第一，品牌定位問題。有些品牌一開始沒有解決“我是誰”的定位問題，因此沒能準(zhǔn)確劃定消費(fèi)人群。什么叫定位?定位是發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中的位置，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的需求，而不是制造需求、捏造需求，是發(fā)現(xiàn)需求，消費(fèi)者心中本身就有這樣的需求?，F(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者心智存在邊界，很混亂，一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)品類中，只能記住七八個(gè)(品牌)，你的品牌在消費(fèi)者心中的位置有多高，你的成功率就有多高。你的品牌在消費(fèi)者心中是有用還是無用?比如在酒行業(yè)中，宋河酒業(yè)提出“中國(guó)性格，宋河糧液”，那是消費(fèi)者的中國(guó)性格是什么，跟你宋河有什么關(guān)系?這個(gè)需求就是偽需求。奔馳定位是身份，顧客為了尊嚴(yán)，為了地位和價(jià)值，這種需求就是真實(shí)的。洋河定位綿柔，綿柔又是未來的一個(gè)趨勢(shì)，所以它定位了未來。而消費(fèi)者隨著物質(zhì)極大豐富，和口感綿柔化、淡雅化，口味淡化是一個(gè)趨勢(shì)，所以它的定位就不是未老先衰，它賭的是未來。所以，你的品牌定位是否過時(shí)，是否與時(shí)俱進(jìn)也是很重要的。
第二，品牌的受眾問題。我們解決了我是誰的問題，品牌受眾就是顧客問題，也就是“我的顧客是誰”，有些品牌沒有找準(zhǔn)自己的顧客，導(dǎo)致市場(chǎng)定位偏差。你是迎合了現(xiàn)在的顧客還是迎合了未來的顧客，你有沒有找到你的意見領(lǐng)袖?比方說當(dāng)年做小刀定位的時(shí)候，(十年前)我們發(fā)現(xiàn)未來80后、90后是個(gè)趨勢(shì)，是80后、90后的天下，時(shí)尚光瓶一定是未來;另外草根文化是趨勢(shì)，當(dāng)年小沈陽火了、李宇春火了，這樣的情況下，一個(gè)名人可以借草根文化興起，一瓶酒能不能借草根文化興起?草根文化能否成為未來?如果你的受眾正好是未來的主體，那么你就不會(huì)未老先衰。
第三，品牌的賦能問題。沒有認(rèn)同就沒有購(gòu)買，很多品牌自說自話的傳播方式，讓90后、95后消費(fèi)群體感覺和他們沒有關(guān)系，自然就不會(huì)形成認(rèn)同和購(gòu)買。比方說當(dāng)年紅星提出“登長(zhǎng)城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭”，它定位成京味兒。就是很好的詮釋了來北京三件事——京味兒三絕：登長(zhǎng)城、吃烤鴨、品紅星二鍋頭。它滿足了消費(fèi)者的需求，另外給品牌賦能，你的語句要發(fā)生變化，要與時(shí)俱進(jìn)?，F(xiàn)在是千禧一代(1984年~1995年)是主流，他們注重消費(fèi)體驗(yàn)，買東西先拍照，再發(fā)朋友圈，然后再吃;他們注重輕奢，他們與時(shí)俱進(jìn)，他們注重品質(zhì)，他們注重消費(fèi)升級(jí)。那么你有沒有影響他們的自我、國(guó)際化和對(duì)品質(zhì)的需求來演繹新的語境呢?這是很重要的。
這三個(gè)原因，是導(dǎo)致很多品牌未來先衰的原因。而要解決這三個(gè)問題，企業(yè)一是要找自己，想清楚自己是誰，特點(diǎn)是什么。二是找消費(fèi)者，特別是找到未來的消費(fèi)者去迎合他們。三是堅(jiān)定不移的推行公司的品牌塑造方式。以上是關(guān)于品牌建設(shè)中遇到的問題和解決方法。
此外，這個(gè)專題最重要的是關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)下品牌新語境”這個(gè)話題。就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌打造。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來是品牌生命周期一個(gè)顯著變量，它導(dǎo)致許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展軌跡游離在原有品牌理論之外，這也是傳統(tǒng)品牌招架不住的原因之一。”其中最具有代表性的，就是“共享品牌”的出現(xiàn)，比如共享單車、共享充電寶、共享汽車等等，這些共享品牌帶給我們的啟示是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維和資本的力量，開辟一片新藍(lán)海，并且成為這個(gè)新品類的領(lǐng)軍品牌。我們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，要有跨界的品類思維。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，老田希望各位總裁重視品牌的力量，搶占品牌建設(shè)的制高點(diǎn)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的新語境，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。（老田煮酒 田卓鵬）
