一、紅花郎10買十贈(zèng)一變?yōu)槭遒?zèng)一
7月1日起，紅花郎十年由“進(jìn)十箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”，紅花郎15由“進(jìn)十二箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”(按出廠價(jià)換算，紅花郎10年每瓶上漲約10元，紅花郎15年每瓶上漲約6元)。
二、紅花郎取消雙向管控政策
7月31日起，紅花郎將取消全線產(chǎn)品針對(duì)經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單雙向管控政策(目前為經(jīng)銷商實(shí)物庫(kù)存低于年度合同量20%的，方可申請(qǐng)發(fā)貨，實(shí)物庫(kù)存加發(fā)貨量以不超過年度合同量20%為上限)，具體放貨政策暫未提及。
作為高舉高打的郎酒，一年多次提價(jià)引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議，而近日入圍白酒品牌前三甲更是初現(xiàn)紅花郎回歸苗頭，半年考之際，紅花郎市場(chǎng)狀況究竟如何呢?
1、半年提價(jià)三次
推批價(jià)上漲50，但商家出貨價(jià)仍亂
在此次漲價(jià)之前，紅花郎年內(nèi)曾兩次提價(jià)：
2月25日起，紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
在此基礎(chǔ)上，3月1日起，紅花郎調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)，其中紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元，青花郎供貨價(jià)不變。
加上此次變相漲價(jià)，紅花郎半年內(nèi)提價(jià)3次，幅度在50元左右。關(guān)于此次漲價(jià)信息，不少經(jīng)銷商表示已收到口頭通知，正式文件尚未下達(dá)。根據(jù)糖酒快訊記者市場(chǎng)調(diào)研，目前紅花郎10年一批價(jià)大約在290元左右，看上去這與年初的240元有50元左右的提升。但經(jīng)銷商紛紛表示不同地區(qū)價(jià)格差別太大。
一位鄭州經(jīng)銷商表示，主銷區(qū)和非主銷區(qū)政策不同，因此廠家對(duì)經(jīng)銷商要求的出貨價(jià)也不一樣，加上核心聯(lián)盟商這一塊，紅花郎的出貨價(jià)差別很大。
據(jù)他透露，尤其是紅花郎幾次漲價(jià)，直接導(dǎo)致鄭州市場(chǎng)紅花郎出貨價(jià)都有20元左右的差價(jià)，“供貨價(jià)上漲，市場(chǎng)價(jià)格就比較混亂，現(xiàn)在出貨數(shù)量有所下降，因?yàn)橥獾刎泝r(jià)格低的還是有的。”他解釋到：因?yàn)椴煌瑫r(shí)期拿貨價(jià)格不一樣，拿貨越早的就越容易低價(jià)出貨。
而在郎酒大本營(yíng)成都市場(chǎng)，據(jù)記者調(diào)研所知，紅花郎10年一批價(jià)從275-295不等，經(jīng)銷商表示，二次提價(jià)后打款的核心聯(lián)盟商甚至貼著本錢在賣。
“我是308元拿的貨(紅花郎10年)，但一級(jí)分銷商是288元拿的貨，現(xiàn)在拿貨價(jià)格更高，在同樣的市場(chǎng)上，怎么可能統(tǒng)一價(jià)格。”據(jù)他透露，紅花郎市場(chǎng)價(jià)格混亂主要原因就是漲價(jià)，而且這樣下去，紅花郎也很難實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。他給記者算了經(jīng)銷商利潤(rùn)的一筆賬：
首先是年度支持。紅花郎經(jīng)銷商年度支持額度=履約保證金。
其次是對(duì)檔市場(chǎng)支持。包括銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、銷售支持政策以及其它增值服務(wù)。以宴席市場(chǎng)為例，紅花郎10促銷裝無宴席支持，但紅10常規(guī)裝、及紅15和青花郎宴席政策支持：紅10常規(guī)裝底座回收20元/個(gè)，紅15外盒回收30元/套，青花郎外盒回收40元/套;另外，有的地區(qū)還有其他宴席政策支持。
一位大商向糖酒快訊記者透露，自己就是年初一次性打款全年計(jì)劃，供貨價(jià)上漲對(duì)自己來說利大于弊，自己公司也盡量在控制出貨價(jià)要高于向核心聯(lián)盟商、分銷商的價(jià)格。“畢竟，他們竄貨的話這筆賬得算我們頭上。”
根據(jù)郎酒集團(tuán)公司規(guī)劃，保證經(jīng)銷商年利潤(rùn)在15%-20%左右，而記者在采訪后了解到，核心聯(lián)盟商和漲價(jià)后打款的經(jīng)銷商實(shí)際利潤(rùn)很有可能在10%以下。
“廠家要求自己出貨價(jià)是338元，但有的核心聯(lián)盟商因?yàn)榇懋a(chǎn)品較多，也比較有機(jī)動(dòng)性，出貨價(jià)在290元甚至更低。”有大商這樣表示，言外之意不言而喻......
