“提價(jià)限濃香”是3月最嚴(yán)“新品令”政策的落實(shí)
傳西鳳產(chǎn)品將從7月1日起提價(jià)并整頓濃香產(chǎn)品的消息在朋友圈迅速擴(kuò)散，甚至還有執(zhí)行細(xì)則：
1、鳳香型每瓶提價(jià)5到10元不等，濃香型每瓶提價(jià)2到3元不等;
2、西鳳所有單品漲幅將按包材不同而有所不同;
3、現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)中，所有帶有數(shù)字或者字母的濃香型產(chǎn)品不再生產(chǎn)。
所有單品漲價(jià)的幅度由于香型不同與包材不同，漲幅也有所差別。對(duì)此，有經(jīng)銷商表示，“目前還在就執(zhí)行細(xì)節(jié)征求運(yùn)營(yíng)商意見(jiàn)之中;如果沒(méi)有變動(dòng)的話，確實(shí)會(huì)這樣執(zhí)行。”
不過(guò)，從西鳳相關(guān)人士卻對(duì)媒體這樣回應(yīng)：
1、公司對(duì)過(guò)去定價(jià)較低的產(chǎn)品逐步在梳理整頓，陸續(xù)會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)整。
2、濃香型產(chǎn)品取消數(shù)字是按照公司既定的規(guī)范要求來(lái)推進(jìn)的，未來(lái)公司不再生產(chǎn)帶數(shù)字的濃香型產(chǎn)品(包括貼牌)。
3、沒(méi)有7月1日這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
由此不難看，雖然執(zhí)行細(xì)節(jié)上可能有出入，但這次“提、限”政策基本被坐實(shí)。其實(shí)，早在3月19日，糖酒快訊獨(dú)家刊發(fā)《西鳳最嚴(yán)新品令，條碼每年遞減20%，低于100萬(wàn)為無(wú)效產(chǎn)品。有經(jīng)銷商說(shuō)這就對(duì)了!》一文中就披露西鳳 “產(chǎn)品逐年精簡(jiǎn)20%”的總體方針，顯然，此次西鳳酒的漲價(jià)、限制濃香產(chǎn)品已醞釀多時(shí)，也是對(duì)3月最嚴(yán)“新品令”政策的逐步落實(shí)。
附：最嚴(yán)“新品令”政策
總方針：條碼逐年精簡(jiǎn)20%。當(dāng)年度有效產(chǎn)品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數(shù)的20%。
開(kāi)發(fā)資質(zhì)：陜西戰(zhàn)區(qū)不宜開(kāi)發(fā)新品牌經(jīng)銷產(chǎn)品，嚴(yán)禁開(kāi)發(fā)OEM產(chǎn)品。
開(kāi)發(fā)條件：新合作品牌經(jīng)銷商，首批最低貨款為1000萬(wàn)元。省外產(chǎn)品嚴(yán)禁在陜西區(qū)域銷售。
產(chǎn)品調(diào)整：上年度單品銷售額不足100萬(wàn)且未繳納品牌管理費(fèi)的均為無(wú)效產(chǎn)品。
而對(duì)于春糖期間的最嚴(yán)“新品令”，某資深人士曾評(píng)論：最嚴(yán)“新品令”中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、條碼使用以及省外開(kāi)發(fā)產(chǎn)品回流等酒商最為關(guān)注的問(wèn)題均有涉及。尤其是限制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有利于西鳳母品牌的保護(hù)，也有利于西鳳免于陷入低層面的內(nèi)部消耗式競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于此次的“提限”政策，有熟悉西鳳酒廠的人士表示，西鳳酒此次的漲價(jià)情理之中，一方面，隨著新領(lǐng)導(dǎo)班子的上任，西鳳酒正在改變一些“頑疾”，面貌煥然一些;同時(shí)從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，成本上漲，名酒行情向好等均支撐了西鳳酒漲價(jià)的動(dòng)作。
該人士重點(diǎn)說(shuō)到：“更關(guān)注第三點(diǎn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)多，沒(méi)有有力的大單品，產(chǎn)品線不清晰是西鳳酒的歷史遺留問(wèn)題，在目前來(lái)看這成了西鳳酒繼續(xù)前進(jìn)的阻力。”
從最嚴(yán)“新品令”到提價(jià)限濃香，西鳳打什么算盤?
此輪的調(diào)整，一方面是全面提價(jià)，另一方面是整頓濃香產(chǎn)品線。在此之前，西鳳曾下發(fā)針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)整的文件。從春糖的最嚴(yán)“新品令”到現(xiàn)在全面提價(jià)、限制濃香，西鳳有何盤算?
