟!
光瓶酒要“抓人”，遭遇市場(chǎng)環(huán)境天花板?
提到光瓶酒，就不能忽視去年做了60多個(gè)億的牛欄山，牛欄山陳釀作為行業(yè)內(nèi)的超級(jí)大單品，其2000多萬箱的銷售數(shù)據(jù)成為了行業(yè)神話，牛欄山的一舉一動(dòng)也頗受行業(yè)關(guān)注。今年5月底牛欄山多品項(xiàng)進(jìn)行全國(guó)性提價(jià)，提價(jià)產(chǎn)品主要聚集在老品和桶酒上，而牛欄山陳釀自去年每箱提價(jià)12元之后，就一直很穩(wěn)定，并沒有在此次提價(jià)的名列之中。然而這個(gè)爆款光瓶酒為何沒有繼續(xù)“高”?
順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉曾說過，牛欄山陳釀成為爆款的過程就是“抓人”的過程。品牌的高度是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累而成，隨著時(shí)代的進(jìn)步，各家企業(yè)的發(fā)展不同，牛欄山堅(jiān)持的就是服務(wù)大眾，通過遵循市場(chǎng)需求來不斷的積累龐大的消費(fèi)基數(shù)。
從企業(yè)的角度來說，每個(gè)品牌的高度都有自己的天花板，并非一蹴而就。牛欄山恪守市場(chǎng)原則，將核心的消費(fèi)群體牢牢的抓在手中，牛欄山陳釀之所以漲到目前的15元/瓶，這是隨著消費(fèi)者升級(jí)而逐漸改變的，是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，從今年牛欄山旗下多款老品紛紛提價(jià)來看，其實(shí)這是企業(yè)出于自身的戰(zhàn)略考量來決定的，每個(gè)企業(yè)漲價(jià)都是看時(shí)機(jī)。當(dāng)然，有些光瓶酒企業(yè)之所以選擇漲價(jià)，是因?yàn)樵牧稀⒋黉N、物流成本增長(zhǎng)，迫不得已需要把產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升。如果牛欄山陳釀要再次選擇漲價(jià)，可能會(huì)對(duì)原先自己忠實(shí)的消費(fèi)者造成不利影響，也很有可能會(huì)失去這一部分主流消費(fèi)群，讓其他競(jìng)品有機(jī)可乘。牛欄山陳釀肯定不會(huì)脫離光瓶酒的主流價(jià)格帶，更不會(huì)把自己的消費(fèi)者拱手讓給其他企業(yè)，所以，就不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候提價(jià)。
光瓶酒要“抓人”，遭遇市場(chǎng)環(huán)境天花板?
提到光瓶酒，就不能忽視去年做了60多個(gè)億的牛欄山，牛欄山陳釀作為行業(yè)內(nèi)的超級(jí)大單品，其2000多萬箱的銷售數(shù)據(jù)成為了行業(yè)神話，牛欄山的一舉一動(dòng)也頗受行業(yè)關(guān)注。今年5月底牛欄山多品項(xiàng)進(jìn)行全國(guó)性提價(jià)，提價(jià)產(chǎn)品主要聚集在老品和桶酒上，而牛欄山陳釀自去年每箱提價(jià)12元之后，就一直很穩(wěn)定，并沒有在此次提價(jià)的名列之中。然而這個(gè)爆款光瓶酒為何沒有繼續(xù)“高”?
