在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)看不見摸不著的虛擬渠道中，白酒能成功推廣一款產(chǎn)品是眾多酒企在行勢(shì)低迷情況下渠道拓寬的新思路，但是白酒代表的是傳統(tǒng)的、樹品牌化的，而網(wǎng)絡(luò)是時(shí)尚的、潮流化、去品牌的，兩者在一定程度上是相互排斥和矛盾的，就眼前來看，傳統(tǒng)的渠道仍然是白酒行業(yè)的主渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道是白酒營(yíng)銷的有力補(bǔ)充;從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)渠道潛力巨大，但能否占據(jù)未來的主導(dǎo)地位要看白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的程度。雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)未必適合所有的企業(yè)，但要想成為一款網(wǎng)絡(luò)熱銷的產(chǎn)品必須具備如下幾個(gè)因素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化、品牌市場(chǎng)定位細(xì)分化、傳播點(diǎn)面互動(dòng)化、模式設(shè)計(jì)潮流借力化。
招式一：白酒網(wǎng)絡(luò)品牌定位細(xì)分化。
什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是與眾不同。網(wǎng)絡(luò)品牌更需要個(gè)性鮮明，對(duì)消費(fèi)者的訴求更清晰，網(wǎng)絡(luò)世界是年經(jīng)人為主導(dǎo)的虛擬載體，滿足年輕消費(fèi)群體的需求是品牌定位的核心。再次，品牌定位市場(chǎng)細(xì)分更加明確，與傳統(tǒng)品牌相比一個(gè)品牌滿足廣泛消費(fèi)者的需求是難以實(shí)現(xiàn)的，差異化成為網(wǎng)絡(luò)品牌的立足點(diǎn)。
白酒網(wǎng)絡(luò)品牌定位可以是場(chǎng)景化的設(shè)想，如針對(duì)60年代上山下鄉(xiāng)的老輩人群體品牌定位可定位為復(fù)古流行風(fēng)，如針對(duì)文藝青年群體、宅男群體品牌定位可定位流行文藝范。網(wǎng)絡(luò)品牌定位與設(shè)計(jì)應(yīng)在品牌層面深挖品牌的故事性，從品牌的故事層面來展示品牌的屬性，讓該群體的消費(fèi)者進(jìn)入定位好的品牌情景之下，讓消費(fèi)者的心智與品牌的定位產(chǎn)生共鳴。
招式二：白酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的目標(biāo)群體以80、90后的年輕人居多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要迎合該部分消費(fèi)者的需求：個(gè)性化、時(shí)尚化、天真、單純、相信美好的事物和傳說、喜歡裝帥?？?、喜歡獨(dú)一無二，討厭重復(fù)、但很堅(jiān)強(qiáng)、不輕易哭、不容易放棄、心理成熟更早、很早就懂得很多，很早就考慮諸如死亡、人生、愛情之類的問題、而且學(xué)習(xí)壓力很重所以喜歡玩游戲、上網(wǎng)，很怕孤單、希望能夠被別人承認(rèn)自己的能力等。
時(shí)代的沖擊和革新造就了這樣一代人,因?yàn)樗麄円怀錾兔鎸?duì)著不斷更新的世界,他們的成長(zhǎng)也無不充斥著各種新鮮的事物。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得他們這特殊的一代,不僅能感受到各種新事物,更有能力去接觸去體驗(yàn)這些新事物。而消費(fèi)則成為了伴隨他們成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展,消費(fèi)就不可避免的成為時(shí)尚。而當(dāng)下最具消費(fèi)潛力的莫過于年輕的這一代。追求與周遭的區(qū)別的方向已經(jīng)越來越明確,每個(gè)人都希望成為被這個(gè)社會(huì)關(guān)注的對(duì)象,愿意為了成為一次眾人追從的對(duì)象而買單。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體在消費(fèi)時(shí)往往是價(jià)格趨于平民化的產(chǎn)品，因此針對(duì)該部分群體設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)主推產(chǎn)品要價(jià)格中下等，奢侈品、價(jià)位較高的產(chǎn)品難以成為網(wǎng)絡(luò)爆品的對(duì)象。白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)該在百元以下檔位。
網(wǎng)絡(luò)爆品與傳統(tǒng)渠道的主力產(chǎn)品要需要明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品是扁平化的，網(wǎng)絡(luò)是直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道，如兩者不進(jìn)行區(qū)隔消費(fèi)者容易進(jìn)行兩者比較，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品操作成功的概率就大打折扣。有人說淘寶是傳統(tǒng)品牌的死亡的沼澤地，筆者認(rèn)為有些危言聳聽，但可以側(cè)面反映出在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)線下產(chǎn)品是一件非常危險(xiǎn)的事情，從這一方面來說，兩者也必須進(jìn)行區(qū)隔。
