在網(wǎng)絡(luò)這樣一個看不見摸不著的虛擬渠道中，白酒能成功推廣一款產(chǎn)品是眾多酒企在行勢低迷情況下渠道拓寬的新思路，但是白酒代表的是傳統(tǒng)的、樹品牌化的，而網(wǎng)絡(luò)是時尚的、潮流化、去品牌的，兩者在一定程度上是相互排斥和矛盾的，就眼前來看，傳統(tǒng)的渠道仍然是白酒行業(yè)的主渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道是白酒營銷的有力補充;從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)渠道潛力巨大，但能否占據(jù)未來的主導(dǎo)地位要看白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的程度。雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營未必適合所有的企業(yè)，但要想成為一款網(wǎng)絡(luò)熱銷的產(chǎn)品必須具備如下幾個因素：產(chǎn)品設(shè)計的個性化、品牌市場定位細(xì)分化、傳播點面互動化、模式設(shè)計潮流借力化。
招式一：白酒網(wǎng)絡(luò)品牌定位細(xì)分化。
什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是與眾不同。網(wǎng)絡(luò)品牌更需要個性鮮明，對消費者的訴求更清晰，網(wǎng)絡(luò)世界是年經(jīng)人為主導(dǎo)的虛擬載體，滿足年輕消費群體的需求是品牌定位的核心。再次，品牌定位市場細(xì)分更加明確，與傳統(tǒng)品牌相比一個品牌滿足廣泛消費者的需求是難以實現(xiàn)的，差異化成為網(wǎng)絡(luò)品牌的立足點。
白酒網(wǎng)絡(luò)品牌定位可以是場景化的設(shè)想，如針對60年代上山下鄉(xiāng)的老輩人群體品牌定位可定位為復(fù)古流行風(fēng)，如針對文藝青年群體、宅男群體品牌定位可定位流行文藝范。網(wǎng)絡(luò)品牌定位與設(shè)計應(yīng)在品牌層面深挖品牌的故事性，從品牌的故事層面來展示品牌的屬性，讓該群體的消費者進(jìn)入定位好的品牌情景之下，讓消費者的心智與品牌的定位產(chǎn)生共鳴。
招式二：白酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計個性化。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的目標(biāo)群體以80、90后的年輕人居多，產(chǎn)品設(shè)計上要迎合該部分消費者的需求：個性化、時尚化、天真、單純、相信美好的事物和傳說、喜歡裝帥?？?、喜歡獨一無二，討厭重復(fù)、但很堅強、不輕易哭、不容易放棄、心理成熟更早、很早就懂得很多，很早就考慮諸如死亡、人生、愛情之類的問題、而且學(xué)習(xí)壓力很重所以喜歡玩游戲、上網(wǎng)，很怕孤單、希望能夠被別人承認(rèn)自己的能力等。
時代的沖擊和革新造就了這樣一代人,因為他們一出生就面對著不斷更新的世界,他們的成長也無不充斥著各種新鮮的事物。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得他們這特殊的一代,不僅能感受到各種新事物,更有能力去接觸去體驗這些新事物。而消費則成為了伴隨他們成長的關(guān)鍵詞。因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展,消費就不可避免的成為時尚。而當(dāng)下最具消費潛力的莫過于年輕的這一代。追求與周遭的區(qū)別的方向已經(jīng)越來越明確,每個人都希望成為被這個社會關(guān)注的對象,愿意為了成為一次眾人追從的對象而買單。
網(wǎng)絡(luò)消費的主流群體在消費時往往是價格趨于平民化的產(chǎn)品，因此針對該部分群體設(shè)計網(wǎng)絡(luò)主推產(chǎn)品要價格中下等，奢侈品、價位較高的產(chǎn)品難以成為網(wǎng)絡(luò)爆品的對象。白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)該在百元以下檔位。
網(wǎng)絡(luò)爆品與傳統(tǒng)渠道的主力產(chǎn)品要需要明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，因為網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品是扁平化的，網(wǎng)絡(luò)是直接面對消費者的渠道，如兩者不進(jìn)行區(qū)隔消費者容易進(jìn)行兩者比較，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品操作成功的概率就大打折扣。有人說淘寶是傳統(tǒng)品牌的死亡的沼澤地，筆者認(rèn)為有些危言聳聽，但可以側(cè)面反映出在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營線下產(chǎn)品是一件非常危險的事情，從這一方面來說，兩者也必須進(jìn)行區(qū)隔。