對(duì)于西鳳酒的調(diào)整，黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示：逐步提價(jià)，一方面是因?yàn)槊频耐r(jià)效果顯著，區(qū)域名酒借著這股東風(fēng)也具備了提價(jià)的可能性。另一方面是因?yàn)?，西鳳酒在陜西區(qū)域?qū)儆趶?qiáng)勢(shì)品牌，其自身具備提價(jià)的基礎(chǔ)和推動(dòng)能力。
同時(shí)，清理濃香型產(chǎn)品和最嚴(yán)“新品令”背后的本質(zhì)，都是為了完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這有助于鳳香型的品牌化、價(jià)值放大化。
圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武對(duì)此也表示認(rèn)同，在他看來(lái)，西鳳提價(jià)是為了順應(yīng)當(dāng)前名酒價(jià)格上漲的趨勢(shì)，同時(shí)讓西鳳的能夠在利潤(rùn)上獲得一些補(bǔ)充。
而前期的最嚴(yán)“新品令”和此輪清理濃香型產(chǎn)品，其根本都是為了控貨控價(jià)維持西鳳母品牌及鳳香型價(jià)值，保證鳳香型西鳳主品牌的市場(chǎng)影響力和銷售量，二者一脈相承。
品牌專家徐廣生分析道：作為四大名酒之一的西鳳酒在此段提價(jià)，是對(duì)行業(yè)復(fù)蘇后名酒的集體提價(jià)的一種積極響應(yīng)。同時(shí)也希望借此重構(gòu)渠道供應(yīng)鏈價(jià)值，為市場(chǎng)運(yùn)作打開(kāi)空間。此外還是對(duì)2017年度中秋旺季到來(lái)之前的一次預(yù)演。
“但是行業(yè)應(yīng)該看到，盡管西鳳酒通過(guò)頻頻調(diào)價(jià)，優(yōu)化了渠道利潤(rùn)，重構(gòu)了價(jià)格體系，提升了品牌形象。這些常規(guī)性動(dòng)作，其實(shí)在效仿與借鑒其他名酒之舉。從西鳳酒的現(xiàn)有體制與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析，如何利用好這次行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，通過(guò)利潤(rùn)空間的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)空間，對(duì)西鳳酒現(xiàn)有的管理層仍是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”
包銷產(chǎn)品從放開(kāi)都收緊，是考慮上市的影響?
(圖片來(lái)源證監(jiān)會(huì)公開(kāi)信息)
今年初，西鳳酒廠家在2016年經(jīng)銷商大會(huì)上表示，若進(jìn)展順利，西鳳酒或?qū)⒂?017年下半年實(shí)現(xiàn)A股上市。截至2017年6月15日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理首發(fā)企業(yè)583家，其中已過(guò)會(huì)50家。在257家上海證券交易所在審企業(yè)中，西鳳酒目前排在第90，處于受理并已反饋的狀態(tài)。
關(guān)于西鳳酒包銷買斷模式，業(yè)界早已有過(guò)評(píng)述。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，“西鳳酒(以前)放開(kāi)包銷產(chǎn)品，或是利用短期沖量來(lái)提振業(yè)績(jī)，從而為上市做準(zhǔn)備。”
如果西鳳酒曾經(jīng)的大量開(kāi)發(fā)包銷產(chǎn)品是為了短期沖刺業(yè)績(jī)，為上市做準(zhǔn)備。那么現(xiàn)在加緊清理產(chǎn)品線，西鳳酒又是出于什么考量?
針對(duì)西鳳酒清理產(chǎn)品的動(dòng)作，鄒文武表示，一方面是迫于當(dāng)前市場(chǎng)總量受制銷量下滑的現(xiàn)實(shí)狀況;另一方面是維持鳳香型主品牌的市場(chǎng)銷售規(guī)模及品牌價(jià)值;最后是為了讓西鳳在今后能夠獲得更好的利潤(rùn)。
對(duì)于包銷產(chǎn)品從早期的放開(kāi)，到現(xiàn)在的收緊，徐偉分析道：早期的放開(kāi)開(kāi)發(fā)，是西鳳為了順利走上IPO之路對(duì)業(yè)績(jī)有需求。而現(xiàn)在西鳳酒已經(jīng)進(jìn)入IPO排隊(duì)行列，如果主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，銷售過(guò)低，會(huì)增大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而影響到IPO進(jìn)程。所以，當(dāng)西鳳酒已經(jīng)進(jìn)入到IPO排隊(duì)受理并反饋后，廠家就需要清晰產(chǎn)品線，明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向。
此外，透過(guò)西鳳近期的密集調(diào)整，徐廣生認(rèn)為：“前些年西鳳酒一度被貼牌商綁架，西鳳酒品牌被過(guò)度透支。為了準(zhǔn)備IPO排隊(duì)，大量開(kāi)發(fā)包銷產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)迅速托起銷量，為西鳳IPO加分。但是，應(yīng)該看到，隨著西鳳酒管理體系的重構(gòu)，來(lái)自西鳳酒的貼牌產(chǎn)品‘油水’似乎已經(jīng)大不如前。其實(shí)，與其說(shuō)西鳳開(kāi)始清理產(chǎn)品線，不如說(shuō)是新的包銷計(jì)劃執(zhí)行得不盡人意。”
其實(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商包銷模式西鳳廠家也有著自己的認(rèn)識(shí)，秦本平曾表示：包銷模式雖然帶來(lái)了一些問(wèn)題，但是經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品這條路，西鳳走了很多年，不能以“一刀切”的方式把它堵死。 而是需要新思維、新思路解決該問(wèn)題，“如果再向前推進(jìn)一步，就是西鳳與經(jīng)銷商的融合。把廠商融合的工作做好，就會(huì)眼前一亮，這是西鳳今年的主要任務(wù)，也意味著新的起點(diǎn)。”（糖酒快訊）