招式三：白酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)化。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功與否傳播成為至關(guān)重要的因素，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的傳播不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播，活動(dòng)性成為網(wǎng)絡(luò)傳播的核心，互動(dòng)性就是要求消費(fèi)者在傳播的過程中積極的參與，傳播的載體一般為社交媒體，如微信、論壇等，消費(fèi)者能在傳播的過程中分享自己的觀點(diǎn)，讓他們的觀點(diǎn)和互動(dòng)來帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)傳播第二個(gè)有力的途徑是游戲植入，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖多數(shù)為沉迷于網(wǎng)絡(luò)的中度消費(fèi)者，這些消費(fèi)者往往是被網(wǎng)絡(luò)游戲所吸引，廣告植入軟性的影響是引導(dǎo)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的注意度，白酒產(chǎn)品的傳播同樣也不例外，重慶江小白的成功就是源于網(wǎng)絡(luò)傳播的成功，江小白沒有在傳統(tǒng)的媒體投入過多的資源，多數(shù)甚至可以說全部是通過互動(dòng)性傳播來實(shí)現(xiàn)江小白的知名度。
線上互動(dòng)只是互動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)，線下互動(dòng)是拉動(dòng)核心消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的遞升梯，線下事件活動(dòng)是傳播的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)事件的爆破式宣傳能形成消費(fèi)者對(duì)某一區(qū)域該品牌的議論度從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)爆品的運(yùn)作成功的可能性，線下爆破事件是話題營(yíng)銷的主要手段，通過事件讓消費(fèi)者嘗試購買產(chǎn)品，中國多數(shù)區(qū)域的消費(fèi)者從眾心理比較嚴(yán)重，讓購買該品牌產(chǎn)品成為流行，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運(yùn)作的關(guān)鍵。還拿江小白作為例子，江小白是通過線上宣傳，線下千人約酒事件來進(jìn)行爆破，千人約酒事件即調(diào)高江小白的知名度，也給品牌帶來活躍度，是較為成功的互動(dòng)性傳播案例。
傳播可以從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，維度一：消費(fèi)者。維度二：企業(yè)。從消費(fèi)者維度要考慮互動(dòng)性、體驗(yàn)性兩個(gè)方面進(jìn)行著手。從企業(yè)維度要考慮廣告、公共兩個(gè)因素。網(wǎng)絡(luò)傳播則側(cè)重于前者維度，后者維度次之。
招式四：模式構(gòu)建借力化。
網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者持續(xù)購買的關(guān)鍵，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新型的獨(dú)特模式進(jìn)行因地制宜，縱觀當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售模式可以總結(jié)為：自建平臺(tái)模式、借助第三方平臺(tái)模式。自建平臺(tái)模式如洋河的1號(hào)APP運(yùn)作微分子，借助第三方平臺(tái)模式如眾籌網(wǎng)、微店、天貓、酒仙網(wǎng)等。
自建平臺(tái)模式企業(yè)需要投入人力、財(cái)力、物力較大，后期的維護(hù)與管理等多方面要求較高，因此規(guī)模一般的企業(yè)難以支撐。借助第三方平臺(tái)模式是省時(shí)省力的不錯(cuò)選擇，可以利用成熟的平臺(tái)和管理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣與銷售。借助第三方平臺(tái)如眾籌、微店要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品相關(guān)的利潤(rùn)分配，通過消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)分配的誘惑來增加品牌的推廣度。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)的營(yíng)銷工作，要考慮面對(duì)的消費(fèi)者是什么樣的特性，針對(duì)性的進(jìn)行品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適合該目標(biāo)群體的相應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)式傳播達(dá)到消費(fèi)者心理的共鳴。上述幾個(gè)方面是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運(yùn)作的四個(gè)必要不充分條件，在實(shí)際的操控過程中復(fù)雜多變的因素都可能阻礙成功。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成功運(yùn)作的案例是可以被學(xué)習(xí)，但一定不能被復(fù)制。白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只是企業(yè)錦上添花的模式，不是改變企業(yè)現(xiàn)有困狀的雪中送炭的模式，望企業(yè)量力而行。(遠(yuǎn)景咨詢 戚俊文)
