一、紅花郎10買十贈一變?yōu)槭遒浺?/strong>
7月1日起，紅花郎十年由“進十箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”，紅花郎15由“進十二箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”(按出廠價換算，紅花郎10年每瓶上漲約10元，紅花郎15年每瓶上漲約6元)。
二、紅花郎取消雙向管控政策
7月31日起，紅花郎將取消全線產(chǎn)品針對經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單雙向管控政策(目前為經(jīng)銷商實物庫存低于年度合同量20%的，方可申請發(fā)貨，實物庫存加發(fā)貨量以不超過年度合同量20%為上限)，具體放貨政策暫未提及。
作為高舉高打的郎酒，一年多次提價引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議，而近日入圍白酒品牌前三甲更是初現(xiàn)紅花郎回歸苗頭，半年考之際，紅花郎市場狀況究竟如何呢?
1、半年提價三次
推批價上漲50，但商家出貨價仍亂
在此次漲價之前，紅花郎年內(nèi)曾兩次提價：
2月25日起，紅花郎(10)廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈政策。
在此基礎(chǔ)上，3月1日起，紅花郎調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價，其中紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元，青花郎供貨價不變。
加上此次變相漲價，紅花郎半年內(nèi)提價3次，幅度在50元左右。關(guān)于此次漲價信息，不少經(jīng)銷商表示已收到口頭通知，正式文件尚未下達。根據(jù)糖酒快訊記者市場調(diào)研，目前紅花郎10年一批價大約在290元左右，看上去這與年初的240元有50元左右的提升。但經(jīng)銷商紛紛表示不同地區(qū)價格差別太大。
一位鄭州經(jīng)銷商表示，主銷區(qū)和非主銷區(qū)政策不同，因此廠家對經(jīng)銷商要求的出貨價也不一樣，加上核心聯(lián)盟商這一塊，紅花郎的出貨價差別很大。
據(jù)他透露，尤其是紅花郎幾次漲價，直接導(dǎo)致鄭州市場紅花郎出貨價都有20元左右的差價，“供貨價上漲，市場價格就比較混亂，現(xiàn)在出貨數(shù)量有所下降，因為外地貨價格低的還是有的。”他解釋到：因為不同時期拿貨價格不一樣，拿貨越早的就越容易低價出貨。
而在郎酒大本營成都市場，據(jù)記者調(diào)研所知，紅花郎10年一批價從275-295不等，經(jīng)銷商表示，二次提價后打款的核心聯(lián)盟商甚至貼著本錢在賣。
“我是308元拿的貨(紅花郎10年)，但一級分銷商是288元拿的貨，現(xiàn)在拿貨價格更高，在同樣的市場上，怎么可能統(tǒng)一價格。”據(jù)他透露，紅花郎市場價格混亂主要原因就是漲價，而且這樣下去，紅花郎也很難實現(xiàn)順價銷售。他給記者算了經(jīng)銷商利潤的一筆賬：
首先是年度支持。紅花郎經(jīng)銷商年度支持額度=履約保證金。
其次是對檔市場支持。包括銷售獎勵政策、銷售支持政策以及其它增值服務(wù)。以宴席市場為例，紅花郎10促銷裝無宴席支持，但紅10常規(guī)裝、及紅15和青花郎宴席政策支持：紅10常規(guī)裝底座回收20元/個，紅15外盒回收30元/套，青花郎外盒回收40元/套;另外，有的地區(qū)還有其他宴席政策支持。
一位大商向糖酒快訊記者透露，自己就是年初一次性打款全年計劃，供貨價上漲對自己來說利大于弊，自己公司也盡量在控制出貨價要高于向核心聯(lián)盟商、分銷商的價格。“畢竟，他們竄貨的話這筆賬得算我們頭上。”
根據(jù)郎酒集團公司規(guī)劃，保證經(jīng)銷商年利潤在15%-20%左右，而記者在采訪后了解到，核心聯(lián)盟商和漲價后打款的經(jīng)銷商實際利潤很有可能在10%以下。
“廠家要求自己出貨價是338元，但有的核心聯(lián)盟商因為代理產(chǎn)品較多，也比較有機動性，出貨價在290元甚至更低。”有大商這樣表示，言外之意不言而喻......
