隨著農(nóng)村市場消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次的提升以及農(nóng)村白酒市場容量的不斷擴(kuò)大，許多酒商就把如何做好農(nóng)村市場、在農(nóng)村市場淘金作為了經(jīng)營的重點(diǎn)。雖然運(yùn)距長、運(yùn)費(fèi)高、招商難、渠道商綜合素質(zhì)難以保證等原因都是客觀存在的，但是如果不推開第一道門，我們又怎么能吃到門后邊的蘋果?
現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因?yàn)槌晒Χ〉木置妫霾怀呻y以存活，不做難以抵制農(nóng)村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者從營銷4P的角度提出一些建議：
一、產(chǎn)品選擇
產(chǎn)品作為營銷的原點(diǎn)，無論在面對任何顧客時(shí)，都不能掉以輕心。
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告語提煉一定要符合農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者對于美的判斷不以收入變低、學(xué)歷變低等原因而降低。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要走心。
2、主推產(chǎn)品最好不要高于他們正在消費(fèi)的白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶。農(nóng)村消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇時(shí)，往往是缺乏品牌忠誠度的。價(jià)格依然是主要的決定因素，他們對價(jià)格的變動是非常敏感的，主推產(chǎn)品最好不要高于他們正在消費(fèi)的白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶。
3、產(chǎn)品包裝最好帶盒子，以紅色等顏色比較鮮艷的包裝為主。在這個(gè)看臉的社會，在外包裝上多做文章，消費(fèi)者的面子就會增加不少。農(nóng)村消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，會傾向于帶盒子的，紅顏色、顏色比較鮮艷的包裝的白酒產(chǎn)品，尤其對他們購買白酒用來紅白喜事宴請時(shí)尤其重要。
4、了解各地市場特有的消費(fèi)習(xí)慣和特性去做有針對性的選擇。農(nóng)村消費(fèi)者在進(jìn)行白酒產(chǎn)品選擇時(shí)，一般只要白酒口感好、沒有怪味、喝起來不頭疼，他們就會認(rèn)為這是好酒。追趕流行也是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，也就是看別人在喝什么酒，他們也會優(yōu)先選擇什么酒。
二、價(jià)格選擇
由于農(nóng)村消費(fèi)者整體收入普遍較低，所以對于價(jià)格的敏感度也相對比城鎮(zhèn)市場高很多。在整體價(jià)格帶劃分上，百元以上的酒可以定義為農(nóng)村市場的高端酒了，一般作為招待貴賓和禮品使用。五十至一百的可以算作次高端，年節(jié)送禮和招待普通賓客的用途較多。二十到五十元的盒裝酒消費(fèi)頻次較多，也有一定的量，一般作為朋友聚飲用途。二十元以下的酒消費(fèi)量最多，個(gè)人飲用的較多。由于農(nóng)村市場自飲頻次較多，所以二十元以下光瓶酒是農(nóng)村市場銷量的主要來源。
所以在價(jià)格卡位上，如果有一款百元左右的形象產(chǎn)品站住高點(diǎn)，帶動五十元左右的利潤產(chǎn)品和低端的上量產(chǎn)品，筆者認(rèn)為是較為科學(xué)的。
三、渠道選擇
由于農(nóng)村地廣人稀，運(yùn)距較長。在渠道選擇上，不建議直營。比較好的方法就是家宴先行+重點(diǎn)分銷。
為什么要重視農(nóng)村家宴市場?因?yàn)榧已缡窃谵r(nóng)村除了集會、年節(jié)之外的第三個(gè)能夠?qū)⑷迦松踔涟彺宓南喈?dāng)一批人聚集在一起的重點(diǎn)營銷時(shí)刻，而且頻次較多，容易造成流行風(fēng)氣;再者，家宴時(shí)，在當(dāng)?shù)乇容^有威望的人(村委會任職或者是家族長老級別的人物)一般會出現(xiàn)在宴席桌上，這些人往往是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，代表著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)標(biāo)桿。把這樣的一批人發(fā)展成品鑒顧問甚至分銷商，則對于市場破局意義重大。
至于分銷，一般來講，經(jīng)銷商首先會選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上設(shè)立二批，通過二批來進(jìn)行分銷，當(dāng)然這種做法并沒有錯(cuò)，但是隨著市場競爭的加劇，二批怎么選，選完還需要做什么工作就很重要了。
1、新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了確保二批的利潤，前期不宜設(shè)立太多?？梢試@二批，利用二批的零售網(wǎng)絡(luò)針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲店、零售副食店以及比較大點(diǎn)村的零售副食店去進(jìn)行鋪貨和宣傳。
2、如果隨著銷量的提升，其他二批也要銷售。為防止倒貨砸價(jià)，經(jīng)銷商可以給原來的二批協(xié)商，以較高的價(jià)格給其他二批供貨(差價(jià)留給原二批)或其他二批的銷量計(jì)入該二批身上，經(jīng)銷商根據(jù)銷量給他相應(yīng)返利。
3、如果白酒代理商在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)找不到二批或者所找二批不理想怎么辦，那么經(jīng)銷商可以采取倒做渠道的辦法，那就是自己先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲店和零售店直接進(jìn)行鋪貨和宣傳，等渠道二次要貨時(shí)，就可以把這些餐飲店和零售店轉(zhuǎn)交給理想的二批運(yùn)作。
四、促銷選擇
對農(nóng)村消費(fèi)者來講，是喜歡占一點(diǎn)小便宜的，這就為如何通過促銷的手段來征服這些消費(fèi)者提供了機(jī)會。
在產(chǎn)品促銷上，活動不宜過于復(fù)雜。
1、針對消費(fèi)者可以在酒箱內(nèi)或酒盒子里放置一些打火機(jī)、撲克牌、鑰匙鏈等小促銷品，或者在瓶子上設(shè)置刮獎(jiǎng)卡(刮開后可以依據(jù)中獎(jiǎng)內(nèi)容兌現(xiàn)一些獎(jiǎng)品或現(xiàn)金)。
2、針對批發(fā)商可以開展一些實(shí)物促銷活動，不要直接采取本品搭贈的促銷方式，因?yàn)檫@樣容易影響到價(jià)格體系，變成變相降價(jià)。
3、在進(jìn)入新市場或新產(chǎn)品上市時(shí)，設(shè)置促銷時(shí)，基數(shù)要適當(dāng)減少，比如進(jìn)貨五件或十件就可以設(shè)置促銷品。
4、對于自己客情比較好的二批可以給對方發(fā)放促銷本，實(shí)施長期累計(jì)促銷，用于穩(wěn)定和牽制這些二批。
在宣傳上，以地面宣傳為主。制作門頭、噴繪店招、海報(bào)、墻體這些宣傳形式成本低而且效果明顯，宜多采用。當(dāng)然在農(nóng)村市場，農(nóng)村的集會和紅白喜事都是很好的宣傳平臺和機(jī)會。經(jīng)銷商可以專門針對農(nóng)村的紅白喜事去設(shè)計(jì)一些專門的促銷方案。（遠(yuǎn)景咨詢 吳釗）