招式三：白酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播互動化。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功與否傳播成為至關(guān)重要的因素，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的傳播不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播，活動性成為網(wǎng)絡(luò)傳播的核心，互動性就是要求消費者在傳播的過程中積極的參與，傳播的載體一般為社交媒體，如微信、論壇等，消費者能在傳播的過程中分享自己的觀點，讓他們的觀點和互動來帶動周圍的消費者或目標(biāo)消費者。網(wǎng)絡(luò)傳播第二個有力的途徑是游戲植入，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖多數(shù)為沉迷于網(wǎng)絡(luò)的中度消費者，這些消費者往往是被網(wǎng)絡(luò)游戲所吸引，廣告植入軟性的影響是引導(dǎo)其對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的注意度，白酒產(chǎn)品的傳播同樣也不例外，重慶江小白的成功就是源于網(wǎng)絡(luò)傳播的成功，江小白沒有在傳統(tǒng)的媒體投入過多的資源，多數(shù)甚至可以說全部是通過互動性傳播來實現(xiàn)江小白的知名度。
線上互動只是互動的一個點，線下互動是拉動核心消費者對品牌認(rèn)知的遞升梯，線下事件活動是傳播的重要節(jié)點，對事件的爆破式宣傳能形成消費者對某一區(qū)域該品牌的議論度從而帶動網(wǎng)絡(luò)爆品的運作成功的可能性，線下爆破事件是話題營銷的主要手段，通過事件讓消費者嘗試購買產(chǎn)品，中國多數(shù)區(qū)域的消費者從眾心理比較嚴(yán)重，讓購買該品牌產(chǎn)品成為流行，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運作的關(guān)鍵。還拿江小白作為例子，江小白是通過線上宣傳，線下千人約酒事件來進(jìn)行爆破，千人約酒事件即調(diào)高江小白的知名度，也給品牌帶來活躍度，是較為成功的互動性傳播案例。
傳播可以從兩個維度進(jìn)行劃分，維度一：消費者。維度二：企業(yè)。從消費者維度要考慮互動性、體驗性兩個方面進(jìn)行著手。從企業(yè)維度要考慮廣告、公共兩個因素。網(wǎng)絡(luò)傳播則側(cè)重于前者維度，后者維度次之。
招式四：模式構(gòu)建借力化。
網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能否讓消費者持續(xù)購買的關(guān)鍵，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新型的獨特模式進(jìn)行因地制宜，縱觀當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售模式可以總結(jié)為：自建平臺模式、借助第三方平臺模式。自建平臺模式如洋河的1號APP運作微分子，借助第三方平臺模式如眾籌網(wǎng)、微店、天貓、酒仙網(wǎng)等。
自建平臺模式企業(yè)需要投入人力、財力、物力較大，后期的維護(hù)與管理等多方面要求較高，因此規(guī)模一般的企業(yè)難以支撐。借助第三方平臺模式是省時省力的不錯選擇，可以利用成熟的平臺和管理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣與銷售。借助第三方平臺如眾籌、微店要設(shè)計好產(chǎn)品相關(guān)的利潤分配，通過消費者對利潤分配的誘惑來增加品牌的推廣度。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運營是系統(tǒng)的營銷工作，要考慮面對的消費者是什么樣的特性，針對性的進(jìn)行品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上設(shè)計適合該目標(biāo)群體的相應(yīng)產(chǎn)品，同時進(jìn)行互動式傳播達(dá)到消費者心理的共鳴。上述幾個方面是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運作的四個必要不充分條件，在實際的操控過程中復(fù)雜多變的因素都可能阻礙成功。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運作的案例是可以被學(xué)習(xí)，但一定不能被復(fù)制。白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只是企業(yè)錦上添花的模式，不是改變企業(yè)現(xiàn)有困狀的雪中送炭的模式，望企業(yè)量力而行。(遠(yuǎn)景咨詢 戚俊文)