“漲價是一種策略，供貨價上漲了，賣出去的貨就收不回來了，如果做不到順價，廠家就會給政策補貼銷售。”上述經(jīng)銷商表示，雖然自己不理解連續(xù)漲價這種政策，但依然會跟著廠家政策走，所以不擔(dān)心會受到大影響。
對于紅花郎的此次提價，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析說，紅花郎年內(nèi)三次提價是為了拉大利差空間，加大市場營銷費用以應(yīng)對更殘酷的中國白酒惡性市場競爭。同時，漲價是酒廠淡季壓貨的慣用手段，是酒水為了增加年終業(yè)績的有效辦法。
2、解封雙向管控政策
恐為目標(biāo)再壓貨，增加順價難度
今年3月份開始，紅花郎出臺雙向管控政策，即經(jīng)銷商、核心聯(lián)盟商實物庫存低于年度合同量20%才會發(fā)貨。根據(jù)糖酒快訊了解，該政策落實得較為完全，一段時期內(nèi)，紅花郎經(jīng)銷商可專注終端動銷，因此目前紅花郎庫存較為良好。
一位紅花郎內(nèi)部人士向記者透露，目前，紅花郎有千人規(guī)模的營銷團隊，公司目前工作是對途徑報價和各環(huán)節(jié)贏利進行整理，讓紅花郎的進銷存到達好的狀態(tài)。
郎酒集團董事長汪俊林曾在年初表示今年將不會壓貨。“但解凍雙向管控政策，紅花郎可能會走去年老路。”一位紅花郎內(nèi)部人士告訴記者，紅花郎去年也曾下決心去庫存，去年9月份的時候，紅花郎系列銷售業(yè)績不到10億，而去年全年業(yè)績大概在17億左右，因此，為了完成任務(wù)，后面還是壓了一批貨的。
上述人士表示，紅花郎今年業(yè)績會在25-30億左右，解封雙向管控政策后會加碼郎酒集團業(yè)績，但會加大經(jīng)銷商的壓力。
“低價銷售的主要原因是庫存較多，其次是市場競爭較激烈。”有經(jīng)銷商表示，根據(jù)政策，一旦提貨將無法退貨，在漲價的時候，單一的經(jīng)銷商很難處理好進銷存的狀況，放開管控政策可能會加速經(jīng)銷商的洗牌。
雖然紅花郎今年品牌高舉高打?qū)︿N售有利，但目前紅花郎動銷情況只能說一般。“比如同等價位劍南春返利高，而且成都消費者更傾向于選擇濃香型白酒。”一位成都經(jīng)銷商表示，放開庫存就意味著放開價格，屆時市場流通價可能將更難統(tǒng)一。
3、專家說
積極站位，郎酒提價利大于弊
品牌專家徐廣生表示，郎酒的再次提價主要驅(qū)動在于:
首先，是出于消費升級下名酒復(fù)蘇下的不斷走高的行業(yè)趨勢。郎酒要跟上名酒陣營的第二梯隊，務(wù)必在價值上與第一梯隊保持同步，在價格上保持距離，這也凸顯郎酒智慧的一面。
其次，郎酒的頻頻提價，是從戰(zhàn)略角度的一種衡量。從目前來看，茅臺無疑是郎酒最現(xiàn)實的對標(biāo)，而且，目前郎酒的主銷品項紅郎系列已經(jīng)與茅臺的醬香系列酒形成了錯峰出行。茅臺的醬香系列主攻方向是100元～300元區(qū)間;郎酒的紅郎系列則傾向300～600元區(qū)間。對標(biāo)不對沖，茅臺大眾醬香培育的客戶也就是醬香白酒的客戶，即便未來不排除茅臺醬香也會通過新品研發(fā)去彌補300元～600元次高端區(qū)間，但是這個區(qū)間已經(jīng)不具備品牌優(yōu)勢。所以，郎酒避重就輕的戰(zhàn)略非常務(wù)實。
再次，郎酒的提價，無疑給渠道打開運作的空間，有了運作空間，加上郎酒靈活多變的實戰(zhàn)基礎(chǔ)，郎酒無形中會在市場端更加得心應(yīng)手，更加有利于次高端醬香市場的推進。此舉與高高在上的茅臺更加容易形成操作上的差異化，如此以來，從行業(yè)到企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，郎酒在綜合對抗與競爭上更勝一籌。
不利的一面，容易引起渠道波動，尤其是渠道商的爭議與情緒，以及會直接加大消費者解釋成本，這考驗郎酒對提價策略的全面考量。對公司來說，沒有利潤就沒有服務(wù)，沒有利潤就沒有反哺，提價對于名酒是一個常見的動作，關(guān)鍵是提價后郎酒如何給市場一個提價的解釋與交待。（糖酒快訊 秋池）