“漲價(jià)是一種策略，供貨價(jià)上漲了，賣出去的貨就收不回來了，如果做不到順價(jià)，廠家就會(huì)給政策補(bǔ)貼銷售。”上述經(jīng)銷商表示，雖然自己不理解連續(xù)漲價(jià)這種政策，但依然會(huì)跟著廠家政策走，所以不擔(dān)心會(huì)受到大影響。
對(duì)于紅花郎的此次提價(jià)，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析說，紅花郎年內(nèi)三次提價(jià)是為了拉大利差空間，加大市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用以應(yīng)對(duì)更殘酷的中國(guó)白酒惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，漲價(jià)是酒廠淡季壓貨的慣用手段，是酒水為了增加年終業(yè)績(jī)的有效辦法。
2、解封雙向管控政策
恐為目標(biāo)再壓貨，增加順價(jià)難度
今年3月份開始，紅花郎出臺(tái)雙向管控政策，即經(jīng)銷商、核心聯(lián)盟商實(shí)物庫(kù)存低于年度合同量20%才會(huì)發(fā)貨。根據(jù)糖酒快訊了解，該政策落實(shí)得較為完全，一段時(shí)期內(nèi)，紅花郎經(jīng)銷商可專注終端動(dòng)銷，因此目前紅花郎庫(kù)存較為良好。
一位紅花郎內(nèi)部人士向記者透露，目前，紅花郎有千人規(guī)模的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，公司目前工作是對(duì)途徑報(bào)價(jià)和各環(huán)節(jié)贏利進(jìn)行整理，讓紅花郎的進(jìn)銷存到達(dá)好的狀態(tài)。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾在年初表示今年將不會(huì)壓貨。“但解凍雙向管控政策，紅花郎可能會(huì)走去年老路。”一位紅花郎內(nèi)部人士告訴記者，紅花郎去年也曾下決心去庫(kù)存，去年9月份的時(shí)候，紅花郎系列銷售業(yè)績(jī)不到10億，而去年全年業(yè)績(jī)大概在17億左右，因此，為了完成任務(wù)，后面還是壓了一批貨的。
上述人士表示，紅花郎今年業(yè)績(jī)會(huì)在25-30億左右，解封雙向管控政策后會(huì)加碼郎酒集團(tuán)業(yè)績(jī)，但會(huì)加大經(jīng)銷商的壓力。
“低價(jià)銷售的主要原因是庫(kù)存較多，其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。”有經(jīng)銷商表示，根據(jù)政策，一旦提貨將無法退貨，在漲價(jià)的時(shí)候，單一的經(jīng)銷商很難處理好進(jìn)銷存的狀況，放開管控政策可能會(huì)加速經(jīng)銷商的洗牌。
雖然紅花郎今年品牌高舉高打?qū)︿N售有利，但目前紅花郎動(dòng)銷情況只能說一般。“比如同等價(jià)位劍南春返利高，而且成都消費(fèi)者更傾向于選擇濃香型白酒。”一位成都經(jīng)銷商表示，放開庫(kù)存就意味著放開價(jià)格，屆時(shí)市場(chǎng)流通價(jià)可能將更難統(tǒng)一。
3、專家說
積極站位，郎酒提價(jià)利大于弊
品牌專家徐廣生表示，郎酒的再次提價(jià)主要驅(qū)動(dòng)在于:
首先，是出于消費(fèi)升級(jí)下名酒復(fù)蘇下的不斷走高的行業(yè)趨勢(shì)。郎酒要跟上名酒陣營(yíng)的第二梯隊(duì)，務(wù)必在價(jià)值上與第一梯隊(duì)保持同步，在價(jià)格上保持距離，這也凸顯郎酒智慧的一面。
其次，郎酒的頻頻提價(jià)，是從戰(zhàn)略角度的一種衡量。從目前來看，茅臺(tái)無疑是郎酒最現(xiàn)實(shí)的對(duì)標(biāo)，而且，目前郎酒的主銷品項(xiàng)紅郎系列已經(jīng)與茅臺(tái)的醬香系列酒形成了錯(cuò)峰出行。茅臺(tái)的醬香系列主攻方向是100元～300元區(qū)間;郎酒的紅郎系列則傾向300～600元區(qū)間。對(duì)標(biāo)不對(duì)沖，茅臺(tái)大眾醬香培育的客戶也就是醬香白酒的客戶，即便未來不排除茅臺(tái)醬香也會(huì)通過新品研發(fā)去彌補(bǔ)300元～600元次高端區(qū)間，但是這個(gè)區(qū)間已經(jīng)不具備品牌優(yōu)勢(shì)。所以，郎酒避重就輕的戰(zhàn)略非常務(wù)實(shí)。
再次，郎酒的提價(jià)，無疑給渠道打開運(yùn)作的空間，有了運(yùn)作空間，加上郎酒靈活多變的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，郎酒無形中會(huì)在市場(chǎng)端更加得心應(yīng)手，更加有利于次高端醬香市場(chǎng)的推進(jìn)。此舉與高高在上的茅臺(tái)更加容易形成操作上的差異化，如此以來，從行業(yè)到企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，郎酒在綜合對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)上更勝一籌。
不利的一面，容易引起渠道波動(dòng)，尤其是渠道商的爭(zhēng)議與情緒，以及會(huì)直接加大消費(fèi)者解釋成本，這考驗(yàn)郎酒對(duì)提價(jià)策略的全面考量。對(duì)公司來說，沒有利潤(rùn)就沒有服務(wù)，沒有利潤(rùn)就沒有反哺，提價(jià)對(duì)于名酒是一個(gè)常見的動(dòng)作，關(guān)鍵是提價(jià)后郎酒如何給市場(chǎng)一個(gè)提價(jià)的解釋與交待。（糖酒快訊 秋池）