順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉曾說過，牛欄山陳釀成為爆款的過程就是“抓人”的過程。品牌的高度是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累而成，隨著時(shí)代的進(jìn)步，各家企業(yè)的發(fā)展不同，牛欄山堅(jiān)持的就是服務(wù)大眾，通過遵循市場(chǎng)需求來不斷的積累龐大的消費(fèi)基數(shù)。
從企業(yè)的角度來說，每個(gè)品牌的高度都有自己的天花板，并非一蹴而就。牛欄山恪守市場(chǎng)原則，將核心的消費(fèi)群體牢牢的抓在手中，牛欄山陳釀之所以漲到目前的15元/瓶，這是隨著消費(fèi)者升級(jí)而逐漸改變的，是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，從今年牛欄山旗下多款老品紛紛提價(jià)來看，其實(shí)這是企業(yè)出于自身的戰(zhàn)略考量來決定的，每個(gè)企業(yè)漲價(jià)都是看時(shí)機(jī)。當(dāng)然，有些光瓶酒企業(yè)之所以選擇漲價(jià)，是因?yàn)樵牧?、促銷、物流成本增長(zhǎng)，迫不得已需要把產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升。如果牛欄山陳釀要再次選擇漲價(jià)，可能會(huì)對(duì)原先自己忠實(shí)的消費(fèi)者造成不利影響，也很有可能會(huì)失去這一部分主流消費(fèi)群，讓其他競(jìng)品有機(jī)可乘。牛欄山陳釀肯定不會(huì)脫離光瓶酒的主流價(jià)格帶，更不會(huì)把自己的消費(fèi)者拱手讓給其他企業(yè)，所以，就不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候提價(jià)。
高價(jià)光瓶酒潛力大，未來會(huì)“更高”
某光瓶酒業(yè)務(wù)員王剛(化名)表示，對(duì)于高價(jià)光瓶酒，我是持贊同的態(tài)度。拋開品牌只談利潤(rùn)點(diǎn)，高價(jià)光瓶酒對(duì)于廠家、二批商以及經(jīng)銷商來說，都有較高的利潤(rùn)。根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，隨著消費(fèi)的升級(jí)，光瓶酒在保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高獎(jiǎng)品檔次、加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的前提下，高價(jià)光瓶酒還具有較大的市場(chǎng)潛力。
一名主做宴席市場(chǎng)的經(jīng)銷商陳總提到，光瓶酒也能走上宴席桌。宴席市場(chǎng)流行盒裝酒買贈(zèng)活動(dòng)，這些贈(zèng)品大多是裸瓶的本品，后來很多宴席上就直接放著兩個(gè)裸瓶酒。而消費(fèi)者也越來越理性和包容，未來光瓶酒的飲用場(chǎng)景會(huì)越來越多。由于高價(jià)光瓶酒的品質(zhì)感在提升，個(gè)性化彰顯，未來宴席市場(chǎng)將是高價(jià)光瓶酒的又一核心根據(jù)地!現(xiàn)在也有企業(yè)針對(duì)餐飲渠道推出了高價(jià)光瓶酒，通過團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)和公關(guān)運(yùn)作，做到了百元價(jià)位。
從目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，大眾酒市場(chǎng)消費(fèi)在升級(jí)，在流通渠道20元左右和40~50元價(jià)位的光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展空間非常大。從當(dāng)下白酒市場(chǎng)來看，像40~50元價(jià)位的光瓶酒雖然并不是在全國(guó)市場(chǎng)上都很暢銷，但是在某些市場(chǎng)上表現(xiàn)非常出色，比如紅星藍(lán)瓶、玻汾等，這些產(chǎn)品也擁有著一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
高價(jià)光瓶酒有市，更需培育
以上看似矛盾的觀點(diǎn)，實(shí)則是相輔相成并且符合發(fā)展規(guī)律。光瓶酒的價(jià)格升級(jí)是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，而落實(shí)到企業(yè)的穩(wěn)價(jià)來說，同樣也需要考慮市場(chǎng)的需求，是時(shí)間的問題，是需要不斷培育的過程。
舉個(gè)例子，隨著產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品要求越來越高，以前喝酒很多人都看包裝，但是現(xiàn)在消費(fèi)者都是把品質(zhì)放在首位，物美是首選。再比如，現(xiàn)在一些社群產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品都不帶包裝，這也符合當(dāng)下消費(fèi)者審美極簡(jiǎn)的追求，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和品質(zhì)。
田卓鵬在與筆者的溝通中也提到，未來會(huì)有更多的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買高價(jià)光瓶酒。目前大眾消費(fèi)升級(jí)是外在環(huán)境，名酒企業(yè)也在不斷推動(dòng)光瓶酒來引導(dǎo)消費(fèi)，如瀘州老窖藍(lán)柔二曲、洋河藍(lán)優(yōu)等。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)還沒完全培育成熟，因此需要時(shí)間來引導(dǎo)，企業(yè)共同培育消費(fèi)者。
從目前的消費(fèi)群體來看，80后90后已經(jīng)成為主力軍和意見領(lǐng)袖，這一代人更加追求輕奢主義，愿意為個(gè)性化買單。他們的消費(fèi)觀念有別于老一代，這就需要高價(jià)光瓶酒在未來的發(fā)展中不斷地去滿足多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，在抓住大眾消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，引領(lǐng)更個(gè)性化、更高價(jià)的消費(fèi)可能性。(酒說)
